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《走出策劃》第三篇：思痛（4）
作者：賀一濤 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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六、一年之癢
當(dāng)策劃公司將注意力集中在為客戶提供“漂亮”的作品上時(shí)，客戶的思維自然也被引導(dǎo)到單純的評(píng)價(jià)作品上來(lái)，于是形成了“看貨付款”式初級(jí)的交易關(guān)系。在這種關(guān)系影響之下，策劃公司越來(lái)越關(guān)注于技巧和方法論層面的操作，而具體工作人員在一段時(shí)間高強(qiáng)度工作之后就會(huì)顯得思維疲憊，因?yàn)辄c(diǎn)子已經(jīng)用盡，不知再?gòu)暮稳胧郑蛘呤菐缀跛泄ぷ骶M(jìn)入一種模式化套路中，很容易讓人變得疲憊和倦��；而當(dāng)這種消極情緒表現(xiàn)到作品中時(shí)，客戶很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樽髌凡辉倌敲础捌痢绷�，所以就很有可能轉(zhuǎn)而選擇其他策劃公司。
; 要知道，單純提供活動(dòng)方案、平面設(shè)計(jì)或者文案，這本身就使得客戶擁有更大選擇空間。目前西北策劃業(yè)與客戶的合作周期都是很短暫的，一年時(shí)間的合作最常見(jiàn)。
所以很多策劃公司總是生存在“明天的早餐在哪里”的窘境中；而因?yàn)榧庇跀[脫這種窘境，原本就缺乏策略能力的策劃公司只好將目光盯在如何提供“更炫的點(diǎn)子”上。這種惡性循環(huán)如果不能被打破，西北策劃業(yè)恐怕就無(wú)出頭之日了。
2000年，奧美的宋秩銘到西安來(lái)講課時(shí)，曾說(shuō)到奧美在臺(tái)灣做的一件時(shí)間很短的案子，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)聽(tīng)眾都以為是僅維持了幾個(gè)月，而當(dāng)宋秩銘講到“我們?cè)谂_(tái)灣跟愛(ài)立信合作，僅僅七年，是件很短的案子”時(shí)，全場(chǎng)嘩然，很多人不能理解七年都是短的，那要多少年才是正常的呢？七年啊，是怎么做到的？
這正是策略型策劃和點(diǎn)式策劃的區(qū)別了。
七、錯(cuò)把目標(biāo)當(dāng)問(wèn)題
點(diǎn)子策劃的單向式靜態(tài)思考模式會(huì)讓人把目標(biāo)當(dāng)成問(wèn)題，結(jié)果是張嘴吃天無(wú)處下口。
假設(shè)客戶需要策劃公司幫助其厘定企業(yè)定位，并據(jù)此制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個(gè)命題下，點(diǎn)子策劃會(huì)將立即將思維跳到“什么樣的定位”上，并且從中找尋自己能夠接入的工作，例如策劃公司會(huì)根據(jù)客戶告知的部分現(xiàn)狀，立即得出該客戶需要做VI、規(guī)范企業(yè)理念、企業(yè)形象廣告等等，進(jìn)而展示自己在VI、企業(yè)理念、企業(yè)形象廣告等方面的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服客戶與自己合作。這就是一般情況下策劃公司談判的支持點(diǎn)，因?yàn)樗_實(shí)看到了客戶需要的一些工作。但這將是難以持續(xù)和深入的——策劃公司只看到了這些工作，并且立即運(yùn)用方法論和技巧的資源推動(dòng)談判進(jìn)程，而為什么客戶需要做這些工作，這些工作應(yīng)該為客戶創(chuàng)造哪些價(jià)值并不清晰，所以他們對(duì)工作本身的理解是膚淺的。從根本上說(shuō)，這時(shí)策劃公司只是看到了“自己的業(yè)務(wù)”，而不是“如何解決客戶的問(wèn)題”。
厘定企業(yè)定位并制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是表層的工作目標(biāo)，深入目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)地位、發(fā)展期望等。而問(wèn)題則應(yīng)該是從A點(diǎn)到B點(diǎn)中的障礙。就是如何厘定企業(yè)定位，以及定位如何達(dá)成的障礙。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，可能包括了產(chǎn)品如何更新、企業(yè)架構(gòu)如何調(diào)整、企業(yè)理念如何深入發(fā)展、企業(yè)形象如何統(tǒng)一等等。而在這種思路支配之下，策劃公司對(duì)工作本身的理解會(huì)很透徹，從而清晰了應(yīng)該從哪些方面著手開(kāi)展工作，以及拿出什么樣的工作成果。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，如果您要識(shí)別點(diǎn)子策劃只需要看看策劃公司為您開(kāi)出的工作計(jì)劃書(shū)（例如《混亂的工作組織》一文中我們例舉的那份計(jì)劃）就可以了。
八、嚴(yán)峻的形式
策劃業(yè)是一個(gè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的行業(yè)，這體現(xiàn)在很多方面，例如如何評(píng)價(jià)一份策劃案，如何評(píng)價(jià)從業(yè)者，如何評(píng)價(jià)策劃公司等等。
策劃業(yè)又是一個(gè)能讓人快速感受到成就感的行業(yè)，因?yàn)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，這種成就感可能對(duì)全行業(yè)都是災(zāi)難性的。從業(yè)者尤其是資深從業(yè)者與策劃公司之間工作觀、價(jià)值觀的差異和爭(zhēng)論絕大多數(shù)都由此產(chǎn)生。當(dāng)爭(zhēng)論達(dá)到高峰，資深從業(yè)者甚至是僅僅獲得了某些成就感的人就會(huì)選擇自立門(mén)戶，這使當(dāng)前策劃從業(yè)者們發(fā)出感嘆——如果能將眾多的小型公司整合起來(lái)，一定能成為一股強(qiáng)大的力量。但如何實(shí)現(xiàn)呢？大家在工作觀、價(jià)值觀上爭(zhēng)論不休，幾乎每個(gè)人都認(rèn)為自己是對(duì)的，其他人是有缺陷的，這正是因?yàn)槿狈α艘园l(fā)展有效策略為核心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。
在本篇章中我們談到了一些目前行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，相信大家都明白，如果這些問(wèn)題得不到解決，行業(yè)的發(fā)展只能循著一條畸形的道路前行，每個(gè)從業(yè)者或者團(tuán)體都將遭受無(wú)休止的折磨。策劃業(yè)，尤其是西北策劃業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，需要讓自己走上一條健康發(fā)展之路。
筆者不敢奢望通過(guò)只言片語(yǔ)就能建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，但做為一名熱愛(ài)策劃業(yè)的從業(yè)者，自己應(yīng)當(dāng)為行業(yè)盡一份力，哪怕只是熒火之光。
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