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   一、調查的基本情況


   本次調查主要由華中科技大學傳播系、品牌傳播研究的課題組成員負責,華中科技大學新聞學院廣告專業(yè)的本科生和研究生為此次調查活動的調查員,調查方式主要是入戶的問卷調查。本次調查共發(fā)放問卷300份,回收277份,其中有效問卷為260份,剔除了17份無效問卷。為了考察人們對各行業(yè)具體品牌的廣告印象,我們選出了日化用品、酒品、電器、藥品保健品四個行業(yè)中的若干代表性品牌作為考察對象。


   本次調查的人群信息包括被調查者的性別、年齡、文化程度、職業(yè)、居住地5個方面。被調查者的年齡分布以中青年為主,其中30歲以下的為161人(61.9%),31~50歲的為77人(29.6%),51歲以上為22人(8.5%),被調查者的男女比例基本相當,男性137人(52.7%),女性123人(47.3%)。被調查者的文化程度普遍較高,大專以上學歷的被調查者為70人,其中大專及本科142人(54.6%),碩士以上48人(18.5%)。由于現(xiàn)代社會高學歷與高收入基本成正比,而高收入人群又是各大產品的主力消費群,所以被調查者高學歷傾向正符合我們調查的客觀需要。


   本次調查對象包括了公務員、公司管理者、普通員工、私營業(yè)主、文教工作者、學生、農民等各類職業(yè)者。調查范圍涉及了19個省市自治區(qū),調查地域兼顧了大中城市、小城鎮(zhèn)和農村。260份有效問卷中來源于大中城市的問卷為163份(62.7%),來源于小城鎮(zhèn)的問卷為71份(27.3%),來源于農村的問卷為21份(8.1%),另外有5人(1.9%)未填寫居住地。由于四大行業(yè)的“主力購買軍”主要集中在大中城市,所以大中城市發(fā)放的問卷數最多。從樣本的基本信息來看,即兼顧了男女比例、年齡層、學歷高低、地域差異,同時又有所傾向地考慮到四大行業(yè)的“主力購買軍”特征,所以本次調查研究結果基本能所映四大行業(yè)廣告對不同地域、不同階層消費者群的實際傳播效果。


   二、調查的現(xiàn)狀與理性分析


   1、消費者對行業(yè)廣告的總體評價


   我們首先了解了消費者對目前行業(yè)廣告的可信度評價,分別用1至5表示,1代表不真實,2代表不太真實,3代表一般,4代表較真實,5代表真實。調查結果顯示,143人(占56.5%)認為目前行業(yè)廣告可信度一般,而認為行業(yè)廣告不太真實的比例(26.9%)比認為行業(yè)廣告較真實(13.4%)的比例高出13.5個百分比,這說明目前行業(yè)廣告的可信度還有待進一步提高。


   2、消費者反感某行業(yè)廣告的理由


   接下來,我們請消費者回憶一則自己比較反感的行業(yè)廣告,并從6個備選項中選出自己討厭此廣告的理由,結果顯示,廣告內容低俗是讓消費者最好難以忍受的因素,260人中172人選中此項,占66.7%的比例。此外,機械說教、牽強做作的廣告也是讓消費者生厭的重要原因。平庸的廣告表現(xiàn)形式、過分夸張的內容雖然也容易引起消費者的逆反心理,但其對消費者情緒的消極影響遠不如低俗、機械說教、牽強做作等因素的殺傷力。所以,行業(yè)廣告雖然要想方設法地吸引消費者的眼球,讓消費者記憶猶新,大可走“流芳百世”的高雅之路,千萬不能走“遺臭萬年”的低俗之路,否則只能給消費者留下深刻的負面印象,產品也被打上高知名度,低差譽度的烙印。


