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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略探索（上）
作者：佚名 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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文/柳海鷹
廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和Web廣告都是如此�？梢哉f，不管你的廣告是在直接進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。如何讓你的Web廣告更為有效？這可能是廣告主和代理商共同關(guān)心的問題。高效的Web廣告必須依賴于策略性的事先策劃，作到讓合適的Web廣告展現(xiàn)在合適的對象面前，從而吸引實(shí)效受眾來點(diǎn)擊和瀏覽，并參與你的廣告信息活動(dòng)。
所謂廣告的實(shí)效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標(biāo)傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動(dòng)
一、 建立資訊平臺(tái) 在進(jìn)行Web廣告策劃中，第一步要做的工作便是構(gòu)建策劃的資訊平臺(tái)，也就是為Web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網(wǎng)站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個(gè)必要的基礎(chǔ)。Web廣告策劃活動(dòng)中要構(gòu)建的資訊平臺(tái)主要包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
1、明確的廣告目標(biāo)資訊。 廣告目標(biāo)指引著廣告的方向，這一點(diǎn)在Web廣告中也同樣成立。隨后進(jìn)行的各種行動(dòng)都取決于廣告目標(biāo)的確定。只有明確了這次Web廣告活動(dòng)的總體目標(biāo)之后，廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網(wǎng)站的選擇、廣告對象的確定。例如，你的Web廣告目標(biāo)是要提高產(chǎn)品知名度，想讓更多的人知道你的產(chǎn)品品牌。這時(shí)你的Web廣告形式以條幅或旗幟居多，廣告對象的選擇面要相對延展，同時(shí)也可能選擇一個(gè)知名度較大的網(wǎng)站。 Web廣告?zhèn)鞑ツ苓_(dá)到的廣告目標(biāo)大體可分為兩種。一是推銷品牌，象傳統(tǒng)媒體廣告一樣實(shí)現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的。
第二種Web廣告目標(biāo)是獲得受眾的直接反應(yīng)。這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。受眾主動(dòng)操作性增強(qiáng)及授受之間互動(dòng)性的傳播方式使得Web廣告能達(dá)到全新的傳播效果，及時(shí)獲取受眾信息甚至讓受眾在瀏覽廣告后立即付款下定單，達(dá)到銷售的目的。這一傳播效果也是網(wǎng)絡(luò)媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應(yīng)又分為：
◆ 讓受眾來訪問站點(diǎn)，從而讓他們知道你的企業(yè)、產(chǎn)品在某一個(gè)Web站點(diǎn)上。
◆ 讓來訪問站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。
◆ 填寫一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場調(diào)查。
◆ 使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，下購定單。
◆ 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品。
這些明確各異的廣告目標(biāo)是Web廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)前應(yīng)該把握好的，因此Web廣告的優(yōu)勢（互動(dòng)與強(qiáng)參與性）在廣告效果（廣告能達(dá)到的目標(biāo)）上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。
2、準(zhǔn)確性的目標(biāo)對象資訊。 廣告的目標(biāo)對象決定著Web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標(biāo)對象是由你的產(chǎn)品消費(fèi)對象來決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對象的關(guān)鍵。你的目標(biāo)對象是男人還是女人，是十七八歲的少年還是三四十歲的中年，是在校大學(xué)生還是上班白領(lǐng)……這些不同的目標(biāo)對象都有各自特有的生活習(xí)慣，如上網(wǎng)時(shí)間、所感興趣的網(wǎng)頁內(nèi)容、對信息的反應(yīng)速度等。針對不同的對象就要采取不同的廣告戰(zhàn)略，假如你的廣告對象是十幾歲的少年，因?yàn)樗麄兩暇W(wǎng)時(shí)間可能集中在假日，喜好的是上網(wǎng)玩游戲，那么在Web廣告媒體策劃時(shí)就應(yīng)該選擇一個(gè)少年經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，在廣告形式策劃時(shí)就該考慮游戲式的廣告，同時(shí)在媒體時(shí)段安排策劃時(shí)就應(yīng)考慮節(jié)假日了。
