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《走出策劃》第三篇：思痛（3）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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三、錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
點(diǎn)子策劃為西北策劃業(yè)造就了一大批“手工匠人”。為什么這么說(shuō)呢，就是因?yàn)辄c(diǎn)子策劃確立的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)策劃公司把工作的起點(diǎn)放在“客戶(hù)要求我們完成XX作品”，而將目標(biāo)定義為“拿出客戶(hù)喜歡的漂亮作品”時(shí)，必將更加關(guān)注完成作品所需的技巧。這就是今天很多策劃公司設(shè)計(jì)、文案能力強(qiáng)，卻缺失了策略能力的原因。他們能夠拿出“漂亮”的作品，卻不見(jiàn)得總是能說(shuō)服客戶(hù)，因?yàn)榭蛻?hù)既不懂也不關(guān)注技術(shù)層面的因素，他們只想知道這件作品對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展所能產(chǎn)生的價(jià)值。
過(guò)于關(guān)注技巧和方法論層面的東西，并以此形成對(duì)作品及人才的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)使的策劃師、文案撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)師逐漸變成了匠人——他們擁有一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，卻不具備策略思考和運(yùn)用的能力。他們知道怎么做會(huì)更“漂亮”，卻不知道為什么要這么做，以及這樣做對(duì)客戶(hù)的目標(biāo)達(dá)成究意有什么樣的幫助——這已經(jīng)毀掉很多對(duì)策劃業(yè)和自身前途抱有良好期望的年輕人的前途，是在犯罪！
有個(gè)很典型的例子，那是我曾經(jīng)看過(guò)的一份PPT提案。就其特技運(yùn)用、版面設(shè)計(jì)來(lái)講，我不認(rèn)為我的策劃師具備那樣的水準(zhǔn)。但當(dāng)我看完整個(gè)方案以后感到非常氣憤！因?yàn)槟欠菟^的方案不僅僅沒(méi)有策略，甚至連點(diǎn)子也提不出來(lái)，文字之華麗卻堪比散文詩(shī)！這種東西能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？能給自己帶來(lái)什么價(jià)值？這就是手工匠人的作品，這就是在追求所謂“漂亮”作品的點(diǎn)子策劃思想指導(dǎo)下的極致表現(xiàn)了——點(diǎn)子本身追求的就是表現(xiàn)價(jià)值。
一位曾在策劃業(yè)工作了8年的朋友轉(zhuǎn)行做銷(xiāo)售前曾對(duì)我說(shuō)過(guò)：策劃做久了把人都做虛了……我實(shí)在不知道該怎樣安慰他，因?yàn)槭聦?shí)很清楚，出點(diǎn)子出的多了，腦子就空了，什么都沒(méi)有了，甚至包括個(gè)人價(jià)值都會(huì)迷失。
值得慶幸的是，不是所有的策劃師、文案撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)師都會(huì)成為匠人，因?yàn)樗麄兦趭^好學(xué)，他們善于思考，所以通過(guò)不斷實(shí)踐逐步走出了不同于點(diǎn)子策劃的道路——目前，這些人正是人才外流大軍中的主力。
技巧和方法論發(fā)展出的錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在將工作引向歧途，參與的工作者將無(wú)法從中獲取應(yīng)有的價(jià)值證實(shí)，其結(jié)果是工作和人通通迷失；而基于有效策略的正確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才能使人充分享受到工作的樂(lè)趣和價(jià)值，并創(chuàng)造出輝煌的成果。
