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SYT健康管理集團市場推廣媒介策劃案（2）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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五、健康服務體系
通過十多年在健康產(chǎn)業(yè)的摸爬滾打，圣醫(yī)堂已經(jīng)擁有了具有個性化、人性化、科學合理的健康服務體系，成為了健康服務的標準和規(guī)范。其中包括客戶服務、健康管理服務、系列健康保健項目服務等系列，分門別類，精彩紛呈。
六、商業(yè)模式
圣醫(yī)堂人在激烈的市場競爭格局里，積淀了豐厚的商業(yè)思維和營銷方法，已經(jīng)成型多種切實可行的商業(yè)模式，這些商業(yè)的智慧將能使企業(yè)夠在健康產(chǎn)業(yè)縱橫馳騁、所向披靡。目前，這些經(jīng)過市場驗證的寶貴財富將不斷地散發(fā)光和熱，爆發(fā)無窮的力量，和所有走近圣醫(yī)堂并與圣醫(yī)堂攜手合作的商業(yè)伙伴們分享巨大的財富。
圣醫(yī)堂目前的現(xiàn)狀和存在的契機即將成為整合營銷品牌傳播的重要元素，更是企業(yè)競爭的核心競爭力之所在。如何切實可行，行之有效的把這些元素進行最佳的組合和發(fā)揮，將是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
第三章 營銷與傳播
一個成功的營銷傳播過程，應滿足以下幾個條件：
1.傳播應選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。
這是指：傳統(tǒng)途徑和網(wǎng)絡途徑。傳統(tǒng)途徑主要是指報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通廣告、社區(qū)公益廣告牌等，傳播的內(nèi)容一定要集中在消費者的興趣上，對企業(yè)最重要的內(nèi)容和消費者最感興趣的內(nèi)容一定要交待清楚。網(wǎng)絡途徑是指搜索引擎登錄、網(wǎng)絡論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄和網(wǎng)站排行榜登記以及自身商務網(wǎng)站的建立等。圣醫(yī)堂的傳播途徑將采用傳統(tǒng)與網(wǎng)絡相結(jié)合，雙管齊下，并駕齊驅(qū)。
2.傳播應通過一種簡明的方式來表達。
再好的傳播主張若無法準確表達，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。需要不斷錘煉和提高，尤其是主要訴求。圣醫(yī)堂的主要訴求也應該力求簡介到位，一矢中的。
3.傳播技能必須一致。
整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是媒體整合營銷最簡單、也最經(jīng)常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費者的各種感觀，達到同一種信息的有效傳達，也就是“同一種聲音”
。所謂同一種聲音主要還是在于企業(yè)的訴求的統(tǒng)一，無論在什么媒體出現(xiàn)的圣醫(yī)堂，都是同一個圣醫(yī)堂，或者更加具體的圣醫(yī)堂。
4.傳播主張必須持久執(zhí)行。
如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對我們的企業(yè)形象和品牌產(chǎn)生認知錯亂。大凡做得好的企業(yè)品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。因此，圣醫(yī)堂的獨特銷售主張（USP）必須放到企業(yè)的戰(zhàn)略藍圖里面去，圣醫(yī)堂的標準化系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）也要及早定奪�，F(xiàn)吧我們訴求的主體和主題定下來，在正確的方向下走最佳的途徑。
5.傳播主張應將自己的品牌與競爭者的品牌加以區(qū)別。
也就是必須要有自己獨特的銷售主張。健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)容與服務同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結(jié)果是：內(nèi)容、服務大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，能夠比較明顯的區(qū)分不同品牌需要的就是各自的特征表現(xiàn)。圣醫(yī)堂本省的企業(yè)優(yōu)勢和獨特賣點需要淋漓盡致地闡釋和重復地表達。產(chǎn)品組合內(nèi)容與服務的質(zhì)量、功能、各種細節(jié)等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那就是圣醫(yī)堂的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費者中，無法替代。而企業(yè)品牌形象的建立及品牌價值的轉(zhuǎn)換只有依賴于傳播，來自于周而復始的媒介傳達。
6.了解消費者行為。
企業(yè)媒介營銷傳播的核心內(nèi)容和最主要部分就是了解消費者行為。加強互動性，是了解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。
第四章 企業(yè)發(fā)展階段與媒介策略漸變
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略具有階段性，媒介的策略也應該隨之進行適當?shù)恼{(diào)整。媒介傳播服務于市場營銷。圣醫(yī)堂品牌價值的提升光有市場的拓展是不夠的，僅僅只有媒介的鼓吹和嘩眾取寵的造勢也是永遠不夠的。我們只有把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和整合營銷品牌傳播有機的結(jié)合起來，才能拓展更加廣闊的空間。
圣醫(yī)堂一直以來，低調(diào)的處理媒介的關(guān)系，很少有相關(guān)宣傳出現(xiàn)在媒體（自身的會刊除外）�！笆メt(yī)堂的聲音”憑借的還是最最基礎的“口碑”在街巷之間慢慢的傳遞，這在當前激烈甚至嚴酷的市場競爭現(xiàn)狀里，沒有速度，也沒有效率，無法嶄露頭角，也不可能披荊斬棘，一路飄紅。
并非我們不需要去傳播我們所有好的一切。我們做的是買賣，需要吆喝，我們做的是大買賣，更要吆喝。在產(chǎn)品價格的組成部分中，廣告成本是計入原始成本的，廣告的投放，媒介的投入是理所當然的，健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品策略，品牌傳播比例尤其重要。
我們需要不失時機的表現(xiàn)自己，因為我們要把自己賣出去。
圣醫(yī)堂已經(jīng)走了十多年的健康之路，有了相當?shù)馁Y歷和資本，在21世紀的戰(zhàn)車已經(jīng)隆隆開赴戰(zhàn)場的時候，品牌傳播迫在眉睫。
