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公交電視，戶外媒體中的豪門盛宴（2）
作者：趙琪 日期：2008-10-18 字體：[大] [中] [小]
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移動(dòng)的分眾
移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡，其2001年率先在1500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。而由上海廣電牽頭組建的東方明珠移動(dòng)電視是國(guó)內(nèi)首食螃蟹者，其率先在上海4000輛公車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之后全球第二個(gè)擁有龐大數(shù)目的數(shù)字移動(dòng)電視的城市。
移動(dòng)電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目。移動(dòng)電視采用了先進(jìn)的DVB-H信號(hào)發(fā)射技術(shù)，在運(yùn)行過(guò)程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性。與傳統(tǒng)電視相比，數(shù)字電視在時(shí)速不大于120千米的移動(dòng)狀態(tài)中，能確保電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰�！半娨曢L(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”是移動(dòng)電視最生動(dòng)的寫照。
公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收方式為移動(dòng)接收方式，是一個(gè)重大的變革。人們將移動(dòng)電視媒體歸類為區(qū)別甚至超越于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”，也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。作為一種媒介新形態(tài)，公交移動(dòng)電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。
對(duì)于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，由于空間的相對(duì)密閉性和節(jié)目的不可選擇性，乘坐公交車的人們只有被動(dòng)地吸收節(jié)目信息，而這其中，就包括商家的廣告信息。從日到達(dá)率來(lái)看，公交車內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率為37%，超過(guò)了樓宇電視雜志、廣播、戶外廣告牌和電視，僅次于報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著城市公交移動(dòng)電視安裝的比例越來(lái)越高，公交車內(nèi)電視媒體的日到達(dá)率還有較高的提升潛力。
央視-索福瑞調(diào)查報(bào)告顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，大家都知道注意力蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，都爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球和關(guān)注度。而在廣告?zhèn)鞑シ矫�，特別適合大眾消費(fèi)品以及公交沿線途經(jīng)的商場(chǎng)、飲食、娛樂(lè)設(shè)施、房地產(chǎn)項(xiàng)目等進(jìn)行廣告宣傳。
據(jù)悉，北京、上海等城市開通的公交移動(dòng)電視，每日直接影響到700多萬(wàn)人。它傳播的影響力之巨大，信息到達(dá)率之高由此可見一斑。
作為一種成功的戶外廣告商業(yè)運(yùn)作模式，分眾傳媒的巨大成功帶動(dòng)了戶外液晶屏幕廣告發(fā)展的黃金期。而公交移動(dòng)電視似乎正在沿著分眾傳媒的成功模式前進(jìn)。在某種程度上，它們兩者的特點(diǎn)非常接近，如都是通過(guò)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群體而形成的新的媒體平臺(tái)，這種平臺(tái)是以前人們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和利用的；它們填補(bǔ)了以前電波媒體無(wú)法覆蓋的區(qū)域；而且分眾和移動(dòng)公交電視好像都在試圖通用液晶屏抓住公眾的眼球，打發(fā)無(wú)聊的等待時(shí)間或者乘坐公交車的時(shí)間。
但是，把移動(dòng)公交電視比作移動(dòng)的分眾傳媒似乎并不恰當(dāng)。因?yàn)�，相�?duì)于分眾傳媒豎在寫字樓電梯口或者超市通道中那塊永遠(yuǎn)播放廣告的液晶屏，公交移動(dòng)傳媒給自己的“移動(dòng)電視”下的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于此。因?yàn)樗麄冊(cè)诠卉嚿系囊壕敛⒉粌H僅是個(gè)廣告的發(fā)布平臺(tái)，在某種意義上它更多地是一個(gè)“電視臺(tái)”，是一個(gè)節(jié)目和內(nèi)容的“通路”，“內(nèi)容為王”成為了移動(dòng)公交電視的殺手級(jí)絕招，也使得其與分眾傳媒區(qū)別開來(lái)。世通華納董事長(zhǎng)鄢禮華在談到公交移動(dòng)電視與分眾傳媒的區(qū)別時(shí)說(shuō)，“我和江南春不一樣，我們是一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)商，包括終端的維護(hù)，節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，廣告的發(fā)布，同時(shí)擁有整個(gè)移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，一個(gè)有自己節(jié)目的大眾媒體。而江南春是單純地賣廣告�！�
同時(shí)，相比于分眾傳媒顯示屏前平均每人只有幾秒的駐足時(shí)間，公交車上的“移動(dòng)電視”的觀眾常常有長(zhǎng)達(dá)20分鐘乃至一個(gè)小時(shí)的觀看時(shí)間，很難想象觀眾會(huì)在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)始終盯著“無(wú)聊”的廣告，因此，內(nèi)容的深度和吸引度決定了公交移動(dòng)人群對(duì)節(jié)目和廣告的接受程度。
目前，公交移動(dòng)電視的主要收入來(lái)源就是依靠廣告，這與依靠廣告為唯一收入的分眾傳媒處于正面競(jìng)爭(zhēng)的
平臺(tái)上。作為戶外液晶廣告市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，分眾傳媒已經(jīng)確立了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。而對(duì)于以節(jié)目?jī)?nèi)容拉動(dòng)收視、以收視來(lái)提升廣告的公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō)，應(yīng)避免單純以廣告來(lái)創(chuàng)收的“紅海領(lǐng)域”，而應(yīng)開創(chuàng)屬于自身優(yōu)勢(shì)的、明顯區(qū)別于分眾傳媒的“藍(lán)海市場(chǎng)”，認(rèn)真分析移動(dòng)電視的自身特點(diǎn)，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。
而關(guān)于移動(dòng)公交電視與傳統(tǒng)電視的區(qū)別，有統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)人一天在戶外的平均時(shí)間是5.7小時(shí)，70%的傳統(tǒng)媒體受眾同時(shí)也是公交移動(dòng)電視的受眾。95%的中心城市人口選擇搭公車出行，73%的公交乘客會(huì)主動(dòng)收看移動(dòng)電視。移動(dòng)電視受眾平均每天收視時(shí)長(zhǎng)26.8分鐘，是單一電視臺(tái)平均收視時(shí)長(zhǎng)的3.6倍。與傳統(tǒng)電視相比，公交移動(dòng)電視在新聞傳播、節(jié)目快遞以及重大事項(xiàng)包括應(yīng)急公告等方面更具優(yōu)勢(shì)。
公交移動(dòng)電視與傳統(tǒng)電視節(jié)目形式以及廣告效果和受眾范圍的對(duì)比
作為一種媒介新形態(tài)，公交移動(dòng)電視融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統(tǒng)大眾傳煤的優(yōu)勢(shì)，還因其時(shí)空的移動(dòng)性和獨(dú)特的受眾價(jià)值而區(qū)別于電視和戶外媒體，擁有自身獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，這也是公交移動(dòng)電視受到廣告主青睞的主要原因。公交移動(dòng)電視作為一種新生的媒介資源，雖然取得了快速的發(fā)展，但仍然存在政策管制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶認(rèn)知度、商業(yè)模式等多方面挑戰(zhàn)，也存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這些挑戰(zhàn)在公交移動(dòng)電視的發(fā)展過(guò)程中，也成為了制約其快速發(fā)展的瓶頸。公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動(dòng)電視可能具有的潛力，如將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來(lái)開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；還可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?BR>