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廣告生態(tài)報道（上）
作者：仲曉玲 時間：2005-3-18 字體：[大] [中] [小]
據(jù)《That’s Shanghai》雜志近期文章報導(dǎo)，中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián).........
■費(fèi)翠夏．菲司克／戴蒙．吉特曼│譯／仲曉玲
據(jù)《That’s Shanghai》雜志近期文章報導(dǎo)，中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！身為專業(yè)營銷人，在這個不確定的時代，該如何跟客戶建立并維系品牌信賴感？
在今年1月于瑞士達(dá)沃斯 （Davos, Switzerland）舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇中，「建立信賴」是整場會議的主題。每位論壇主講人不斷地提醒在場聽眾，因近來企業(yè)的信息可及性及丑聞，商業(yè)信賴已嚴(yán)重惡化，部分演講人甚至認(rèn)為商業(yè)信賴已蕩然無存。
1家北美知名的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)表示，消費(fèi)者對于所有營銷活動的疑慮是持續(xù)地以驚人的速度成長。各種單位組織，如一般企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、教堂等，皆需接受法律及道德的審查。去年，估計在美國當(dāng)?shù)鼐陀屑s1000家公開交易公司，必須重新呈報他們的獲利狀況──這些公司數(shù)目幾乎占了一般大眾可投資企業(yè)數(shù)目的10%。至于那些進(jìn)行國際營銷的公司，情況也是一樣糟。許多世界知名的廣告公司也正受困于會計爭議，且得努力設(shè)法解決來自客戶及股東的指控。
根據(jù)《That’s Shanghai》雜志的近期文章報導(dǎo)，在中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！真是太可惜了！在中國如此發(fā)展中的市場，透過廣告與消費(fèi)者創(chuàng)造情感聯(lián)系的機(jī)會俯拾即是。那么，為何當(dāng)我們能透過廣告觸動人心產(chǎn)生信賴時，卻讓報紙版面或電視等營銷管道中充斥著無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)甚或讓人感到反感的訊息。
身為專業(yè)營銷人，我們得接受現(xiàn)今全球消費(fèi)者比起以往，對于營銷訴求已變得更機(jī)警。而品牌消費(fèi)者會購買他們最信賴的品牌，因此對于營銷人而言，在這個不確定的時代，為客戶建立并維系品牌信賴是我們的重要工作。
那么，所謂的信賴是什么呢？若以字典上的定義來詮釋我們這個行業(yè)，信賴即是消費(fèi)者對1個企業(yè)擁有信心的程度，相信這家企業(yè)所言皆為真實(shí)。也因此，他們會愿意購買這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。
身為專業(yè)營銷人員，應(yīng)該對于為客戶與消費(fèi)者建立信賴關(guān)系，抱有強(qiáng)烈的責(zé)任感。以下我舉出幾個例子，說明本土創(chuàng)業(yè)行代理商如何運(yùn)用他們對于本土消費(fèi)者的了解，來為他們的客戶建立信賴感。
威而剛──了解消費(fèi)者并使其與該品牌建立關(guān)系
位于哥斯達(dá)黎加首都圣荷西的Halsband Worldwide Partners公司，受雇于Pfizer藥廠在中美洲地區(qū)推動威而剛的營銷活動。
在北美洲及世界其它地區(qū)，威而剛的廣告都是基于「男子漢」，如賽車手、冠軍運(yùn)動選手等外表展現(xiàn)勇武的刻板印象。然而，由本土專業(yè)營銷人經(jīng)營執(zhí)行的Halsband公司卻了解到，對中美洲地區(qū)的消費(fèi)者來說，這套是行不通的。因此，他們的營銷策略即著重于當(dāng)?shù)厝酥匾暟閭H關(guān)系的文化，并透過同理心來傳達(dá)勃起功能障礙，也就是俗稱的陽萎，是伴侶共同的問題，并非僅是男性的問題，而應(yīng)該是兩性共同關(guān)心的問題。于是，電視廣告中即呈現(xiàn)1位體貼的太太體會到先生陽萎的焦慮，于是他們便一同前往就醫(yī)，并在經(jīng)過威而剛的治療后從此幸�？鞓返哪�。在廣播廣告中，則是利用證言式的手法，傳達(dá)威而剛對健康兩性關(guān)系的成效；平面廣告上則是運(yùn)用在宣傳免費(fèi)咨詢電話的服務(wù)，提供兩性相關(guān)的信息并解決他們的問題。營銷策略中尚包括在醫(yī)療單位內(nèi)，懸掛張貼教育性的布條、海報，促使醫(yī)生也能以1種較隱密的方式，針對他們的病患提供勃起功能障礙的咨詢及威而剛的效用。
研究顯示，經(jīng)過6個月的廣告期后，當(dāng)?shù)孛癖妼τ诓鸸δ苷系K議題及如何治療等相關(guān)知識有了顯著的成長。有更多病患求助于醫(yī)師，并且由于威而剛的制造商已成功獲得其目標(biāo)對象男女的信賴，關(guān)于性功能障礙問題的觀念也隨之有所改變。在經(jīng)過1年的廣告期后，威而剛在中美洲地區(qū)的銷售量成長了6倍，且其產(chǎn)品品牌也仍持續(xù)成長中。
亞利桑那州戒煙活動──塑造值得信賴的角色模范
位于鳳凰城的Riester──Robb/Worldwide Partners公司被該州選為設(shè)計推廣禁煙活動的單位。
對于我們這種癮君子來說，都應(yīng)該了解戒煙是多么困難的事。為了戒煙，我們必須確認(rèn)戒煙對我們來說是比較好的，而且我們應(yīng)該有能力把煙癮戒掉。Riester──Robb這家公司的策略便是鼓勵癮君子「試著」去戒煙，「授權(quán)」給他們使其能盡己力而為，并且可以聯(lián)系到能協(xié)助他們戒煙的人，并「告知」當(dāng)?shù)啬芴峁┧麄兏魇絽f(xié)助服務(wù)的信息。
為了鼓勵戒煙，Riester──Robb的創(chuàng)意團(tuán)隊創(chuàng)造了1個普通平凡，名叫查克（Chuck）的虛擬人物。他是那種友善、幽默、體貼、值得信賴、單純又易于了解，讓人想要認(rèn)識的人。查克本身也是1名正嘗試戒煙的癮君子，他以輕松幽默的方式，描述他對戒煙的恐懼、失敗及最終成功的經(jīng)驗(yàn)。同時，因?yàn)榻錈熒婕傲颂厥馇颐鞔_的療程階段，查克也與大家分享了這些歷程。
透過11 項電視廣告，查克告知并娛樂觀眾，如同帶領(lǐng)觀眾一起經(jīng)歷他戒煙的各種階段，從產(chǎn)生戒煙的決心，到停止抽煙及真正完全的戒煙。整個營銷活動中，查克的訊息是「你并不孤單，有人了解你所經(jīng)歷的一切！」這項營銷活動的成果，促成在25-54歲的年齡層中，撥打亞利桑納州吸煙者服務(wù)專線，并特別針對關(guān)于戒煙過程及療程問題的咨詢就增加了3.6倍。研究也顯示，在該波營銷活動后，62%的電視觀眾認(rèn)得查克這號人物，尤其在他嘗試戒煙時期，75%的觀眾表示他們挺喜歡查克。同樣地，觀眾相信查克所說的，77%的觀眾表示查克的戒煙經(jīng)歷描繪是真實(shí)的。1項營銷執(zhí)行后的報告分析顯示，亞利桑納州當(dāng)?shù)氐南銦熶N售量因?yàn)椴榭说慕錈煆V告而下滑了20%。