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品牌植入不能隨心所欲
作者：徐雷 日期：2007-7-6 字體：[大] [中] [小]
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好的品牌植入是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息
20多年前，電影《E.T.》讓糖果廠商好時(shí)(Hershey)的糖果Reese’sPieces一舉成名。影片中，小男孩愛略特順著糖果的味道來到后院，發(fā)現(xiàn)了可愛的外星人的藏身之地。開創(chuàng)了品牌植入先河的好時(shí)有百分之百的理由為自己感到驕傲，因?yàn)樗麄冏畲蟮母偁帉?duì)手瑪氏(Mars)因?yàn)榫芙^了攝制組使用MM巧克力的這一千載難逢的機(jī)會(huì)而懊喪不已。
品牌植入如今已經(jīng)不是新鮮話題了。電影007系列中邦德的生活中已經(jīng)充斥著太多的一線全球品牌的身影。馮小剛的電影《手機(jī)》整個(gè)可以說就是一個(gè)某手機(jī)品牌和電信服務(wù)商的軟性廣告。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)英國熱門肥皂劇改編的美國版《辦公室》的消息宣布后，積極活動(dòng)爭取在劇情中扮演角色的并不是演員，而是電腦、復(fù)印機(jī)等品牌制造商。
品牌植入(ProductPlacement)已經(jīng)從電影擴(kuò)張到電視節(jié)目、游戲等任何一種你能想象得到的娛樂形式中。娛樂和品牌結(jié)合的廣度和深度，在10年前還是不可想象的。對(duì)于企業(yè)界來說，品牌植入的吸引力大增并不令人意外：首先，費(fèi)用相對(duì)來說比較經(jīng)濟(jì)。運(yùn)作得好的話，只要花電視廣告一個(gè)小小的百分比，就能達(dá)到一定的品牌曝光度。其次，品牌說服力具有潛移默化的效果。通過演員和劇情的配合，可以含蓄自然地增加品牌個(gè)性，傳遞獨(dú)特的品牌價(jià)值。易于同消費(fèi)者之間建立非說教式的、以共同體驗(yàn)交流為基礎(chǔ)的情感聯(lián)系。
最為重要的是，這是營銷人員不得不尋找的一條生路。傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告的效力越來越弱，特別是像Tivo的產(chǎn)生，觀眾可以輕易過濾掉插播廣告。觀眾正在大規(guī)模逃離商業(yè)廣告的影響，因此，以商業(yè)廣告來獲取認(rèn)知度和促進(jìn)消費(fèi)者的采購行為，這種傳統(tǒng)模式正在受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
傳統(tǒng)的品牌植入目前已經(jīng)全面升級(jí)到媒體和品牌之間的深度合作。這意味著合作雙方要共同開發(fā)整合滲透品牌理念的娛樂節(jié)目。在過去的品牌植入階段，合作雙方往往只是以實(shí)物交換的方式進(jìn)行合作，基本上很難確保植入的效果。而現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)千萬美元的贊助費(fèi)用，讓企業(yè)獲得了很好的品牌效應(yīng)和品牌鏈接。比如，可口可樂、福特汽車、ATT同《美國偶像》，克萊斯勒的Crossfire品牌同《學(xué)徒》。CBS總裁萊斯·蒙維斯表示，未來電視節(jié)目將更大程度上依靠同廣告商之間的深度內(nèi)容合作，這不僅是指真人秀節(jié)目，而且包括電視劇集。
去年NBC的肥皂劇《激情》在數(shù)個(gè)劇集中結(jié)合了雅芳的新化妝品系列mark，雅芳廣告也在節(jié)目中間穿插播出�！都で椤返闹饕^眾在大學(xué)校園，是美國少女最熱門的電視劇，在18至34歲段女性中間排名第二。而這正是雅芳針對(duì)的消費(fèi)群。
通用汽車公司通過USANetwork的原創(chuàng)電影《最后的騎士》推廣其新款的PontiacGTO。該片導(dǎo)演曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過幾部GTO廣告片。影片的故事情節(jié)的一個(gè)重要線索就是1969年的經(jīng)典型GTO和2004年款的GTO。這個(gè)驚悚片吸引了知名演員丹尼斯·霍柏，他不僅親自出面推廣影片，而且對(duì)Pontiac的介入贊不絕口�；舭卣J(rèn)為，像通用汽車這樣的大公司深度介入影片是一種創(chuàng)新的廣告方式。但很多媒體評(píng)價(jià)并不高�！毒C藝》雜志描述這部影片為不過是長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的商業(yè)廣告。
