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市場的進一步開放，使企業(yè)無時無刻不被報紙、電視、網(wǎng)站等媒體監(jiān)督和報道；同時，也使越來越多的企業(yè)開始重視建立新聞發(fā)言人制度。企業(yè)通過新聞發(fā)言人發(fā)布信息，可以引導輿論提升企業(yè)的市場形象和社會形象，以及在遇到危機事件后，將不良的影響降到最低�！ �
然而，到目前為止，仍有很多企業(yè)對新聞發(fā)言人制度知之不詳或操作不當。比如對由誰來擔任新聞發(fā)言人，在什么情況下舉行新聞發(fā)布會，如何邀請、接待記者，如何選擇發(fā)布會的時間、地點，如何預測記者可能提出的尖刻問題等等，都缺乏正確的認識。筆者根據(jù)國內(nèi)先進企業(yè)的經(jīng)驗和自身的體會，對以上問題做出解答。
一、新聞發(fā)布的基本規(guī)范
企業(yè)建立新聞發(fā)言人制度，重點要規(guī)范以下內(nèi)容：
1．建立健全的日常工作機制。主要是要成立固定的新聞發(fā)言工作小組，對有關(guān)新聞發(fā)布工作進行明確的分工。比如要確定由誰擔任新聞發(fā)言人、誰接聽記者日常來電、誰組織策劃新聞發(fā)布會、誰起草新聞發(fā)布稿和準備應答口徑等等�！ �
從事新聞發(fā)布的工作人員，尤其是新聞發(fā)言人，應該具備較高的職業(yè)素質(zhì)。因為他們直接與記者打交道，任何一點失誤可能將對企業(yè)造成極大的影響。目前，大多數(shù)企業(yè)都是由傳播部門擔任新聞發(fā)布的工作，但是，由誰來擔任新聞發(fā)言人一職，各企業(yè)的做法卻是五花八門。有的企業(yè)由老總親自擔任，有的由公關(guān)部長或傳播部長擔任，有的由媒介經(jīng)理擔任，有的則由長相姣好的女職員擔任，還有的請公關(guān)公司的人越俎代庖。
筆者認為，新聞發(fā)言人一職最好由企業(yè)內(nèi)部熟悉公關(guān)傳播工作的高層領(lǐng)導兼任，退而其次，也只能由負責公關(guān)傳播的部長級干部擔任，絕不能交給企業(yè)其他人員或外部人士。因為擔任新聞發(fā)言人的人員，如果本身在企業(yè)的職位不高，就接觸不到企業(yè)經(jīng)營的實質(zhì)層面，對記者提出的諸如企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等問題，不會有準確而且較深刻的認識，自然也就做不出有利于企業(yè)的回答�！ �
2．建立規(guī)范的媒介記者檔案。知已知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)要在新聞發(fā)布活動中把握主動權(quán)，就應該事先對出席發(fā)布會的各個記者的特點做到心中有數(shù)。這就要求平時要建立起規(guī)范的記者檔案。比如要對各主流媒體的記者的生日、籍貫、興趣、愛好、特長等等進行詳細記錄。包括哪些記者側(cè)重行業(yè)發(fā)展的問題，哪些側(cè)重經(jīng)營管理模式問題，哪些關(guān)注企業(yè)文化建設(shè)問題，哪些提問的角度較偏、刁鉆等等。企業(yè)只有事先建立起詳細的記者檔案，才能預測與會記者可能提出的問題，才能夠做到有的放矢、有備無患�！ �
3．建立輿情跟蹤分析機制。主要是平時要指定專人收集報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上媒體和記者對企業(yè)報道的信息，對報道內(nèi)容加以研判分析，為新聞發(fā)布和回答記者提問提供參考。比如記者所報道的內(nèi)容對企業(yè)經(jīng)營工作有哪些看法？正面的有哪些？負面的有哪些？哪些對企業(yè)不利，需要澄清？哪些雖然對企業(yè)不利，但不宜炒熱？哪些對企業(yè)有利的信息被忽視掉了？這些都需要經(jīng)常性的跟蹤和分析。否則，就難以掌握記者會問什么，也不知道怎么回答效果更好�！ �
4．建立新聞發(fā)布后的評估機制。在新聞發(fā)布會后，跟蹤媒體對新聞發(fā)布會是如何報道的，反響如何，是否達到預期目的。通過跟蹤研究分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓，從中找出不足和問題，從而決定采取相應的補救措施。
二、新聞發(fā)布的主要形式
國務(wù)院新聞辦公室前不久編寫了一套新聞教材，將新聞發(fā)布的形式分為主動發(fā)布和被動發(fā)布，正式發(fā)布和非正式發(fā)布。
�。ㄒ唬┲鲃影l(fā)布就是主動對外發(fā)布消息。比如企業(yè)發(fā)表澄清公告、企業(yè)領(lǐng)導人談話等。被動發(fā)布新聞，主要指新聞發(fā)言人應詢回答記者提問。
