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《走出策劃》第三篇：思痛（3）
作者：賀一濤 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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三、錯誤的評價標準
點子策劃為西北策劃業(yè)造就了一大批“手工匠人”。為什么這么說呢，就是因為點子策劃確立的評價標準。當策劃公司把工作的起點放在“客戶要求我們完成XX作品”，而將目標定義為“拿出客戶喜歡的漂亮作品”時，必將更加關(guān)注完成作品所需的技巧。這就是今天很多策劃公司設(shè)計、文案能力強，卻缺失了策略能力的原因。他們能夠拿出“漂亮”的作品，卻不見得總是能說服客戶，因為客戶既不懂也不關(guān)注技術(shù)層面的因素，他們只想知道這件作品對業(yè)務(wù)進展所能產(chǎn)生的價值。
過于關(guān)注技巧和方法論層面的東西，并以此形成對作品及人才的評價標準使的策劃師、文案撰寫、設(shè)計師逐漸變成了匠人——他們擁有一定的專業(yè)技術(shù)，卻不具備策略思考和運用的能力。他們知道怎么做會更“漂亮”，卻不知道為什么要這么做，以及這樣做對客戶的目標達成究意有什么樣的幫助——這已經(jīng)毀掉很多對策劃業(yè)和自身前途抱有良好期望的年輕人的前途，是在犯罪！
有個很典型的例子，那是我曾經(jīng)看過的一份PPT提案。就其特技運用、版面設(shè)計來講，我不認為我的策劃師具備那樣的水準。但當我看完整個方案以后感到非常氣憤！因為那份所謂的方案不僅僅沒有策略，甚至連點子也提不出來，文字之華麗卻堪比散文詩！這種東西能給客戶帶來什么價值？能給自己帶來什么價值？這就是手工匠人的作品，這就是在追求所謂“漂亮”作品的點子策劃思想指導下的極致表現(xiàn)了——點子本身追求的就是表現(xiàn)價值。
一位曾在策劃業(yè)工作了8年的朋友轉(zhuǎn)行做銷售前曾對我說過：策劃做久了把人都做虛了……我實在不知道該怎樣安慰他，因為事實很清楚，出點子出的多了，腦子就空了，什么都沒有了，甚至包括個人價值都會迷失。
值得慶幸的是，不是所有的策劃師、文案撰寫、設(shè)計師都會成為匠人，因為他們勤奮好學，他們善于思考，所以通過不斷實踐逐步走出了不同于點子策劃的道路——目前，這些人正是人才外流大軍中的主力。
技巧和方法論發(fā)展出的錯誤的評價標準在將工作引向歧途，參與的工作者將無法從中獲取應(yīng)有的價值證實，其結(jié)果是工作和人通通迷失；而基于有效策略的正確的評價標準才能使人充分享受到工作的樂趣和價值，并創(chuàng)造出輝煌的成果。
四、溝而不通
這可能令人震驚，但它確是事實。今天在策劃業(yè)發(fā)生的大多數(shù)策劃公司與客戶的溝通都是無效的。
決定溝通是否有效的因素首先是共同的立場、方向，其次才是方法、時間、場合等因素。而在策略缺失的前提下，策劃公司這方面并不能確認科學的工作方向，再遇到同樣對方向不清晰的客戶，那情況就糟透了。
由于缺失策略，客戶與策劃公司對現(xiàn)狀的理解往往是不同的，對待一件具體工作雙方的評價標準也是有差異的，而在路徑不清晰的情況下，下一步應(yīng)該做什么就成了雙方需要經(jīng)常討論的問題，甚至在做了之后回頭看又發(fā)現(xiàn)很多問題……于是合作中充斥著大量無意義的爭論、妥協(xié)、再爭論……
有些策劃公司為了加強與客戶的溝通，會主動發(fā)展多層次、多角度的溝通機制，甚至運用某些溝通工具，但這么做對于建設(shè)良性溝通并沒有什么作用。因為雙方的目的是不一致的，立場、方向、評價標準也都存在差異，良性溝通就無從談起。
因為一開始并沒有設(shè)定正確的策略思路和方向，所以工作每進展一步都需要重新溝通、明確，即便這樣也不能做的很好，20000米長跑已經(jīng)被分解為200個`100米短跑了。
某策劃公司宣稱自己為某客戶服務(wù)了8年，外界不知情的人還以為雙方早已構(gòu)成了穩(wěn)定、深入的合作關(guān)系。其實在原因并非如此。他們與客戶的高層建立了較密切的私人關(guān)系，每當該客戶需要策劃公司來幫助完成一些工作時，他們都有機會參與競標，并且“中標”的可能性較大——僅此而已。
幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都知道并且承認保持與客戶密切溝通的重要性，但大多數(shù)人錯誤的把目光投向了方法、技術(shù)層面，而忽略了良性溝通的根本保證，共同的立場、方向。那些認為服務(wù)于客戶就“自然而然”的與客戶目標一致的看法是幼稚的。如果說真要有什么“自然而然”的共同，那就是從這項合作中獲利——這項“共同”并不能把雙方的立場、方向引導一致，而是更有可能讓雙方為自己打算的更多。
發(fā)展有效的策略，可以使雙方對現(xiàn)狀建立共同認知，并促進雙方向著一個共同的目標前進。也只有在這個大前提下，才能產(chǎn)生有效的溝通，否則每一場溝通都將是包含著陰謀詭計的爭論或者妥協(xié)。
五、被累死的“英雄領(lǐng)袖”
在筆者從事策劃業(yè)十余年的經(jīng)歷中，不止聽到過一個策劃公司的領(lǐng)導者抱怨干這行太累，進而拿其他行業(yè)的獲利水平與本行業(yè)相比較，認為只要有機會就應(yīng)充分發(fā)展其他業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)行。
這些領(lǐng)導者大部分都是專業(yè)崗位上出身，具備了某些優(yōu)秀才能，且獲得了很大利益的人，為什么正是這些人會說策劃行業(yè)累呢？策劃行業(yè)的累，到底表現(xiàn)在哪里呢？
在缺乏策略的背景下，拉關(guān)系自然成為爭取客戶的一個重要手段。經(jīng)常要陪人吃吃喝喝本身就不是件輕松的事情，再加上支離破碎的工作線索全部存在于領(lǐng)導者的腦海中——因為他是與客戶高層溝通最為緊密的人，所以他無法從繁雜的工作中抽身出來，因為腦海里所有線索都是零散的，沒有一條清晰的主線（即策略）能夠把它們串連起來，所有關(guān)鍵節(jié)點都在領(lǐng)導者腦海中，所以包括對每一件作品的評估都需要領(lǐng)導者的直接參與。下面的員工也已經(jīng)養(yǎng)成了“老板看過以后才向客戶提交”的習慣，這樣的老板能不累嗎？
當客戶發(fā)現(xiàn)策劃公司的工作似乎并沒有達到預(yù)期的時候，就會提出質(zhì)疑。這時領(lǐng)導者又必須指揮一場“游擊戰(zhàn)”，并且親身參與其中，這還是因為他是所有零散線索的最終擁有者，別人無法替代。
缺乏策略指引的工作方向必然忽東忽西，這里面就存在著大量無效工作。員工加班是家常便飯，而領(lǐng)導者實在也不敢放松，因為每一件稿件必須他親自審過，這里面就包括那些無效工作的所謂成果。
本來人類這種動物就是高度自我中心主義者，而策劃公司的老板們大多數(shù)是在專業(yè)上有所見長的人物，這就很可能導致他們首先把自己當成了策劃大師，而不是一個領(lǐng)導者。結(jié)果就事必躬親。當然，在缺乏策略指導下要把領(lǐng)導者從繁雜的工作中“解救”出來幾乎是不可能的。因為只有他才能最先得知下一步要做什么，無論這個方向是正確的還是錯誤的。
可是現(xiàn)實無情的一次又一次打擊著大師們。與客戶過短的合作周期使策劃公司總是處于一種“相對饑荒”狀態(tài)中，因為他們不知道下一個客戶在哪里，不知道明天的早餐在哪里。
這一切，使大師們覺得得不償失——尤其跟某些暴利行業(yè)相比較的話。西北策劃業(yè)本源于點式策劃，出一個點子賺N萬元確實誘惑著太多的人。即便是已經(jīng)具備了三、五年從業(yè)經(jīng)歷的人都會受到誘惑，他們認為這個行業(yè)的進入門檻低，成本低。所以很多人立志創(chuàng)業(yè)的初衷是為了擁有獨立的、顯耀的成就感，和賺取更多的錢。這明顯是很功利也很脆弱的目的，一旦為現(xiàn)實所挫就會喊冤叫累。凡策劃公司的領(lǐng)導者大都得到過許多客戶的肯定，這種肯定處理不好了就是毒藥。因為有些領(lǐng)導者籍此認定自己具備非凡的才華，但現(xiàn)實中卻沒有得到足夠的金錢證明，這就應(yīng)該是行業(yè)的問題，而不是自己的問題了。
如果說策劃行業(yè)累，那么哪個行業(yè)又是輕松的呢？有的時候累是種信號，它在告訴我們，方法錯了，方向錯了，應(yīng)該去尋找正確的途徑了。