此外，廣告目標(biāo)對象的素質(zhì)水平與網(wǎng)絡(luò)操作技巧還決定著Web廣告表現(xiàn)所需的技術(shù)程度和使用的軟件。那些文化水平高的、經(jīng)常與網(wǎng)絡(luò)打交道的受眾，對網(wǎng)絡(luò)有熟練操作技術(shù)并具有輕易學(xué)會(huì)操作技術(shù)的能力，他們能對Web廣告的復(fù)雜展現(xiàn)形式輕松掌握，所以在Web廣告策劃時(shí)就可以想到通過增加操作技巧來提高Web廣告的活潑與趣味性。不同的對象使用各自所習(xí)慣性的軟件，如工程師和科學(xué)家習(xí)慣用UNIX系統(tǒng)，發(fā)明家、藝術(shù)家和圖形設(shè)計(jì)者常用Macintosh軟件，軟件開發(fā)師常用NT，一般職員與普通網(wǎng)民則喜歡使用Windows系統(tǒng)，同時(shí)在使用瀏覽器軟件時(shí)有的使用IE有的使用NETSCAPE。這些不同的操作和應(yīng)用軟件也可能影響Web廣告最后的接受效果與操作方法。所以你在對Web廣告制作形式與制作方法戰(zhàn)略構(gòu)思時(shí)應(yīng)該注意到這一點(diǎn)。
3、及時(shí)的競爭對手情況。 “知已知彼”是軍事謀劃的思想精髓，在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會(huì)里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。你的競爭對手在網(wǎng)上做廣告了嗎？他們在哪些網(wǎng)站做廣告？怎么做的？投入量大不大？他們是否換了代理商等等情況。
只有與競爭對手對應(yīng)起來考慮，在Web廣告策劃中才會(huì)做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會(huì)導(dǎo)致廣告行為的盲目性，其危害如下：
A、重復(fù)別人已做過的事情，使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。
B、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動(dòng)作。如果你的競爭者已由產(chǎn)品廣告向品牌形象廣告轉(zhuǎn)變了，或?qū)嵤┝艘环N新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時(shí)施展對策。
C、不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動(dòng)態(tài)，還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn)。目前信息技術(shù)正已難以預(yù)測的速度發(fā)展，已有軟件不斷完善與升級(jí)，同時(shí)還有更新的軟件出現(xiàn)。而Web廣告從技術(shù)角度來講。它與技術(shù)科技密切相聯(lián)。一個(gè)功能更新的軟件也許能制作出更優(yōu)秀的Web廣告，從視覺效果到鏈接功能。所以密切注視競爭對手最新動(dòng)態(tài)能獲得最新創(chuàng)意與技術(shù)信息，以便為自己的Web廣告策劃做好應(yīng)戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
去捕捉最新的競爭對手情況，這一點(diǎn)在技術(shù)上是可以達(dá)到的（如搜索引擎等）。所以在策劃Web廣告時(shí)應(yīng)對你的競爭對手做一個(gè)全面瀏覽，并對之進(jìn)行研究、做好對策。
4、資金與技術(shù)的支持。 資金與技術(shù)支持是一個(gè)成功的Web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個(gè)基礎(chǔ)，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響Web廣告制作、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動(dòng)的預(yù)算，資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊。有時(shí)即使能制作一個(gè)非常生動(dòng)、具有吸引力的Web廣告，但是它要耗費(fèi)超過廣告主預(yù)算的費(fèi)用，這則廣告也就沒有辦法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，資金還決定著網(wǎng)站的投放，一些知名網(wǎng)站、網(wǎng)站首頁、頁面重要位置都具有較高的價(jià)格，還有你的廣告投放時(shí)間問題，具體費(fèi)用預(yù)算可參照不同網(wǎng)站的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
