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《走出策劃》第三篇：思痛（4）
作者：賀一濤 時間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
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六、一年之癢
當(dāng)策劃公司將注意力集中在為客戶提供“漂亮”的作品上時，客戶的思維自然也被引導(dǎo)到單純的評價作品上來，于是形成了“看貨付款”式初級的交易關(guān)系。在這種關(guān)系影響之下，策劃公司越來越關(guān)注于技巧和方法論層面的操作，而具體工作人員在一段時間高強度工作之后就會顯得思維疲憊，因為點子已經(jīng)用盡，不知再從何入手，或者是幾乎所有工作均進入一種模式化套路中，很容易讓人變得疲憊和倦��；而當(dāng)這種消極情緒表現(xiàn)到作品中時，客戶很快會發(fā)現(xiàn)，因為作品不再那么“漂亮”了，所以就很有可能轉(zhuǎn)而選擇其他策劃公司。
; 要知道，單純提供活動方案、平面設(shè)計或者文案，這本身就使得客戶擁有更大選擇空間。目前西北策劃業(yè)與客戶的合作周期都是很短暫的，一年時間的合作最常見。
所以很多策劃公司總是生存在“明天的早餐在哪里”的窘境中；而因為急于擺脫這種窘境，原本就缺乏策略能力的策劃公司只好將目光盯在如何提供“更炫的點子”上。這種惡性循環(huán)如果不能被打破，西北策劃業(yè)恐怕就無出頭之日了。
2000年，奧美的宋秩銘到西安來講課時，曾說到奧美在臺灣做的一件時間很短的案子，當(dāng)時在場聽眾都以為是僅維持了幾個月，而當(dāng)宋秩銘講到“我們在臺灣跟愛立信合作，僅僅七年，是件很短的案子”時，全場嘩然，很多人不能理解七年都是短的，那要多少年才是正常的呢？七年啊，是怎么做到的？
這正是策略型策劃和點式策劃的區(qū)別了。
七、錯把目標(biāo)當(dāng)問題
點子策劃的單向式靜態(tài)思考模式會讓人把目標(biāo)當(dāng)成問題，結(jié)果是張嘴吃天無處下口。
假設(shè)客戶需要策劃公司幫助其厘定企業(yè)定位，并據(jù)此制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個命題下，點子策劃會將立即將思維跳到“什么樣的定位”上，并且從中找尋自己能夠接入的工作，例如策劃公司會根據(jù)客戶告知的部分現(xiàn)狀，立即得出該客戶需要做VI、規(guī)范企業(yè)理念、企業(yè)形象廣告等等，進而展示自己在VI、企業(yè)理念、企業(yè)形象廣告等方面的優(yōu)勢，說服客戶與自己合作。這就是一般情況下策劃公司談判的支持點，因為他確實看到了客戶需要的一些工作。但這將是難以持續(xù)和深入的——策劃公司只看到了這些工作，并且立即運用方法論和技巧的資源推動談判進程，而為什么客戶需要做這些工作，這些工作應(yīng)該為客戶創(chuàng)造哪些價值并不清晰，所以他們對工作本身的理解是膚淺的。從根本上說，這時策劃公司只是看到了“自己的業(yè)務(wù)”，而不是“如何解決客戶的問題”。
厘定企業(yè)定位并制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是表層的工作目標(biāo)，深入目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是市場地位、發(fā)展期望等。而問題則應(yīng)該是從A點到B點中的障礙。就是如何厘定企業(yè)定位，以及定位如何達成的障礙。具體點來說，可能包括了產(chǎn)品如何更新、企業(yè)架構(gòu)如何調(diào)整、企業(yè)理念如何深入發(fā)展、企業(yè)形象如何統(tǒng)一等等。而在這種思路支配之下，策劃公司對工作本身的理解會很透徹，從而清晰了應(yīng)該從哪些方面著手開展工作，以及拿出什么樣的工作成果。從這個層面來說，如果您要識別點子策劃只需要看看策劃公司為您開出的工作計劃書（例如《混亂的工作組織》一文中我們例舉的那份計劃）就可以了。
八、嚴(yán)峻的形式
策劃業(yè)是一個缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的行業(yè)，這體現(xiàn)在很多方面，例如如何評價一份策劃案，如何評價從業(yè)者，如何評價策劃公司等等。
策劃業(yè)又是一個能讓人快速感受到成就感的行業(yè)，因為評價標(biāo)準(zhǔn)的缺失，這種成就感可能對全行業(yè)都是災(zāi)難性的。從業(yè)者尤其是資深從業(yè)者與策劃公司之間工作觀、價值觀的差異和爭論絕大多數(shù)都由此產(chǎn)生。當(dāng)爭論達到高峰，資深從業(yè)者甚至是僅僅獲得了某些成就感的人就會選擇自立門戶，這使當(dāng)前策劃從業(yè)者們發(fā)出感嘆——如果能將眾多的小型公司整合起來，一定能成為一股強大的力量。但如何實現(xiàn)呢？大家在工作觀、價值觀上爭論不休，幾乎每個人都認(rèn)為自己是對的，其他人是有缺陷的，這正是因為缺乏了以發(fā)展有效策略為核心的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。
在本篇章中我們談到了一些目前行業(yè)普遍存在的問題，相信大家都明白，如果這些問題得不到解決，行業(yè)的發(fā)展只能循著一條畸形的道路前行，每個從業(yè)者或者團體都將遭受無休止的折磨。策劃業(yè)，尤其是西北策劃業(yè)需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，需要讓自己走上一條健康發(fā)展之路。
筆者不敢奢望通過只言片語就能建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，但做為一名熱愛策劃業(yè)的從業(yè)者，自己應(yīng)當(dāng)為行業(yè)盡一份力，哪怕只是熒火之光。
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