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《走出策劃》第三篇：思痛（1）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
苦思索自己的生意如何進(jìn)展下去。但策劃人的“點(diǎn)子”卻并不是從客戶的經(jīng)歷中來(lái)的，那只是經(jīng)驗(yàn)所發(fā)育出的“映象”而已。但這些“點(diǎn)子”講出來(lái)了，有時(shí)會(huì)讓客戶覺(jué)得很新鮮，那些習(xí)慣于將這種主觀的，未經(jīng)任何驗(yàn)證的“點(diǎn)子”進(jìn)行擴(kuò)大和包裝的“策劃老手”們甚至極有可能據(jù)此與客戶促成合作。行業(yè)中確實(shí)有不少的業(yè)務(wù)是這樣談成的，用主觀的、未經(jīng)過(guò)任何研究的，且精心擴(kuò)大和包裝的“點(diǎn)子”談成的。-
一、 點(diǎn)子重炮
要攻城掠地總得有件看家武器，策劃公司也有自己的看家武器。可以說(shuō)現(xiàn)代策劃業(yè)在中國(guó)發(fā)展的30年，普遍都是靠著“點(diǎn)子型策劃”獲取了客戶的業(yè)務(wù)。
語(yǔ)驚四座
一般來(lái)說(shuō)，擁有三、五年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的策劃人都會(huì)有一種“能力”，那就是在客戶講述企業(yè)或者產(chǎn)品狀況后的幾秒內(nèi)就閃現(xiàn)一些“點(diǎn)子”。這些“點(diǎn)子”一旦講出來(lái)很有可能引起客戶注意，甚至博得好感，因?yàn)榭蛻粢恢痹诳?div class="933jgoj" id="con_con">
其實(shí)這是一件很可笑的事情。就象一個(gè)人單純憑聽(tīng)別人講話的口音就能判斷出該人是河北的、四川的、貴州的或者廣西的。你當(dāng)然會(huì)認(rèn)為這是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人，因?yàn)樗慈ミ^(guò)這些地方，要么就是跟這些地方的人都打過(guò)交道。但這就能證明一個(gè)人的交際能力嗎？顯然是不行的。
從更深的角度來(lái)分析，這些“點(diǎn)子”不可能發(fā)揮出作用之根本在于它們都是靜態(tài)、點(diǎn)式思維的結(jié)果。因?yàn)榭蛻魞H僅講出了自己所面臨的一部分問(wèn)題，即事實(shí)的一部分，而且它們往往是已經(jīng)或者正在發(fā)生的，既不能證實(shí)以往發(fā)生的，也不能代表將要發(fā)生的。即便客戶所講問(wèn)題具備典型性，策劃公司對(duì)問(wèn)題以及背后事實(shí)的體驗(yàn)都是嚴(yán)重不足的。沒(méi)有論證的過(guò)程，策劃公司就會(huì)缺乏親身的體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)客戶業(yè)務(wù)及現(xiàn)狀理解不深切。事實(shí)上，一開(kāi)始客戶就能明確講出自己的需求，從而將需要策劃公司解決的問(wèn)題很有條理的表述出來(lái)的情況是比較罕見(jiàn)的——如果病人已經(jīng)知道自己得了什么病，并且知道應(yīng)該如何治療，那么做為醫(yī)生將是件很枯燥的事，因?yàn)槊恳徊剿紩?huì)告訴你怎么去做——這樣的客戶在現(xiàn)實(shí)中實(shí)屬鳳毛麟角。大部分客戶講的問(wèn)題或者事實(shí)本身就是需要認(rèn)真研究的，因?yàn)樗鼈儾荒艽碚w，甚至于帶有一定程度的主觀感情色彩。而基于這些講述所產(chǎn)生的“點(diǎn)子”是否能發(fā)揮作用從這里就可以看的很清晰了。
可策劃業(yè)里幾乎天天都在發(fā)生著同樣的事情，因?yàn)檫@種“點(diǎn)子”的能力幾乎取代了理解客戶業(yè)務(wù)，及幫助客戶厘清目標(biāo)的能力和責(zé)任。
江湖術(shù)士的誕生
當(dāng)“點(diǎn)子”獲得了客戶好感之后，麻煩就來(lái)了，如何把它發(fā)展成一份策略性文本，或者產(chǎn)生出具體的設(shè)計(jì)、文案？當(dāng)然這對(duì)于那些“策劃老手”們來(lái)說(shuō)實(shí)在不是大問(wèn)題，那只是他們經(jīng)常做的文字游戲罷了。但接下來(lái)發(fā)生的情況就一團(tuán)亂麻，難以收拾了。
因?yàn)辄c(diǎn)子本身是不具備持續(xù)性作用的，即便僥幸取得一時(shí)成效，后續(xù)發(fā)力也將難以為繼。在缺乏策略的前提下，不清楚下一步應(yīng)該做什么是很正常的。所以策劃公司往往會(huì)在與客戶合作三個(gè)月內(nèi)就由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，因?yàn)樗麄儾恢缿?yīng)該繼續(xù)做什么。況且實(shí)踐是最具檢驗(yàn)?zāi)芰Φ�，一個(gè)主觀臆斷的點(diǎn)子被放到實(shí)踐中，很快就會(huì)象一只混進(jìn)天鵝隊(duì)伍中的鴨子一樣被發(fā)現(xiàn)。所以客戶往往會(huì)在雙方合作后發(fā)生疑惑：當(dāng)初這策劃公司的人不是顯得很有能力嗎？