《廣告時(shí)代》主編斯科特·多納頓著有《麥迪遜和星光大道：娛樂和廣告行業(yè)的融合》一書，極力鼓吹好萊塢和麥迪遜大街之間更大程度的合作，但是多納頓本人非常反感他所看到的笨拙不堪的品牌植入方式�！霸邴湹线d和好萊塢的融合過程中，我們必須要警惕一種危險(xiǎn)，那就是完全按照廣告商心目中的需要來編寫內(nèi)容，而將觀眾的需要放在第二位”。他認(rèn)為，許多營銷人員心目中的品牌植入只是盡可能多地把品牌信息塞入故事情節(jié)中，而不是為了建立起同消費(fèi)者的情感聯(lián)系。
品牌植入對(duì)于營銷人員和影視制作者來說有一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：如何一方面確保品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，另一方面又能確保整個(gè)作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂品，而不讓人意識(shí)到隱藏在劇情之下的商業(yè)信息。正如許多營銷手段一樣，如果不能精心設(shè)計(jì)的話，產(chǎn)品植入經(jīng)常反而冒犯和疏遠(yuǎn)了觀眾。好的品牌植入都是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。其次，根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出現(xiàn)，使之能夠成為提升劇情、承轉(zhuǎn)啟合的重要工具。
不是每一種品牌都適合進(jìn)行產(chǎn)品植入。往往那些本來在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占有一定認(rèn)知度、有醒目的商標(biāo)、具有鮮明形狀和功能的品牌，更容易進(jìn)行品牌植入。而那些希望能從產(chǎn)品植入中獲得最大效果的公司不應(yīng)該視之為一次性、孤立的營銷活動(dòng)。根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，產(chǎn)品植入應(yīng)該采用不同的方式，對(duì)于一些品牌來說，屏幕上露面哪怕幾秒鐘就已足夠了。而對(duì)于另一些品牌來說，也許需要?jiǎng)≈腥耸褂闷放频倪^程，展示這一產(chǎn)品是如何被使用的。
成功的品牌植入，必須要求品牌經(jīng)理們首先同節(jié)目組進(jìn)行充分的交流，確保品牌獲得獨(dú)特的植入，并且符合營銷目標(biāo)。建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該將品牌植入充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營銷活動(dòng)中，比如終端促銷活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫郵件、公關(guān)、電臺(tái)和網(wǎng)上促銷、電影首映式支持以及廣告攻勢等，使娛樂性得到充分的釋放。
值得品牌經(jīng)理人注意的一個(gè)現(xiàn)象是，品牌植入的無所不在和操作不當(dāng)已經(jīng)引起了一些消費(fèi)權(quán)益保護(hù)組織的反感，他們將品牌植入視為一種惡意營銷的方式而發(fā)起了抵制行動(dòng)。他們要求，在節(jié)目播出之前和之間影像中出現(xiàn)的品牌，如果和廣播電視機(jī)構(gòu)存在某種商業(yè)關(guān)系，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐�，聲稱“觀眾有權(quán)知道究竟是誰在試圖說服和影響他們。這是民主國家公民的一項(xiàng)重要權(quán)利”。
當(dāng)然這個(gè)申請(qǐng)?jiān)獾矫绹鴶?shù)家廣告商協(xié)會(huì)的一致反對(duì)。他們認(rèn)為強(qiáng)迫披露是“不實(shí)際的”、“極端荒謬的”和“危險(xiǎn)的”。并認(rèn)為產(chǎn)品植入是一種藝術(shù)，強(qiáng)迫披露會(huì)“對(duì)藝術(shù)自由造成威脅”。
當(dāng)然，這樣的爭執(zhí)各有立場，只要品牌植入的方式和呈現(xiàn)形式相對(duì)匹配，關(guān)聯(lián)度自然適度，并清楚主角是誰，其實(shí)是可以達(dá)到共贏的。