   3、日化用品廣告印象


   日化用品行業(yè)所列出的十個品牌廣告中,消費者印象最深刻的前三個品牌廣告依次是雕牌(153人選中,占59.1%)、海飛絲(143人選中,占55.2%)、大寶(135人選中,占52.1%)。眾所周知,情感訴求向來是雕牌廣告的主旋律,此次調查結果表明,以情感訴求為主的雕牌廣告給消費者留下了深刻的印象,其品牌的滲透力和影響力最強。由此表明:富有情感色彩或人情味的廣告更有感染力,更會受到人們歡迎和按受。在我國這個有著幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會中,消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重感情,注重家庭溫馨和諧、親朋好友之間都講究一個“情”字,這樣的歷史文化背景深深地影響著消費者對廣告的評價和選擇。消費群體逐漸從理性消費進入感性消費時代,情感日益成為影響消費者購買行為的重要因素�,F(xiàn)代廣告促銷中,通過極富人情味的廣告訴求方式,努力營造調動情感的氛圍,就必然能打動人、感染人,縮短品牌與消費者的心靈距離。


   調查結果顯示,有26%的被調查者表示某日化類廣告是因為極有人情味,與之產生了情感共鳴,所以印象深刻。日化類廣告中,優(yōu)美的畫面也是吸引消費者的另一個重要因素。然而只有9%的消費者表示,是因為名人代言某日化類廣告,所以印象才深刻。由此可見,社會名流“一稿多投”的廣告現(xiàn)象使得消費者對名人廣告的喜愛度、信任度大打折扣,名人廣告的暈輪效應越來越小。


   4、酒品廣告印象


   天下無人不識酒,社會中沒有哪一種東西比酒更能反映人們的生活面貌。對于整個人類而言,酒是人類最偉大的發(fā)現(xiàn),也是最偉大的商品。中國被很多文人騷客稱為“酒國”,博大精深的酒文化中蘊含了純厚悠遠的歷史文化傳統(tǒng),歷朝歷代關于酒的詩詞歌賦可以匯編成數萬言的大書。商界的酒戰(zhàn)也從未有“鳴金收兵”時,近幾年更是硝煙彌漫、如火如茶,那究竟鹿死誰手呢?這還得消費者說了算!消費者面對貨架上琳瑯滿目的好幾十種酒品牌,也不知從何下手,此時廣告的“羽毛效應”便開始發(fā)揮作用。某廣告在消費者腦海中留下的良好印象,就如同一根輕微的羽毛,當消費者面臨高度同質化的眾多產品時,是這根輕微的羽毛決定了“決策天平”的傾斜方向。所以能吏消費者留下良好印象的廣告,必能幫助產品在刀光劍影的廝殺中勝出。


   為此,我們調查了消費者對十個酒品廣告的印象。結果表明,70%(182人)的被調查表示對金六福的廣告印象深刻,其次,劍南春,孔府家酒的廣告心理效果也十分明顯。那究竟是什么原因使得消費者記住了這些廣告呢?調查結果顯示,28%的被調查者表示,是廣告展現(xiàn)的悠久歷史文化精髓讓自己記憶深刻。除此之外,耐人尋味的優(yōu)秀廣告語以及優(yōu)美的畫面也是拔動心弦的重要因素。眾多消費者為什么會對酒品廣告所展現(xiàn)的歷史文化精髓情有獨鐘呢?這與酒文化源遠流長有著必然聯(lián)系,所以酒品廣告打“文化牌”是一種不錯的策略選擇,金六福酒的成功就是證明。在中國的倫理文化中,有“五福臨門”的傳統(tǒng)說法和講究。所謂“五�!奔矗簤�、富、康、德、和。金六福公司巧妙地加上了一個“孝”字,故稱“六福”,且以“金”字來包裝,如此發(fā)掘演繹,把一個“�!弊炙茉斓卯惓XS滿立體,金碧輝煌。加之廣告營造出濃郁的歡樂喜慶氛圍,這不能不讓消費者心靈受到感染,記憶猶新。


   5、電器廣告印象


   在八個被調查的電器廣告中,海爾廣告的滲透力最強,72.2%的被調查者表示對海爾廣告的印象深刻,并且絕大多數人記得“海爾——真誠到永遠!”的主題廣告語。其次,諾基亞和TCL的廣告也給消費者留下了較為深刻的印象。