�。ǘ┱桨l(fā)布新聞就是通過一種正規(guī)的方式傳達信息。主要方式有：
1．新聞發(fā)布會。這是使用最多的一種新聞發(fā)布形式。一般的做法是：在企業(yè)的會議室或?qū)ｉT的新聞發(fā)布廳內(nèi)，主持人和發(fā)言人都在主席臺上就座，先由主持人作開場白，然后發(fā)言人先發(fā)布新聞，再回答記者提問。被主持人允許提問的記者，一般要求通報記者代表的新聞機構(gòu)。
2．記者招待會。記者招待會是一種更正式的、更大范圍的發(fā)布新聞方式。一般用于發(fā)布企業(yè)經(jīng)營方面的重大信息，除了發(fā)言人到場外，通常還會邀請有關(guān)領(lǐng)導、嘉賓出席。先由發(fā)言人作開場白，簡單介紹被邀請的來回答記者問題的嘉的身份和背景，然后由他們回答記者的提問。記者招待會上一般不先發(fā)布新聞。記者招待會的優(yōu)點是，可以更正式地、更權(quán)威、更大影響地對外傳播信息�！�
3．冷餐會或酒會。這一形式可以單獨使用，也可與新聞發(fā)布會或記者招待會合并使用。通過這一形式，可以輕松地將有關(guān)想發(fā)布的信息傳達出去。
4．網(wǎng)上發(fā)布新聞和網(wǎng)上在線交流。這是一種全新的新聞發(fā)布形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的影響越來越大，通過網(wǎng)上發(fā)布新聞、網(wǎng)上論壇和網(wǎng)上在線交流等形式，闡述企業(yè)經(jīng)營和管理的做法越來越常見。
5．接受專訪或多家聯(lián)合采訪。采用這種形式是為了透露重要信息，擴大影響。一般挑選影響比較大的媒體。另外，企業(yè)實施一項重大決策前，為了營造聲勢，也采用這一方式。
6．傳送新聞稿。一般做法是，把具有新聞性的信息，由專門人員寫成新聞稿，以傳真、電子郵件等方式，傳送給記者，請他們發(fā)表或在撰寫新聞時參考。
（三）非正式發(fā)布新聞的方式主要是：
1．公開場合交談。 一般來講，是指企業(yè)高層領(lǐng)導應邀出席有關(guān)單位公共活動時，有可能被主辦方邀請出席的記者采訪。在這種場合，發(fā)言人可以不委婉拒絕采訪，但從宣傳本企業(yè)工作，或從與記者建立良好關(guān)系的角度出發(fā)，有時還是有必要與記者聊聊天。而且，如果企業(yè)的確有一些可以發(fā)布的信息，即使記者不提問，也可主動向記者透露消息或發(fā)表看法。
在公開場合與記者交談時，應把握一個原則，就是對敏感問題不要輕易表態(tài)。因為你事先沒有準備，對記者所提的情況很可能會把握不準。同時，在這種場合談話很可能被其他事情打斷，影響觀點的表達，容易讓記者斷章取義。如果記者一定要求回答，可以坦誠地告訴他，自己不能肯定，或者給對方名片，約他們下次再談�！ �
2．背景吹風會。 背景吹風會是一種非正式發(fā)布新聞的渠道。一般是企業(yè)遇到?jīng)]有必要熱炒，但又需在一定范圍內(nèi)傳播的問題時采取的新聞發(fā)布形式。這種形式氣氛可以比較輕松，可邀請為數(shù)不多的，平時與企業(yè)關(guān)系良好的記者，在一個小會議室或發(fā)言人的辦公室里，甚至飯桌上舉行�！ �
吹風會的內(nèi)容可以有幾種情況：一是可以報道和不可以報道，有的內(nèi)容由于時機不成熟等原因，不供即時報道，只供報道時作背景參考；二是可具名和不可具名報道，也就是說內(nèi)容是可以報道的，但不能講出消息來源。
3．向個別記者提供重要信息。主要是選擇一兩家強勢媒體的記者，向他們透露企業(yè)的重要信息。目的是，讓它們率先發(fā)布消息，吸引其他媒體進一步報道，起“四兩撥千斤”的作用�！ �
4．請記者吃飯、喝茶。通過請記者吃飯、喝茶的形式，營造輕松的談話氛圍，既可增加彼此的友誼，又可傳遞或透露某些信息。
三、新聞發(fā)布時機的選擇
企業(yè)舉行新聞發(fā)布會，應選擇有利的時機進行：
1．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略做出重大調(diào)整。這是最常見的新聞發(fā)布形式。企業(yè)做出新的戰(zhàn)略決策后，絕大多數(shù)需要取得社會各界的了解和認同，而利用新聞發(fā)布會直接宣布有關(guān)內(nèi)容，是最吸引記者的做法。因為企業(yè)是市場的主體，它的一舉一動都會影響行業(yè)、甚至宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，這些內(nèi)容大多有很高的宣傳價值。如果企業(yè)能夠恰如其分加以宣傳，客觀上對推動新經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，以及樹立新市場形象，將會發(fā)揮積極作用。
