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《走出策劃》第三篇：思痛（2）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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二、混亂的工作組織
很多策劃公司會(huì)為了兩件事情頭痛：沒(méi)有業(yè)務(wù)的時(shí)候?yàn)橄乱粋�(gè)客戶的來(lái)源發(fā)愁，有了業(yè)務(wù)卻為如何將各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)有效發(fā)愁。這是為什么呢？
一般來(lái)說(shuō)，合作之初或之前客戶都會(huì)要求策劃公司拿出一個(gè)工作計(jì)劃來(lái)，這種文件一般被稱作合作項(xiàng)目書。有著最后檢測(cè)策劃公司能力，和安排整體工作的雙重含意。曾經(jīng)一個(gè)機(jī)會(huì)，我看到過(guò)一份很有典型意義的合作項(xiàng)目書，它集中表現(xiàn)出缺乏策略的點(diǎn)式策劃的特征。我們現(xiàn)在就一起來(lái)看看這份合作項(xiàng)目書。出于客觀的考慮，我們將客戶名稱改為“ABC白酒”。
ABC白酒策劃合作項(xiàng)目書
1、ABC酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
●競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題、產(chǎn)品主要宣傳點(diǎn)、媒體選擇、媒體投放分析、促銷主題、活動(dòng)范圍、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)效果）
2、品牌定位及發(fā)展規(guī)劃
●消費(fèi)者分析 ●目標(biāo)市場(chǎng)分析、確定●品牌定位及品牌管理●品牌核心價(jià)值提煉及廣告語(yǔ)提煉●品牌價(jià)值的評(píng)估及提升●傳播規(guī)劃● 品牌形象推廣畫面創(chuàng)意●針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略
3、整合傳播策略
●各種傳播工具扮演的角色及組合 ●整合傳播計(jì)劃 ●媒體組合、費(fèi)用建議 ●公關(guān)企劃 ●整合傳播效果評(píng)估
4、創(chuàng)意設(shè)計(jì)
● 電視廣告●廣播廣告●平面廣告（報(bào)紙/戶外/雜志/車身/畫冊(cè)/企業(yè)VI等） ●Intel廣告創(chuàng)意●海報(bào)POP等終端表現(xiàn) ●終端氛圍裝飾平面設(shè)計(jì)部分等等
5、階段推廣策劃
根據(jù)行銷計(jì)劃、制定階段目標(biāo)及推廣活動(dòng)計(jì)劃，包括：●推廣主題 ●推廣計(jì)劃 ●推廣手段 ●促銷品計(jì)劃●活動(dòng)協(xié)管執(zhí)行●費(fèi)用建議●后期推廣建議●推廣效果分析、評(píng)估
6、媒介策略及執(zhí)行
根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，制定行之有效的媒介策略及媒介執(zhí)行計(jì)劃，包括：●目標(biāo)人群的界定●媒介目標(biāo)●媒介策略●媒體選擇及組合●投放時(shí)間及頻次制定 ●媒介費(fèi)用 ●媒介推廣效果評(píng)估
7、公關(guān)/促銷企劃
●依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，制定公關(guān)活動(dòng)策略計(jì)劃及協(xié)助執(zhí)行●危機(jī)公關(guān)事件應(yīng)急處理●新聞稿及軟文規(guī)劃、撰寫 ●公關(guān)活動(dòng)效果評(píng)估
8、每月例會(huì)