四、溝而不通
這可能令人震驚，但它確是事實(shí)。今天在策劃業(yè)發(fā)生的大多數(shù)策劃公司與客戶(hù)的溝通都是無(wú)效的。
決定溝通是否有效的因素首先是共同的立場(chǎng)、方向，其次才是方法、時(shí)間、場(chǎng)合等因素。而在策略缺失的前提下，策劃公司這方面并不能確認(rèn)科學(xué)的工作方向，再遇到同樣對(duì)方向不清晰的客戶(hù)，那情況就糟透了。
由于缺失策略，客戶(hù)與策劃公司對(duì)現(xiàn)狀的理解往往是不同的，對(duì)待一件具體工作雙方的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也是有差異的，而在路徑不清晰的情況下，下一步應(yīng)該做什么就成了雙方需要經(jīng)常討論的問(wèn)題，甚至在做了之后回頭看又發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題……于是合作中充斥著大量無(wú)意義的爭(zhēng)論、妥協(xié)、再爭(zhēng)論……
有些策劃公司為了加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，會(huì)主動(dòng)發(fā)展多層次、多角度的溝通機(jī)制，甚至運(yùn)用某些溝通工具，但這么做對(duì)于建設(shè)良性溝通并沒(méi)有什么作用。因?yàn)殡p方的目的是不一致的，立場(chǎng)、方向、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也都存在差異，良性溝通就無(wú)從談起。
因?yàn)橐婚_(kāi)始并沒(méi)有設(shè)定正確的策略思路和方向，所以工作每進(jìn)展一步都需要重新溝通、明確，即便這樣也不能做的很好，20000米長(zhǎng)跑已經(jīng)被分解為200個(gè)`100米短跑了。
某策劃公司宣稱(chēng)自己為某客戶(hù)服務(wù)了8年，外界不知情的人還以為雙方早已構(gòu)成了穩(wěn)定、深入的合作關(guān)系。其實(shí)在原因并非如此。他們與客戶(hù)的高層建立了較密切的私人關(guān)系，每當(dāng)該客戶(hù)需要策劃公司來(lái)幫助完成一些工作時(shí)，他們都有機(jī)會(huì)參與競(jìng)標(biāo)，并且“中標(biāo)”的可能性較大——僅此而已。
幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都知道并且承認(rèn)保持與客戶(hù)密切溝通的重要性，但大多數(shù)人錯(cuò)誤的把目光投向了方法、技術(shù)層面，而忽略了良性溝通的根本保證，共同的立場(chǎng)、方向。那些認(rèn)為服務(wù)于客戶(hù)就“自然而然”的與客戶(hù)目標(biāo)一致的看法是幼稚的。如果說(shuō)真要有什么“自然而然”的共同，那就是從這項(xiàng)合作中獲利——這項(xiàng)“共同”并不能把雙方的立場(chǎng)、方向引導(dǎo)一致，而是更有可能讓雙方為自己打算的更多。
發(fā)展有效的策略，可以使雙方對(duì)現(xiàn)狀建立共同認(rèn)知，并促進(jìn)雙方向著一個(gè)共同的目標(biāo)前進(jìn)。也只有在這個(gè)大前提下，才能產(chǎn)生有效的溝通，否則每一場(chǎng)溝通都將是包含著陰謀詭計(jì)的爭(zhēng)論或者妥協(xié)。
五、被累死的“英雄領(lǐng)袖”
在筆者從事策劃業(yè)十余年的經(jīng)歷中，不止聽(tīng)到過(guò)一個(gè)策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者抱怨干這行太累，進(jìn)而拿其他行業(yè)的獲利水平與本行業(yè)相比較，認(rèn)為只要有機(jī)會(huì)就應(yīng)充分發(fā)展其他業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)行。
這些領(lǐng)導(dǎo)者大部分都是專(zhuān)業(yè)崗位上出身，具備了某些優(yōu)秀才能，且獲得了很大利益的人，為什么正是這些人會(huì)說(shuō)策劃行業(yè)累呢？策劃行業(yè)的累，到底表現(xiàn)在哪里呢？