2．推出新產(chǎn)品。企業(yè)推出一個新產(chǎn)品，是為了將市場潛在的需求轉(zhuǎn)變化消費者的購買行動，而選擇召開新聞發(fā)布會向社會各界發(fā)布消息，通常要比廣告的效果好。因為它克服了廣告赤裸裸訴求的缺點，讓人覺得公正、權(quán)威，從而自然而然深入人心�！ �
3．謠言橫行。 如果社會上的謠傳危及企業(yè)的經(jīng)營，或者損害企業(yè)的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發(fā)布會。通過系統(tǒng)地發(fā)布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑�！ �
4．出現(xiàn)突發(fā)事件。主要指企業(yè)遭遇巨大的災禍，或者由于產(chǎn)品問題導致嚴重危害社會的事情等等。一般而言，企業(yè)遭遇突發(fā)事件應做到及時向媒體通報，這樣利大于弊。一些企業(yè)出現(xiàn)了危機事件后，認為躲避媒體是最好的辦法，其實，紙是包不住火的，企業(yè)應該把面對傳媒與處理事件一并考慮，把事件真相及時告訴公眾，否則將承受巨大的壓力�！ �
四、新聞發(fā)布的準備工作
一場較正式的新聞發(fā)布會，要做好以下準備工作：
1．確定答問的口徑。 無論新聞發(fā)言人對發(fā)布的新聞內(nèi)容多么熟悉，都要準備答問口徑。敏感問題的口徑，常需要請示公司高層領(lǐng)導同意或與其他部門會簽；跨部門問題的答問口徑一般需要與有關(guān)部門協(xié)調(diào)確定或向高層領(lǐng)導請示。
2．準備新聞背景材料。主要指那些發(fā)言人在發(fā)布會上沒有講到，但與會議內(nèi)容相關(guān)，同時是記者需要的背景材料。在撰寫新聞背景材料時，要注意新聞性，簡明扼要，避免空話。必要的時候，還要準備電視錄像片、多媒體圖表等多媒體等資料，以便更直觀地幫助傳遞發(fā)言人要表達的信息。
3．彩排。新聞發(fā)言人在出席記者會前，還應考慮與助手一起作一些彩排。一些與傳媒打交道很有經(jīng)驗的老手，在接受采訪前都要一再彩排，而且每一次都這樣做。
五、新聞發(fā)布地點和時間的選擇
一般來講，新聞發(fā)布會的地點應選擇在媒體最集中的地方舉行，這樣一方面方便媒體采訪，一方面可以節(jié)費發(fā)布費用。目前，全國性主流媒體集中地有3個：北京、廣州、上海。當然，如果是小規(guī)模的發(fā)布會，也可以將地點定在企業(yè)內(nèi)部舉行�！ �
確定新聞發(fā)布的時間要考慮以下因素：
1．發(fā)布會一般應盡量安排在上午舉行。因為這樣方便報紙、電視、網(wǎng)站等媒體實現(xiàn)同步發(fā)稿。如果安排在下午舉行，由于大多數(shù)報社都規(guī)定記者的稿件必須在下午六點前送主編室定稿，而在這之前，還要經(jīng)過編輯修改、潤色，這必然導致很多記者寫作的時間不夠，稿子難以及時送審，當然也就發(fā)不出來。如果拖到第二天發(fā)稿，由于電視、網(wǎng)站等競爭媒體已經(jīng)捷足先登，稿件成了過時新聞，很可能被主編“槍斃”。
2．避免周未或假日。一是因為這個時候邀請嘉賓比較困難，他們可能要外出休假、探親等等；二是社會公眾也會由于同樣的原因，沒有時間去看報、看電視，從而達不到傳播的目的；三是很多媒體沒有可供發(fā)稿的版面。大多數(shù)媒體都有一個習慣，周末和假日都側(cè)重做休閑、娛樂類的節(jié)目，一般不刊登企業(yè)新聞方面的信息�！ �
3．要避開重要的政治事件和社會事件。中國媒體是受約束的宣傳機構(gòu)，國家如果舉行重要的政治活動和社會事件，有關(guān)部門都會要求各級媒體進行報道。如果企業(yè)在這個時候舉行新聞發(fā)布會，記者很可能無法出席會議；即使出席了會議，也可能無法發(fā)稿；即使發(fā)了稿，也會由于鋪天蓋地的政治報道而沖淡發(fā)布會的傳播效果�！ �
六、新聞發(fā)布會時間的控制
企業(yè)新聞發(fā)布會的時間以半小時左右為宜，最好不要超過一個小時。紙質(zhì)媒體記者專訪可達到一兩個小時。電視采訪要控制在5分鐘以內(nèi)。
另外，每次新聞發(fā)布會要有一個重點。新聞發(fā)布會不同于普通會議。在普通會議上做報告可以將一些問題講深、講透，但新聞發(fā)布會的主要目是讓記者從中找到有新聞價值的消息發(fā)表。因此，要在有限的時間內(nèi)，突出主題，防止記者在報道時說題外話。
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