每月底召開(kāi)月例會(huì)（具體時(shí)間、地點(diǎn)雙方敲定）�！裉釄�(bào)月度工作報(bào)告● 服務(wù)內(nèi)容及工作量明細(xì)工作執(zhí)行進(jìn)度●下月重點(diǎn)加強(qiáng)之內(nèi)容●雙方就市場(chǎng)動(dòng)態(tài)討論分析機(jī)會(huì)點(diǎn)及問(wèn)題，提出建議及看法，制定下一步動(dòng)作。
9、會(huì)議記錄及定期作業(yè)進(jìn)度報(bào)告
●每月度會(huì)議后48小時(shí)內(nèi)均會(huì)有會(huì)議記錄提交客戶，并有明確回復(fù)要求。●每月提交工作進(jìn)度報(bào)告，以確保雙方掌握所有作業(yè)過(guò)程。
現(xiàn)在要提出問(wèn)題了，我們能通過(guò)研究以上計(jì)劃內(nèi)容發(fā)現(xiàn)下列要素嗎？
1、 ABC白酒的生命階段（導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）；
2、 ABC白酒的目標(biāo)消費(fèi)群；
3、 ABC白酒在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中所處的位置；
4、 ABC白酒公司的資源配置狀況；
5、 ABC白酒的競(jìng)爭(zhēng)策略；
6、 雙方合作的目標(biāo)。
如果上述要素都不能在這份項(xiàng)目書中得以體現(xiàn)，那么這份項(xiàng)目書又有什么作用呢？可能有的人在看完之后會(huì)暗自慶幸，因?yàn)樵谒麄兊墓ぷ黜?xiàng)目書上有時(shí)間安排，即各項(xiàng)工作完成的時(shí)間計(jì)劃，但這并沒(méi)有什么用。
由于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀（起點(diǎn)）缺乏足夠的認(rèn)知，所以也無(wú)法幫助客戶厘定一個(gè)清晰的目標(biāo)，即便客戶提出目標(biāo)，在策劃公司來(lái)講，理解也是困難的。因?yàn)樗麄儾⒉恢揽蛻魹槭裁匆贫ㄟ@樣一個(gè)目標(biāo)，以及這個(gè)目標(biāo)可能的達(dá)成路徑——策略從一開(kāi)始就沒(méi)有發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)上對(duì)于一些策劃公司來(lái)說(shuō)，客戶在簽約前提出制定工作計(jì)劃這個(gè)最后的考量方式是令人頭痛的，因?yàn)樗麄儾⒉磺宄麄�(gè)路徑。所以就會(huì)出現(xiàn)上述這種“菜單式”項(xiàng)目書，這種項(xiàng)目書的內(nèi)在邏輯是：無(wú)論你有什么需求，總不會(huì)逃出這些業(yè)務(wù)范圍之外吧。而我又不知道你下一步要做什么，所以你來(lái)點(diǎn)菜吧（哈哈）。
策劃公司內(nèi)部工作組織混亂的噩夢(mèng)從此開(kāi)始了。
現(xiàn)在有很多策劃公司宣稱自己采取專案小組負(fù)責(zé)制，聲稱為每位客戶成立一個(gè)專門的項(xiàng)目小組提供策劃服務(wù)。而項(xiàng)目小組運(yùn)營(yíng)的成效就直接影響到了服務(wù)質(zhì)量和結(jié)果。在缺乏策略支持下的項(xiàng)目小組其實(shí)是配合不起來(lái)的，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的不是如何共同完成20000米長(zhǎng)跑，而是各自分別負(fù)責(zé)200個(gè)100米短跑。在這場(chǎng)競(jìng)賽的過(guò)程中，所謂的團(tuán)隊(duì)合作并不存在，只不過(guò)是每個(gè)人跑好自己的100米罷了。說(shuō)的再具體一些，每個(gè)項(xiàng)目小組原本就是跨專業(yè)構(gòu)成的，可能包括了客服、策劃、文案、設(shè)計(jì)等多方面人員參與。在缺乏共同目標(biāo)，及達(dá)成目標(biāo)的路徑、標(biāo)準(zhǔn)的支持下，策劃公司關(guān)注的目標(biāo)就“自然的”從幫助客戶解決問(wèn)題轉(zhuǎn)移到提供出“漂亮”作品上來(lái)了，這使得原本就存在專業(yè)對(duì)話障礙與價(jià)值判斷差異的專業(yè)人員們更加各自為戰(zhàn)。雖然從表面來(lái)看，他們都有可能發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，但最終的結(jié)果卻是一鍋大匯菜，各專業(yè)人員的工作成果得不到整合。所以客戶最終能夠得到的不過(guò)是一件件作品，卻不是自己最想要的解決問(wèn)題的系統(tǒng)方案。
