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閱讀標(biāo)題的人數(shù)一般是閱讀正文人數(shù)的5倍,也就是說如果標(biāo)題無法銷售產(chǎn)品,就是使得廣告主浪費了90%的廣告費。
我很不理解打出“xxx年底大促銷”這樣的廣告,這種廣告在報紙、電視上消費者每天都可以看到幾十個,消費者怎么選擇?他一定會選擇告訴他信息最多的那一家。為什么不把信息說的具體些?“大促銷”你促銷什么?你怎么促銷?你打多少折?我能得到什么實惠?這些問題就在消費者的腦子里,如果你的標(biāo)題沒有直接告訴他這些內(nèi)容,他是不會問你的。他的眼睛在搜索能明確滿足他這些問題的賣家。
好創(chuàng)意,固然可以帶動銷售,但我一向認(rèn)為絕好的標(biāo)題是可遇不可求的,而絕大多數(shù)標(biāo)題都是需
要廣告人用技巧(同時也是廣告的規(guī)則),來完成的。其實這些規(guī)則才是一個好文案的基本功,那些可以自己發(fā)現(xiàn)規(guī)則的廣告人,當(dāng)然也會是這個行業(yè)的佼佼者。 以下幾項,是我寫廣告的幾項技巧,都是以往的經(jīng)驗告訴我的,在此與大家分享:
限制:
雖然我們已經(jīng)掌握了讀者的欲望、心理、情感、以及習(xí)慣,有把握變被動為主動,但讀者在看廣告時,還是會有一種優(yōu)越感。那種優(yōu)越感是一種“可支配權(quán)力”的良好感覺,她覺得無論你說的有多么好,選擇權(quán)在她。平時我們是沒有辦法,只能竭盡全力的真誠表白,讓廣告人自己看,就好像求婚一樣;可一旦有了機會、限制讀者的機會,我們就千萬不要錯過!
比如有一次,我寫一個招商廣告,這個項目自身很有賣點,是一個9000元的投資。我不想再“求婚”那么艱難了,于是我問廣告主,這個市場有多少名額?廣告主告訴我300個。OK!標(biāo)題出來了——《給300人一個創(chuàng)業(yè)的機會》,全文700多字。這個廣告當(dāng)期接了385個電話,后又連上4期,每期都有300多個電話。打電話者不僅態(tài)度積極踴躍,而且都為自己還有名額感到慶幸。這就是把艱難的求婚變成了招親。不是我給你項目讓你挑,而是我給你“機會”。這也運用了另一招:把訊息變?yōu)橘u點。
訊息:
盡可能的搜羅訊息,把訊息變?yōu)闃?biāo)題的賣點。這個“訊息”包括:產(chǎn)品自身的訊息、廣告商提供的訊息、市場的訊息、來自消費者的訊息。而所有這些都需要廣告人自己來挖掘,發(fā)現(xiàn)。我覺得一個絕好的標(biāo)題是可遇而不可求的,因為絕好的標(biāo)題往往都不是廣告人“創(chuàng)造出來”的,而是“被發(fā)現(xiàn)”的,每一個產(chǎn)品都有它的閃光點,當(dāng)它被精彩的挖掘出來就可以成就一個輝煌。所以我說廣告人應(yīng)該是老老實實很本份的寫廣告,本份老實可以使廣告人很直接有效的闡明產(chǎn)品自身的訊息,而且很可能就發(fā)現(xiàn)那個可以輝煌的閃光點。比如奧格威寫的一個勞斯萊斯的廣告:《在時速60公里的車上,最大的聲音來自電子鐘》,這就是誠實老實的調(diào)查結(jié)果。事實證明:非常有效。
年代:
把當(dāng)時的年代,放入標(biāo)題中效果也非常出色。比如在2006年里,就寫上“2006年xxxxxxxxx”,這可以給人以新聞的效果。這里面還有兩個極端的問題,要么就與時俱進,要么就寫很古老的訊息。比如:1821年,人好奇的天性,使得人都有挖掘歷史的興趣,如果產(chǎn)品有古老的歷史或傳說可以考究,那么一定不要放過這樣的標(biāo)題。它不僅可以吸引到眼球,還可以給人悠久、權(quán)威的感覺。
城市:
在平面廣告發(fā)布的城市,把城市放入標(biāo)題中,因為人們總是關(guān)心發(fā)生在他身邊的事,看到自己所在城市的訊息,人就會不由自主的來閱讀,而且越小的城市效果越好。比如在唐山發(fā)布一條廣告,就寫“火爆唐山的xxxx”、“在唐山,xxxxxxx”
標(biāo)題,我們可以使盡手段,甚至極盡算計之能事,但內(nèi)文,一定要本份。不要嫌內(nèi)文不夠新穎奇特,廣告人不是玩藝術(shù)的,而且通常,我們不是做公益廣告的,老老實實寫最本份的話,就可以讓廣告主們賣貨,如果還有很成熟的“老實”和“老實”的經(jīng)驗,那么就可以賣更多的貨。廣告大師奧格威告訴我們,沒有創(chuàng)意的廣告人,是產(chǎn)品所需要的。至少我是這樣理解的。
那么,現(xiàn)在如果你還問我廣告標(biāo)題能賣多少貨?我會告訴你:好標(biāo)題,多賣貨;傻標(biāo)題,少賣貨(或者根本不賣貨)。
王小辰,北京上龍專業(yè)廣告策劃總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān),曾服務(wù)于大型集團企業(yè)任文案策劃,黑龍江省知識產(chǎn)權(quán)案民告官勝訴第一人。中國廣告人網(wǎng)站、中國營銷傳播網(wǎng)專欄作者、4A酒吧專欄作者、價值中國專欄作者、全球品牌網(wǎng)《商業(yè)財經(jīng)》專欄作者、中國營銷咨詢網(wǎng)《廣告策劃》專欄作者,有著作小說《天國》,廣告《沉默的廣告人》。2008年入選《價值中國2008最具影響力專家500強》,同年進入《價值中國十大營銷策劃團》,擅長保健品及高端產(chǎn)品的文案撰寫。手機:13766882787,電子郵件:crtd2005@126.com,QQ:547705120