還有更要命的！策劃公司與客戶的溝通往往是雙方的“自說(shuō)自話”。因?yàn)楹苌儆锌蛻舴浅Ｇ逦闹雷约盒枰裁�，需要策劃公司為自己解決什么問(wèn)題。他們就象是對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)一無(wú)所知的病人一樣，只能告訴醫(yī)生自己哪痛、哪不舒服，至于是什么病，以及該怎么治就全憑醫(yī)生的診斷了；而醫(yī)生（策劃公司）則僅僅抓住了某些表面的癥狀，并且認(rèn)為自己為病人醫(yī)治這些癥狀就可以了。就好象下面這段對(duì)話：
病人：醫(yī)生，我頭痛！
醫(yī)生：我知道，你現(xiàn)在肯定痛。
病人：可是我不是一般的痛，是很痛……
醫(yī)生：當(dāng)然，當(dāng)然，如果不是很痛倒不正常了。
病人：那我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？
醫(yī)生：接受我的治療。
病人：您將如何給我治療呢？
醫(yī)生：這不是一般的病，但你要相信，我是能為你治好的。因?yàn)槲摇阆瘸灾雇雌伞?BR> ……
于是病人只好反復(fù)的告訴醫(yī)生自己頭痛，而醫(yī)生在經(jīng)過(guò)一番“開(kāi)導(dǎo)”和“勸解”之后總是開(kāi)出止痛片，直至病人對(duì)治療產(chǎn)生懷疑。
就象上例中的病人一樣，客戶最后也會(huì)對(duì)策劃公司發(fā)生懷疑，雖然他并不能清晰的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在哪里，但他會(huì)反思：
為什么工作一直在做卻沒(méi)有收到成效？
為什么當(dāng)初說(shuō)的那么好，現(xiàn)在卻見(jiàn)不到顯著的成果？
要知道，當(dāng)初的那些“點(diǎn)子”給客戶帶來(lái)的并不僅僅是耳目一新的感覺(jué)。凡是因?yàn)椤包c(diǎn)子”與策劃公司簽約的客戶皆是因?yàn)榭吹搅讼Ｍ瑥?qiáng)烈的希望�？墒撬詈笫�，于是他在想策劃公司是不是就象那些街邊擺攤算命的一樣呢？說(shuō)的好象有幾分道理，怎么做卻不知道。用一個(gè)比較文氣的詞就是：江湖術(shù)士。
我發(fā)現(xiàn)認(rèn)為策劃公司虛有其表的客戶絕不在少數(shù)，他們中甚至有人很直白的講：策劃就是騙人嘛！我相信，所有熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，具備了強(qiáng)烈使命感的策劃人都會(huì)因此而悲傷、憤怒！這也是驅(qū)使筆者撰寫(xiě)本書(shū)的原因之一。
大約在5年前，筆者所在的策劃公司遇到過(guò)一個(gè)很明智的客戶。那時(shí)老板在第一次溝通結(jié)束后就提出將于一周內(nèi)向客戶提交一份策略文本。而客戶則善意的告訴我們：不急著拿方案，咱們先溝通。她的意思很明白，希望通過(guò)深入的溝通讓我們對(duì)她的企業(yè)有一個(gè)清晰的框架性認(rèn)識(shí)�？墒窃谖依习宓膱�(jiān)持之下，客戶允許了這種浪費(fèi)時(shí)間的做法。我當(dāng)時(shí)已經(jīng)看到那位謙和、深沉的董事長(zhǎng)面露不快之色，因?yàn)槲覀兡谴蔚臏贤ㄟ�不足2小時(shí)。最終的結(jié)果不用講，失敗了。
我知道老板為什么要堅(jiān)持拿方案，因?yàn)檫@是“點(diǎn)子型策劃”典型的做法，將自己的那些所謂的點(diǎn)子進(jìn)行包裝和放大，目的是為了更快的拿到這單業(yè)務(wù)�？蓡�(wèn)題是，這是個(gè)明智的，對(duì)自己現(xiàn)狀及將來(lái)目標(biāo)都比較清晰的客戶，她知道應(yīng)該如何選擇及使用策劃公司，所以這套做法在她的面前并不奏效。
一劑起效
點(diǎn)子策劃的習(xí)慣性思維是，在與客戶第一次洽談完畢后就要知道客戶需要做些什么，并且從中提煉出自己能做的工作，以便迅速推進(jìn)洽談進(jìn)程，達(dá)成簽約。試問(wèn)，通過(guò)幾個(gè)小時(shí)的談話就能把握一個(gè)企業(yè)事業(yè)發(fā)展之癥結(jié)所在，而且這不是一個(gè)企業(yè)，也不是同一個(gè)行業(yè)的企業(yè)，是每周都要面對(duì)若干個(gè)素未謀面的企業(yè)——策劃人真的具備了這種本領(lǐng)，就應(yīng)該換個(gè)名字“各行各業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)”，或者干脆就叫“萬(wàn)金油”。
策略是從A點(diǎn)到B點(diǎn)的方法，并非僅僅思考應(yīng)用何種工具，它包括了對(duì)起點(diǎn)（現(xiàn)狀）、終點(diǎn)（目標(biāo)）以及過(guò)程的完整思考。所以策略發(fā)展的過(guò)程必須具備嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的態(tài)度。 “點(diǎn)子型策劃”則完全不同了，它談不上嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎，完全相反，甚至是包含情緒化的主觀臆斷。