并不是說(shuō)策劃公司沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，他們發(fā)現(xiàn)了很多時(shí)候工作表現(xiàn)出“累死少數(shù)人、閑死大多數(shù)”，尤其是累死領(lǐng)導(dǎo)者的現(xiàn)象。但他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根本，只是從激發(fā)員工積極性，或者反復(fù)開(kāi)會(huì)強(qiáng)調(diào)“配合”上著手。他們會(huì)告訴員工，工作不是一個(gè)人的事情，而是集體智慧，要多溝通、多配合……話聽(tīng)起來(lái)沒(méi)錯(cuò)，可是說(shuō)過(guò)就過(guò)了，因?yàn)榘I(lǐng)導(dǎo)者和員工在內(nèi)大家都不確認(rèn)這些不同專業(yè)的人應(yīng)該怎樣配合起來(lái)。
更可怕的是，工作進(jìn)展到一定程度的時(shí)候會(huì)“自然”的混亂。專案小組成員似乎知道要做什么，似乎又不知道。他們感覺(jué)到有大量的無(wú)效工作參雜其中，卻又不知道如何消除；而策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者也意識(shí)到出現(xiàn)了協(xié)調(diào)不力、配合不密、匯報(bào)不周的問(wèn)題。但往往只是把目光盯在所謂的工作流程上，讓員工一次又一次填寫各類表單，試圖通過(guò)這些圖表來(lái)整理信息，規(guī)范工作，但這些工作本身就是無(wú)效的，因?yàn)闆](méi)有抓住根本——發(fā)展有效的策略。在路徑不清晰，下一步去哪里都不清楚的情況下，行程及走法發(fā)生混亂很正常。
在外部，策劃公司又不得不面對(duì)客戶的壓力。客戶雇傭策劃公司的目的是解決問(wèn)題，而不是收到成堆的作品。當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)雖然工作不斷進(jìn)展，問(wèn)題卻沒(méi)有得到有效解決的時(shí)候，就會(huì)對(duì)策劃公司產(chǎn)生質(zhì)疑。而策劃公司這時(shí)通常的做法是將自己前階段所做的所有工作制作一個(gè)PPT向客戶匯報(bào)，意在說(shuō)明自己做了大量工作，問(wèn)題出現(xiàn)的原因是客戶方的執(zhí)行力不夠。這里面他們能舉出具體的事例——因?yàn)橛绕湮鞅钡闹行∑髽I(yè)確實(shí)存在執(zhí)行力不強(qiáng)的問(wèn)題——有時(shí)這些足夠混淆視聽(tīng)的了。如果再加上一些桌面下的人際關(guān)系功夫，可能就更顯靈了，讓客戶決定再給策劃公司一次機(jī)會(huì)。
這真是一場(chǎng)高智商的游擊戰(zhàn)！可經(jīng)常打游擊，做策劃能不累嗎？
在缺乏策略指導(dǎo)下的工作還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：策劃公司與客戶之間的配合不夠。同樣是因?yàn)槁窂讲磺逦�，不知道下一步該做什么，所以�?dāng)客戶提出需要做哪些配合的時(shí)候，策劃公司的回答往往都是些外交辭令。能有點(diǎn)實(shí)在內(nèi)容的要么是索取資料，要么是匯報(bào)工作，要么干脆是對(duì)客戶方某些人、事的申訴罷了。因?yàn)椴邉澒镜哪抗饪偸嵌⒃谀?00米短跑上，更多的要求是對(duì)自己工作人員積極性、創(chuàng)造性的要求，所以想不出如何與客戶深入配合。
只有在達(dá)成目標(biāo)的路徑清晰的情況下，所有相關(guān)資源才有可能被整合，團(tuán)隊(duì)配合也才能實(shí)現(xiàn)。