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2000年市場(chǎng)下的蛋之明星廣告篇（上）
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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2000年已經(jīng)過(guò)去，如果將去年的市場(chǎng)比作母雞的話，那么在市場(chǎng)中發(fā)生的所有事情就應(yīng)該是母雞下的蛋。這個(gè)比喻雖然不是特別準(zhǔn)確，但卻很有意思：比如市場(chǎng)這只母雞吃了太多的精飼料(概念)，忘了吃砂子(質(zhì)量)，就會(huì)因缺鈣而產(chǎn)下容易碎的蛋，這種蛋會(huì)讓人想起去年的各種概念大戰(zhàn)。我們從這些蛋中挑出了幾枚隨便說(shuō)說(shuō)，不能算概括，也不能算總結(jié)，就是想讓大家看得更清楚一點(diǎn)。
強(qiáng)勢(shì)廣告一打就靈？當(dāng)心這支興奮劑
“蓋中蓋、南極棉、商務(wù)通，個(gè)個(gè)都通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告取得銷售和市場(chǎng)份額的巨大成功，被你稱為‘程咬金三板斧’式的營(yíng)銷手段看來(lái)還是有效�。∵@回看你這烏鴉嘴怎么解釋！”還有更多的人困惑
強(qiáng)勢(shì)廣告行也不行
的確，2000年廠商玩出了一個(gè)個(gè)具有標(biāo)王水平與精神的強(qiáng)勢(shì)廣告，并取得了節(jié)節(jié)勝利。剛剛開(kāi)始冷靜思考的市場(chǎng)又開(kāi)始了新一輪的造神與躁動(dòng)。我認(rèn)為，此乃’96～’98標(biāo)王運(yùn)動(dòng)的借尸還魂，盡管可能一時(shí)風(fēng)光，卻仍然逃脫不了失敗的命運(yùn)。
首先我談?wù)勔蕾噺?qiáng)勢(shì)廣告的營(yíng)銷手段是否可取這個(gè)問(wèn)題。在此我需要糾正一個(gè)錯(cuò)誤的觀念，即認(rèn)為秦池愛(ài)多失敗后市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)成熟，廣告轟炸再也無(wú)效了。這是善良的人們寧愿相信的童話之一，而非事實(shí)。其實(shí)廣告是非常有效的市場(chǎng)推廣形式，打總比不打強(qiáng)，多數(shù)情況下高強(qiáng)度要比低強(qiáng)度效果好。所以，強(qiáng)勢(shì)廣告在日益成熟的市場(chǎng)中也會(huì)帶來(lái)強(qiáng)勁的銷售，何況中國(guó)市場(chǎng)是否成熟還是個(gè)問(wèn)題。
打個(gè)比方，服用興奮劑都會(huì)見(jiàn)效，故評(píng)價(jià)服用興奮劑是否可取不是它是否有效，而是它是否有害健康。同理，企業(yè)是否應(yīng)該采取強(qiáng)勢(shì)廣告的策略，需要從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度，而非這一廣告是否有效來(lái)評(píng)價(jià)。這樣，我們就清楚地看到了一個(gè)事實(shí)：到目前為止，盡管幾乎所有強(qiáng)勢(shì)廣告都引來(lái)最初銷售業(yè)績(jī)的輝煌，但是還沒(méi)有一個(gè)靠強(qiáng)勢(shì)廣告起家或者成名的企業(yè)能夠成為強(qiáng)者。事實(shí)上，絕大多數(shù)這樣起來(lái)的企業(yè)最終垮掉了！
道理再簡(jiǎn)單不過(guò)了，僅靠強(qiáng)勢(shì)廣告盡管可以帶來(lái)短期的成功，卻如同春藥般毀掉企業(yè)的體魄。那些試圖以強(qiáng)勢(shì)廣告帶來(lái)的市場(chǎng)興旺的事實(shí)來(lái)證明這種營(yíng)銷策略正確的觀點(diǎn)是站不住腳的。持這種觀點(diǎn)的人忽視了這種簡(jiǎn)單粗糙的營(yíng)銷手段給企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)所帶來(lái)負(fù)面和毀滅性的效果。昨天的秦池們和今天的蓋中蓋們手段一樣、市場(chǎng)環(huán)境差不多，而且前者當(dāng)初的業(yè)績(jī)一點(diǎn)也不比后者差。那么，既然秦池們失敗了，我們有什么理由認(rèn)為蓋中蓋們這次會(huì)勝利？你昨天拿出一個(gè)雞蛋孵出一個(gè)小雞，今天又拿出一個(gè)來(lái)，卻想孵出鳳凰，可能嗎？我們什么時(shí)候變得像患有孤獨(dú)癥的兒童，喪失了學(xué)習(xí)間接經(jīng)驗(yàn)的能力？看來(lái)，“摸石頭過(guò)河”的思維害人不淺。