圣醫(yī)堂品牌傳播從無到有：圣醫(yī)堂人早就意識到媒介傳播對營銷的作用，健航傳媒公司的成立就是先例。企業(yè)需要包裝，簡單的包裝會很做作，真正的傳播需要的是一種企業(yè)文化由內(nèi)到外的折射，展現(xiàn)的是企業(yè)真正有內(nèi)涵的東西。
圣醫(yī)堂品牌傳播戰(zhàn)略：一些項目的進行本身是具備一些局限性，不適合真正的廣為人之；一些項目需要大聲的吆喝，需要家喻戶曉、婦孺皆知�，F(xiàn)在企業(yè)下一步戰(zhàn)略——健康一站連鎖規(guī)劃的實施，需要的是后者，品牌傳播與市場營銷有機結(jié)合。
企業(yè)發(fā)展階段與傳播核心：企業(yè)都由一個發(fā)展的經(jīng)過，品牌都有一個成長的歷程。在傳播過程中，圣醫(yī)堂作為一個企業(yè)集團，先要讓人知道我們是做什么的，我們能作什么，我們正在做什么，我們給客戶帶來什么，我們有哪些是獨一無二的東西，然后才是我們真正能給予什么。只有消費者有了初步的認知之后，才可能更多的去了解我們的企業(yè)和品牌。品牌不是三兩天的事情。在我們的企業(yè)逐步走向正常的軌道之后，我們才可能更多的訴求我們品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。
項目進展階段與廣告策略更替：拿“健康一站連鎖”項目來說，我們的項目是建立在前期周密的戰(zhàn)略部署和市場考證的基礎上的，我們需要根據(jù)項目的進展來實施不同的媒介策略：連鎖項目，招商是關(guān)鍵。在招商的階段，我們需要有自己明確的訴求，我們項目的可行性是我們招商對象最關(guān)注的。我們需要什么樣的人來加入我們的聯(lián)盟體系，我們給他們什么空間，加盟者覺得有什么值得加盟，其中最為關(guān)鍵的是這個項目可不可靠，能否分享到財富，錢才是最重要的。在招商進展順利的時候，我們傳播的中心要轉(zhuǎn)移到如何維護和不斷拓展這樣的空間，把事業(yè)做大，我們需要不斷的通過媒介塑造我們賺得到和已經(jīng)賺到的事實。等體系已經(jīng)比較健全了，我們要考慮如何把一時的商業(yè)投資做成終生的事業(yè)，傳播訴求的核心又改變了。所以在項目的發(fā)展階段，媒介的選擇和訴求的核心都會又所改變。我們必須把握一個要領(lǐng)，最佳時段做最適合的廣告，媒介投入價值最大化。
第五章 廣告策略
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音（圣醫(yī)堂的聲音）”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。
現(xiàn)代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多地通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”出現(xiàn)，大眾傳播媒介一方面出現(xiàn)強勢媒體(受眾龐大廣告位緊張—這是中國特有的現(xiàn)象)，一方面出現(xiàn)媒介數(shù)量膨脹受眾細分化。
當每個媒體的視聽眾越來越少時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產(chǎn)品進行客觀理性的評價。消費者
在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買這一品牌。
消費者的心理圖像顯示，對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構(gòu)成品牌忠誠。
因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內(nèi)容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。
圣醫(yī)堂若想走品牌之路，制定整合營銷的廣告策略我們必須注意以下的步驟：
1.要仔細研究產(chǎn)品
首先要研究產(chǎn)品，明確這種產(chǎn)品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。圣醫(yī)堂一直以來在健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗和企業(yè)本身的積淀，應該比較明確的提出自己的銷售主張。
2.鎖定目標消費者
確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。圣醫(yī)堂的企業(yè)業(yè)務涵蓋面逐步增多，隨著市場營銷的階段性戰(zhàn)略調(diào)整，會出現(xiàn)不同階段的不同訴求核心，但媒介傳播的關(guān)鍵是服務于市場，切中肯綮的瞄準我們的消費群體。
3.比較競爭品牌
比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。主要是在借鑒類同品牌的基礎上不斷創(chuàng)新。
4.樹立自己品牌的個性
研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。簡單的說，用一句話表現(xiàn)品牌的核心。品牌的內(nèi)涵擴張都是在這一句話的基礎上的延伸。
5.明確消費者的購買誘因
消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的嘗試。在近期圣醫(yī)堂的“健康一站連鎖”工程來說，我們可以把圣醫(yī)堂連鎖的項目看作圣醫(yī)堂最新的一個產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品組合。我們?nèi)绾挝覀兊南M者，我們的消費者（客戶）就是參與圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟事業(yè)的加盟商了。我們要客戶參與，關(guān)鍵是能給客戶帶來什么。
6.強化說服力
必須加強廣告說服力，通過內(nèi)容和形式的完美結(jié)合說服消費者。這就是廣告的攻心力，必須有一定的煽動性和促進效果，促成我們的交易。
7.旗幟鮮明的廣告口號。
這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。前期：圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟財富港。圣醫(yī)堂健康一站連鎖——財富集中營。圣醫(yī)堂——事業(yè)騰飛的新起點。品牌前期功能訴求：圣醫(yī)堂——健康管理，管你健康。圣醫(yī)堂——健康多活三十年。后期：圣醫(yī)堂——健康快樂家園。圣醫(yī)堂——健康管理專家。等等….
8.對各種形式的廣告進行整合。
對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網(wǎng)絡廣告、社區(qū)公益廣告牌等進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。（詳見第六章媒體資源整合）
9.研究消費者的接觸形式確定投放方式
要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達到品牌認知。