品牌营销专业搜索
相 关 文 章
最 新 文 章
- [品牌诊断]-麦斯威尔，最走心的浪漫撤
- [品牌诊断]-“天鹅可飞，孔雀难鸣”—
- [品牌战略]-也谈品牌战略架构
- [营销策划]-湖北“秘源玛卡酒项目”操
- [品牌战略]-品牌定位，你是要做自己？
- [品牌诊断]-浅析奇瑞路虎品牌架构设计
- [营销诊所]-我在营销上犯过的四大错误
- [营销策划]-华丽转身的“新希望”：互
- [营销策划]-营销策划中的策略定义
- [品牌攻略]-15年关于新品牌的六场“
- [市场纵横]-消费认知的“破与立”
- [营销策划]-营销中不同角度观察消费者
- [品牌攻略]-工业品企业为什么需要品牌
- [品牌攻略]-大品牌时代的10个“不要
- [营销策划]-别把营销策划玩成益智游戏
- [营销策划]-中国传统企业在大互联时代
- [品牌攻略]-让消费者参演你的品牌故事
- [营销策划]-当下营销乱象
- [营销策划]-工业品营销，你喊错人了！
- [品牌攻略]-做品牌千万别做小三
當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容
TOM公司首席執(zhí)行官王兟談廣告資源整合
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
-
主持人：在媒體特別是在廣告媒體中，今年TOM公司的舉動(dòng)非常大，迄今約收購(gòu)了50家雜志，同時(shí)TOM在香港、臺(tái)灣和大陸進(jìn)行著比較大規(guī)模的廣告資源整合，在中國(guó)可能是第一大戶(hù)外廣告公司，有報(bào)道稱(chēng)你們有19萬(wàn)平方米的戶(hù)外廣告面積。不過(guò)，在整合的過(guò)程中也面臨著一些問(wèn)題，現(xiàn)在就請(qǐng)TOM公司首席執(zhí)行官王兟先生介紹一下情況。
王兟：謝謝主持人。我把我們公司一些小小的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享一下。原則和道理，前面幾位嘉賓已介紹過(guò)，比如說(shuō)整合要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，在媒體的世界里，現(xiàn)在媒體公司的平均市值在美國(guó)是300億美元以上，歐洲是100億美元以上，在亞洲，最大的上市媒體公司是新加坡，有40億美元，這是除
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通常會(huì)出現(xiàn)兩方面的事情，當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的收入超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，比如說(shuō)超過(guò)人均收入3000到4000美元之后，人們?cè)诿襟w娛樂(lè)上的消費(fèi)會(huì)增加。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿魶](méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著人們的衣食住行問(wèn)題還沒(méi)有得到根本的解決。但是一旦超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在媒體娛樂(lè)上的消費(fèi)肯定會(huì)超過(guò)醫(yī)療健康上的消費(fèi)，所以媒體市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)。相當(dāng)數(shù)量國(guó)人的經(jīng)濟(jì)收入水平已經(jīng)超過(guò)了兩三千美元，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)方興未艾，并沒(méi)有達(dá)到飽和的程度�？墒怯袝r(shí)候由于各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)，媒體的生意會(huì)比較難做，而且對(duì)媒體的監(jiān)管放松通常也是伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程和社會(huì)的改革。只要有機(jī)會(huì)，我們將來(lái)想做成一家非政府擁有的按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)管理的大型跨地區(qū)跨媒體公司。從2000年3月在香港上市以來(lái)，我們購(gòu)并和形成合資的企業(yè)超過(guò)30家，現(xiàn)在我們有52本雜志，估計(jì)明年我們?cè)陔s志上的營(yíng)業(yè)額會(huì)超過(guò)10億港幣，我們有四到五億的盤(pán)子是代理別人的，這里有不定的因素。我們是靠互聯(lián)網(wǎng)起家的，在電訊增值服務(wù)，在短信、收費(fèi)的電子郵件等方面，我們做得不比其他公司差。
大家對(duì)TOM的購(gòu)并還是有一定了解的，TOM收購(gòu)了那么多，消滅不消滅，做不做得好，原來(lái)我們不太想在公開(kāi)場(chǎng)合講，原因是想讓業(yè)績(jī)出來(lái)說(shuō)話(huà)，比如預(yù)計(jì)我們的收入會(huì)超過(guò)15億港幣，但這是在第四季度才可以看到。今天跟大家分享一下我們?cè)谡衔幕系目紤]。