其實(shí)，強(qiáng)勢(shì)廣告不靈的直接經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)體現(xiàn)在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)中：保暖內(nèi)衣的發(fā)展路徑與VCD頗為類似，它在市場(chǎng)中的異軍突起實(shí)際上來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新(或者技術(shù)應(yīng)用)帶動(dòng)的市場(chǎng)需求，同時(shí)給最初的幾個(gè)廠商帶來(lái)了暴利，觸動(dòng)了靈敏營(yíng)銷人士的傳統(tǒng)投機(jī)神經(jīng)，試圖通過(guò)高強(qiáng)度廣告來(lái)占據(jù)市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌。遺憾的是，如同VCD一樣，簡(jiǎn)單的、程咬金式的營(yíng)銷手段最終帶來(lái)市場(chǎng)的混亂與絕大多數(shù)參與者的前功盡棄甚至賠妻折兵。VCD如此，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)會(huì)怎么樣？
廠商不能只靠短期利潤(rùn)生存
消費(fèi)者是人，在任何市場(chǎng)中都有感性和理性兩個(gè)方面。不理智的營(yíng)銷行為刺激了沖動(dòng)的消費(fèi)行為，使市場(chǎng)的購(gòu)買力在短期內(nèi)大大超過(guò)合理的范圍，而廠商自己早就海市蜃樓又進(jìn)一步造成錯(cuò)覺(jué)，于是加大營(yíng)銷和生產(chǎn)的投入。這樣，當(dāng)消費(fèi)行為回歸理性后造成總體需求和購(gòu)買力自然暴跌時(shí)，廠商的投入就血本無(wú)歸了。想想看，這幾年火爆補(bǔ)鈣市場(chǎng)中合理的需求占多大比例？如果沖動(dòng)需求消失，整個(gè)市場(chǎng)就要縮水，你的廣告再好銷售額也要跌，何況還有競(jìng)爭(zhēng)！
營(yíng)銷中常講要?jiǎng)?chuàng)造需求，但是所創(chuàng)造的需求應(yīng)該是真正的和持久的，而非沖動(dòng)和虛假的。對(duì)于電腦的正常需求屬于前者；對(duì)于打雞血的需求屬于后者。遺憾的是，由于企業(yè)內(nèi)功不夠，目前強(qiáng)勢(shì)廣告所創(chuàng)造的需求多半是后者，于是就造成了市場(chǎng)的不穩(wěn)定與不成熟，即消費(fèi)者對(duì)于廠商的“捧”和“摔”�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)的成熟取決于廠商的營(yíng)銷水平，而不是消費(fèi)行為的是否理性。
有人也許說(shuō)，盡管如此，但如果廠商采用強(qiáng)勢(shì)廣告刺激消費(fèi)者初期的沖動(dòng)購(gòu)買行為，至少可以在短期取得利潤(rùn)，不也很好嗎？我不能同意這種看法，理由有三：第一，劈天蓋地的廣告已經(jīng)使消費(fèi)者麻木，這種市場(chǎng)環(huán)境廠商的廣告投入要大大超過(guò)短期的利潤(rùn)方能見(jiàn)效，因而需要由未來(lái)的中長(zhǎng)期利潤(rùn)填補(bǔ)，到目前為止，沒(méi)有例外。第二，強(qiáng)勢(shì)廣告往往帶來(lái)眾多追隨廠商，而它們更慘，往往一入市場(chǎng)就面臨競(jìng)爭(zhēng)，甭管企業(yè)內(nèi)部有多少位博士和科學(xué)家、多少項(xiàng)科學(xué)實(shí)踐、多少年嘔心瀝血，最終還是可能連短期的利潤(rùn)都難以取得。第三，一個(gè)廠商不可能總是靠吃短期利潤(rùn)生存。不說(shuō)這種機(jī)會(huì)越來(lái)越少，單單“常賭無(wú)贏家”的自然規(guī)律也會(huì)輕易要了這樣廠家的命！
哈藥們的營(yíng)銷手段我不敢茍同，但廠商營(yíng)銷手段的成熟與發(fā)展是靠充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我們一會(huì)兒想在一夜之間造就世界五百?gòu)?qiáng)，一會(huì)兒稅務(wù)局的領(lǐng)導(dǎo)又告訴企業(yè)的營(yíng)銷主管什么是合適的廣告比例，在這種環(huán)境下發(fā)育的企業(yè)怎能在入世后與世界級(jí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？我國(guó)企業(yè)的品牌怎樣創(chuàng)建？
我們一直強(qiáng)調(diào)，自然規(guī)律只能利用，不能創(chuàng)造或者改變。但是，僅靠強(qiáng)勢(shì)廣告的營(yíng)銷策略和人為限制企業(yè)廣告費(fèi)比例的做法都是試圖改變自然規(guī)律的行為，弊遠(yuǎn)大于利。
廣告是非常重要和有效的營(yíng)銷手段，但是，沒(méi)有整個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大，僅靠一兩個(gè)點(diǎn)子或者廣告的轟炸是無(wú)法成功的。我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該在自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不斷發(fā)展自己的實(shí)力，提高品牌價(jià)值和營(yíng)銷質(zhì)量，方能有出頭之日。
我在質(zhì)量營(yíng)銷中曾經(jīng)提到，我們的企業(yè)家類似程咬金，只會(huì)三把斧：廣告、降價(jià)和拉關(guān)系。
