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毫無疑問，品牌成于運動——是有目標(biāo)的，廣泛參與，持續(xù)投入的一貫性品牌行為。沒有有效的品牌運動，再完美的規(guī)劃，再精制的設(shè)計也是空中樓閣。
奇怪的是，雖然人人明白品牌是一項長期的投入，品牌的價值在于建立消費者忠誠，可大量的企業(yè)卻對此表現(xiàn)出明顯的缺乏耐心，甚至是急功近利�！啊S多企業(yè)高層管理者習(xí)慣于從財務(wù)業(yè)績看問題。如果不能在銷售額上見到直接效果，他們就不愿意在品牌宣傳、協(xié)調(diào)行動、建立公司文化或品牌資產(chǎn)等方面投資。而沒有起碼的品牌投資，進行品牌建設(shè)或制訂品牌戰(zhàn)略就是一句空話�！�(《品牌策略新觀念》英•約瑟夫•萊波拉等著)
上海流氓大亨杜月笙，曾對黑社會的境遇有過一段精彩的描述: 黑社會就像夜壺，便急時人們拿來就用，用過之后又被放回最陰暗的角落。不是嗎？在一些企業(yè)中，品牌的待遇就相當(dāng)于夜壺。當(dāng)消費者指名購買率明顯低于對手時，當(dāng)渠道地位明顯不如同行時，便大呼小叫要“做品牌”；一轉(zhuǎn)身，當(dāng)銷售回暖或銷售費用高漲時，首先被砍掉的就是品牌方面的投資。
同樣奇怪的是，研究品牌的書汗牛充棟，可研究品牌運動的書卻鳳毛麟角。胡曉云、李一峰合著的《品牌歸于運動》是國內(nèi)在這方面難得一見的好書。品牌運動的研究可分成兩大部分: 運動的發(fā)起、組織和推進，以及運動的模式�！镀放茪w于運動》一書的重點顯然在于后者。
其實，研究運動的一般性規(guī)律很重要，對幫助企業(yè)開展品牌運動有很現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。
美國研究社會運動的權(quán)威學(xué)者，西德尼•塔羅在《運動的力量》一書中寫到:“社會運動，即以潛在社會網(wǎng)絡(luò)和使人產(chǎn)生共鳴的集體行動框架為基礎(chǔ)，發(fā)展出對強大對手保持持續(xù)挑戰(zhàn)力的斗爭政治事件�！鄙鐣\動與品牌運動發(fā)起的動因不同，目的也不同，但在基本特性上卻十分相似:
1 共同目標(biāo): 反抗權(quán)威或狂歡往往是社會運動的基本目的。比如芙蓉姐姐的鬧劇是草根族挑戰(zhàn)精英的需要。獲取長期利潤、建立和諧經(jīng)營環(huán)境是企業(yè)目標(biāo)，那么，如何與包括內(nèi)部員工、消費者、渠道商在內(nèi)的利益攸關(guān)者保持一致呢？
2 集體認同: 沒有集體的認同，目標(biāo)就行同虛設(shè)。社會運動往往需要通過無人懷疑的旗號、振奮人心的口號、專用服飾、典型事件、藝術(shù)作品來達成集體認同，這些元素也就是品牌的價值主張和創(chuàng)意表現(xiàn)。不過，達成集體認同最本質(zhì)的東西還是共同愿景和可以分享的利益。如果我們僅僅把品牌當(dāng)作企業(yè)獲利的工具，那么消費者和渠道商是不會買賬的，甚至內(nèi)部員工也不會有熱情。特別需要指出的是，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都把品牌當(dāng)作用來對外宣傳的，很少在內(nèi)部用來激勵員工，這是一個不能原諒的錯誤。
在社會運動中，挑戰(zhàn)是形成集體認同的有效方式。在品牌運動中，明確的對手意識、自我超越意識，一樣能有效地團結(jié)利益攸關(guān)者。
3 持續(xù)不斷:“只有持續(xù)的集體行動才會演化為運動�！�(西德尼•塔羅《運動的力量》)運動是需要堅持的�？煽诳蓸返钠放七\動堅持了100多年。品牌運動的堅持包括了持續(xù)化、慣�；�(反對臨時抱佛腳)、策略階段化、表現(xiàn)時尚化等。
4 資源整合: 無論社會運動還是品牌運動，資源的調(diào)度和整合都必不可少。資源經(jīng)營是門大學(xué)問。一方面是企業(yè)上下對品牌的重視，從人員、資金、權(quán)力上給予保障，另一方面通過社會號召、相關(guān)政策和巧妙、精到的策劃方案，最大限度地整合社會資源�！叭罕娐肪�、統(tǒng)一戰(zhàn)線、批評與自我批評”，是共產(chǎn)黨取得革命勝利的三大法寶，其中前兩項都是高度整合社會資源的策略。在品牌運動中，如何集中資源戰(zhàn)役決勝，如何以少勝多，以弱勝強，舉重若輕……都是策劃人員的重要課題。
對于專業(yè)咨詢機構(gòu)來說，策劃案所體現(xiàn)出來的對資源開發(fā)、利用的水平，能直接反映其策劃功底。更進一步的要求是，咨詢機構(gòu)還應(yīng)為客戶貢獻自己的社會資源。
5 利用機遇: 社會運動是由一系列的社會事件構(gòu)成的，品牌運動亦然，由一系列的品牌事件聯(lián)點成線成面，這些事件有的是人為制造，有的是借勢造勢。在社會運動中，事件既是推動運動向前發(fā)展的集中作為，同時也是盤點陣營、激發(fā)斗志、開辟新階段的機遇。“政治機遇和限制的變化，為開辟斗爭新階段創(chuàng)造了最重要的誘因”(西德尼•塔羅《運動的力量》)；同樣，在品牌運動中，事件也是戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)和戰(zhàn)略提升的節(jié)點。所以，對于品牌運動的策劃和推進者來說，把握事件、創(chuàng)造事件、利用事件是一項十分重要的能力，而“即時策劃、突擊執(zhí)行”則是確保這種能力的關(guān)鍵。
6 階段成果: 階段性成果是集體堅定信念，保持動力的加油站，政治家都十分懂得對階段性成果的總結(jié)和宣傳，品牌運動也一樣，這是需要品牌的策劃者、執(zhí)行者和企業(yè)高層達成共識并一同努力的�！ �
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