從媒體的整合來(lái)說(shuō)，很有意思的一點(diǎn)——首先你得對(duì)自己公司的文化要求很強(qiáng)烈，因?yàn)槟阗?gòu)并來(lái)的企業(yè)很多都是從事文化事業(yè)的。文化事業(yè)和其他事業(yè)有點(diǎn)不同，因?yàn)槲幕撕推渌瞬惶粯�。我們的第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是結(jié)果，我用英文的四個(gè)R來(lái)總結(jié)我們的觀(guān)點(diǎn)。第一個(gè)就是“結(jié)果”，為什么要強(qiáng)調(diào)結(jié)果呢？通常你要介入一家雜志或有創(chuàng)意的組織里去的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的回答，你是跟文化人打交道的，我們這個(gè)不是生意，這是中國(guó)，這是文化事業(yè)，這是臺(tái)灣，這是文化事業(yè)，這是香港，這是文化事業(yè)。但是，所有的企業(yè)都要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，美國(guó)最大的媒體公司平均市值有那么高，就是因?yàn)橛泻芎玫慕?jīng)營(yíng)結(jié)果。沒(méi)有一家企業(yè)可以說(shuō)因?yàn)槲沂仟?dú)特的企業(yè)，可以不強(qiáng)調(diào)結(jié)果。
在整合過(guò)程中，第一步是財(cái)務(wù)控制。每家公司我們都會(huì)派出財(cái)務(wù)總監(jiān)。我們強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)，強(qiáng)調(diào)會(huì)計(jì)制度的嚴(yán)謹(jǐn)，強(qiáng)調(diào)所有規(guī)范的操作，這是首要的。但是只強(qiáng)調(diào)結(jié)果是不行的，你必須要強(qiáng)調(diào)我們“尊重”，這是第二點(diǎn)。合作雙方應(yīng)該相互尊重，作為一個(gè)合資、兼并的子公司，必須尊重母公司要求你產(chǎn)生結(jié)果。反過(guò)來(lái)，我們作為母公司，必須尊重這些運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)的子公司，他們有很多本地經(jīng)驗(yàn)。大家知道，廣告是一個(gè)非常本地的市場(chǎng)，我經(jīng)常去見(jiàn)投資者，他們會(huì)說(shuō)你們公司的國(guó)際廣告客戶(hù)和本地廣告客戶(hù)有多大的區(qū)別，他們認(rèn)為國(guó)際廣告客戶(hù)很好做。其實(shí)不然。在今后的市場(chǎng)里，可能在中國(guó)市場(chǎng)，投廣告最多的可能還是本地企業(yè)。所以必須尊重本地文化，更好發(fā)揮子公司的聰明才智，但是它又要尊重母公司的要求產(chǎn)生業(yè)績(jī)。如果只是一個(gè)尊重，也是出不了結(jié)果的。第三是分享資源，這里強(qiáng)調(diào)的是分享。比如說(shuō)我們?cè)谥貞c的合資公司——電腦報(bào)現(xiàn)正推出為手機(jī)做的專(zhuān)門(mén)雜志。大家知道，現(xiàn)在12歲到18歲的年輕人很喜歡不斷研究手機(jī)怎樣“玩”，他會(huì)去看一本雜志教他如何下載鈴聲；想發(fā)一個(gè)短信給女朋友，要把這首歌和自己畫(huà)的畫(huà)拼在一起，這本雜志會(huì)教他怎么做，這就是受消費(fèi)者歡迎的媒體，也是非常好的廣告。我們的雜志社正在做這樣的雜志，但是這樣的雜志怎樣成功呢？我們?cè)谂_(tái)灣的公司在四五年前就做同樣的雜志了，為什么不把他們的經(jīng)驗(yàn)或者是圖案設(shè)計(jì)拿來(lái)分享呢？所以資源一定要共享。
做完所有這些東西了，不能說(shuō)責(zé)任、義務(wù)、結(jié)果、分享資源都是很辛苦的事情。第四，也是最后一點(diǎn)，合作雙方要強(qiáng)調(diào)回報(bào)——可觀(guān)的回報(bào)。這里有兩層意思：首先對(duì)我們作為母公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論進(jìn)行投資收購(gòu)還是兼并合作，我們是有資本支出的，跟我們合作的伙伴，必須為我們的資本支出帶來(lái)可觀(guān)的回報(bào)。我們作為母公司是有股東的，我們是要向股東交差的。反過(guò)來(lái)，人家跟我們合作，必須使跟我們合作的對(duì)象也要有一個(gè)值得的可觀(guān)的理想的回報(bào)。但是，兩邊一定要營(yíng)造更長(zhǎng)期的文化，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上有個(gè)很麻煩的問(wèn)題就是短期行為太嚴(yán)重了，所有的企業(yè)和個(gè)人都在想如何能夠晝夜之間就發(fā)財(cái)，這是不正常的。我們要經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)長(zhǎng)期的——10年、20年、50年甚至100年還存在的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的投入、產(chǎn)出、回報(bào)、企業(yè)文化是經(jīng)得起長(zhǎng)期考驗(yàn)的。我們認(rèn)為遵循市場(chǎng)規(guī)律，用國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行大量的并購(gòu)是對(duì)的。有人說(shuō)，我們有三十幾家子公司怎樣管理，大家看看美國(guó)最大的媒體公司之一，也就是白馬廣告公司的母公司，下面有2800多家子公司；還有，中信公司有多少子公司，首創(chuàng)有多少子公司，要想把規(guī)模做大，沒(méi)有那么多的子公司是不行的。但是怎樣管理好，核心在于文化。這就是我今天想強(qiáng)調(diào)的。謝謝大家。
主持人：謝謝王總。Tom公司跟新浪已有了比較大的差別，當(dāng)然還有許多相同點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)。剛才他講到一家公司完成并購(gòu)之后的整合問(wèn)題，整合就是提升價(jià)值的過(guò)程，講得非常好。