   然而消費者在接受電器廣告時,究竟什么元素對他們的大腦皮層最具刺激效果呢?調查結果顯示,43%的被調查者表示,記住某電器廣告的最重要原因是廣告?zhèn)鬟f了頗具吸引力的特殊功能。畫面優(yōu)美、廣告語好是吸引他們另兩個因素。電器廣告與日化用品廣告相比,讓消費者印象深刻的最重要因素有所不同,電器廣告是因展示的功能吸引人容易讓人記住,而日化用品廣告是因廣告展現(xiàn)人間真情容易讓人記憶,也就是說電器類廣告更適合采用理性訴求的方式,而日化用品廣告更適合采用情感訴求的方式。其實道理非常簡單,對于消費者而言,購買一件家用電器的費用通常高于購買一件日化用品的費用,那么兩者相比電器屬于高卷入度的產品,而日化用品屬于低卷入度的產品,所以這也正好驗證了這一結論:對于高卷入度的產品而言更適合理性訴求的方式,而對于低卷入度的產品而言更適合情感訴求的方式。


   6、藥品保健品廣告印象


   當問及八個藥品保健品廣告中哪些印象最深刻時,64.3%的被調查者都豪不猶豫地選擇了腦白金,都紛紛表示腦白金狂轟濫炸的反復重復使得自己不想記住都不行。另外,46.9%的被調查者表示白加黑的廣告給人印象深刻,尤其是“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”的廣告語瑯瑯上口,一聽就記住。


   目前,藥品保健品在各大媒體上的廣告投放量也在節(jié)節(jié)攀升,但是讓消費者記住廣告最有效的手段是什么呢?調查結果顯示,26%的被調查者表示是因為某些藥品保健品廣告天天重復或變異重復,所以才記住了它,另外,廣告展現(xiàn)人間真情,廣告語好也是消費者記住某藥品保健品廣告的重要因素。廣告的“變異重復”要求產品廣告在持續(xù)性發(fā)布時,既有完全重復的部分強化產品訴求的同一性,同時又要有新穎變化的部分來挖掘產品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能持續(xù)性地強化訴求內容及信息,又不會使消費者產生厭惡情緒,連續(xù)中的變化又可吸引更多的消費者以新的感知深入關注產品信息。由此可見,廣告“變異重復”是增強記憶效果的有效方法,同時還應對廣告載具進行精心挑先和組合。


   7、四大行業(yè)廣告對消費者行為的影響


   四大行業(yè)廣告不僅刺激消費者的購買欲望,還對消費者的其它行為產生著潛移默化的影響。


   四大行業(yè)廣告對消費者的最重要、最直接影響是使其產生購買欲望(154人選中,占59.6%)。其次的影響是培養(yǎng)消費者的品牌意識,讓消費者認牌消費,58.9%的被調查者認可了廣告的這一影響力�?梢娊^大部分消費者已進入品牌消費時代,因此對品牌無形資產的積累應該受到眾商家的足夠重視,同時要增強品牌的個性識別力,深入挖掘并豐富品牌文化內函。


   雖然如此,四大行業(yè)廣告在消費者購買決策中所揮的影響力程度是不同的。最容易引導消費者產生購買行為的行業(yè)廣告是日化用品類廣告(高達73.1%)。其次容易引導購買行為產生的是電器類廣告(占41.5%)。然而,酒類廣告不太容易引起消費者產生購買行為�?赡芫破废M中,起較大影響作用的是消費者個人的偏好。


   調查結果所示,消費者在實際購買商品時,首先考慮的因素是商品質量(205人選中,占78.8%)和價格(201人選中,占77.3%),其次是產品的知名度(117人選中,占45%)。所以,產品性價比的高低是決定消費者是否采取購買行動的最重要因素,這也向商家們明確指明產品的質量始終是營銷制勝的第一法寶,沒有產品實力作保證的夸張廣告如同是曇花一現(xiàn)只能讓商家獲得短暫的利益。而購買過程中消費者對產品知名度的高度重視也說明現(xiàn)代消費已基本進入品牌消費時代,營銷界的洗牌將繼續(xù)淘汰各類不知名企業(yè),所以增加品牌識別力、重視無形資產的培養(yǎng)、重點打造知名品牌已成為各大企業(yè)的當務之急。






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