在缺乏策略的背景下，拉關(guān)系自然成為爭(zhēng)取客戶(hù)的一個(gè)重要手段。經(jīng)常要陪人吃吃喝喝本身就不是件輕松的事情，再加上支離破碎的工作線(xiàn)索全部存在于領(lǐng)導(dǎo)者的腦海中——因?yàn)樗桥c客戶(hù)高層溝通最為緊密的人，所以他無(wú)法從繁雜的工作中抽身出來(lái)，因?yàn)槟X海里所有線(xiàn)索都是零散的，沒(méi)有一條清晰的主線(xiàn)（即策略）能夠把它們串連起來(lái)，所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都在領(lǐng)導(dǎo)者腦海中，所以包括對(duì)每一件作品的評(píng)估都需要領(lǐng)導(dǎo)者的直接參與。下面的員工也已經(jīng)養(yǎng)成了“老板看過(guò)以后才向客戶(hù)提交”的習(xí)慣，這樣的老板能不累嗎？
當(dāng)客戶(hù)發(fā)現(xiàn)策劃公司的工作似乎并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，就會(huì)提出質(zhì)疑。這時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者又必須指揮一場(chǎng)“游擊戰(zhàn)”，并且親身參與其中，這還是因?yàn)樗撬辛闵⒕�(xiàn)索的最終擁有者，別人無(wú)法替代。
缺乏策略指引的工作方向必然忽東忽西，這里面就存在著大量無(wú)效工作。員工加班是家常便飯，而領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)在也不敢放松，因?yàn)槊恳患寮仨毸H自審過(guò)，這里面就包括那些無(wú)效工作的所謂成果。
本來(lái)人類(lèi)這種動(dòng)物就是高度自我中心主義者，而策劃公司的老板們大多數(shù)是在專(zhuān)業(yè)上有所見(jiàn)長(zhǎng)的人物，這就很可能導(dǎo)致他們首先把自己當(dāng)成了策劃大師，而不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。結(jié)果就事必躬親。當(dāng)然，在缺乏策略指導(dǎo)下要把領(lǐng)導(dǎo)者從繁雜的工作中“解救”出來(lái)幾乎是不可能的。因?yàn)橹挥兴拍茏钕鹊弥乱徊揭鍪裁�，無(wú)論這個(gè)方向是正確的還是錯(cuò)誤的。
可是現(xiàn)實(shí)無(wú)情的一次又一次打擊著大師們。與客戶(hù)過(guò)短的合作周期使策劃公司總是處于一種“相對(duì)饑荒”狀態(tài)中，因?yàn)樗麄儾恢老乱粋�(gè)客戶(hù)在哪里，不知道明天的早餐在哪里。
這一切，使大師們覺(jué)得得不償失——尤其跟某些暴利行業(yè)相比較的話(huà)。西北策劃業(yè)本源于點(diǎn)式策劃，出一個(gè)點(diǎn)子賺N萬(wàn)元確實(shí)誘惑著太多的人。即便是已經(jīng)具備了三、五年從業(yè)經(jīng)歷的人都會(huì)受到誘惑，他們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，成本低。所以很多人立志創(chuàng)業(yè)的初衷是為了擁有獨(dú)立的、顯耀的成就感，和賺取更多的錢(qián)。這明顯是很功利也很脆弱的目的，一旦為現(xiàn)實(shí)所挫就會(huì)喊冤叫累。凡策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)者大都得到過(guò)許多客戶(hù)的肯定，這種肯定處理不好了就是毒藥。因?yàn)橛行╊I(lǐng)導(dǎo)者籍此認(rèn)定自己具備非凡的才華，但現(xiàn)實(shí)中卻沒(méi)有得到足夠的金錢(qián)證明，這就應(yīng)該是行業(yè)的問(wèn)題，而不是自己的問(wèn)題了。
如果說(shuō)策劃行業(yè)累，那么哪個(gè)行業(yè)又是輕松的呢？有的時(shí)候累是種信號(hào)，它在告訴我們，方法錯(cuò)了，方向錯(cuò)了，應(yīng)該去尋找正確的途徑了。