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大型活動策劃：媒企如何才能雙贏（2）
作者：謝耘耕 劉淑云 時間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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同是青啤，同是夢想中國贊助商，前后卻有這么大的差距，媒企間的關(guān)聯(lián)度讓我們看到了威力。而瀏陽河酒業(yè)用超女做形象代言人，從“想唱就唱”生拉硬拽到“想喝就喝”完全不管兩者間的契合度，受眾卻并不買賬，安徽衛(wèi)視，光線傳媒和貓人內(nèi)衣合作推出的選秀節(jié)目《貓人超級魅力主持秀》也是兵敗于此，缺乏關(guān)聯(lián)度的粘漿糊不會讓其有絲毫增色。
大型活動需要贊助，也需要資源。在引入贊助的同時，要考慮贊助方的產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些環(huán)節(jié)可以對大型活動的運作提供支持。投資方可以給傳媒提供的互補性資源主要有以下兩種：
由于體制歷史原因，國內(nèi)的媒體大都缺乏市場化運作的經(jīng)驗，而企業(yè)在這方面明顯的占有優(yōu)勢，如媒體在全國各地并沒有分銷點，而企業(yè)卻分銷點林立，媒體就可以充分利用這些企業(yè)產(chǎn)品的終端銷售市場，因為所有產(chǎn)品到最后都會被賣到具體的人手上，如超女和蒙牛的合作中，蒙牛在投入市場的25億袋酸酸乳包裝上的Logo、圖像都是《超級女聲》，25億袋酸酸乳走近億萬家庭進行點對點傳播，相當于25億張散頁廣告，其影響力不可估計；同時商家制作大量的燈箱路牌公交車體廣告，在這些廣告上都會有所贊助的節(jié)目的名稱和代言人，這對媒體也是一種及有利的宣傳。同時湖南衛(wèi)視也給蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)還有角標、比賽現(xiàn)場的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，除此還贈送了蒙牛15秒的廣告。
4．精耕細作：抓住大型活動的前世今生
贊助不是簡單的投資冠名后就萬事大吉，研究表明,一個品牌并不會自動地將自己與其贊助的活動聯(lián)系起來。DDB Needham公司的《贊助觀察》（Sponsor Watch）以郵寄問卷的方式對一組有代表性的用戶進行了調(diào)查，來研究其贊助活動的效果。每個月他們都與500至800戶家庭取得聯(lián)系，并要求戶主完成一份調(diào)查問卷。并且他們會在某一活動或是運動賽季的前后3至12個月里對所得數(shù)據(jù)進行分析。
《贊助觀察》所得的數(shù)據(jù)表明，贊助商與接受贊助的項目之間的聯(lián)系并沒有人們期望中的那么緊密。一些贊助活動的專有意識低得出人意料。可口可樂連續(xù)幾年成為NFL的指定軟飲料，并且在1993年以25億美元的代價得到了5年的延期。然而，在《贊助觀察》的調(diào)查中，有35％的被調(diào)查者卻以為提供贊助的是百事可樂，僅僅比認為是可口可樂的人數(shù)低了一個百分點。在1992年夏季奧運會中，只有15％的人正確指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數(shù)量的人則認為贊助者是“假日酒店”。夏季奧運會其他的贊助商們?nèi)缂褲嵤�、Oscar Mayer、松下、麥斯威爾以及Nuprin也遭受了同樣的命運。與之相對的是，有超過50％的人意識到Visa卡是贊助商，而只有不到30％的人認為提供贊助的是Visa卡的競爭者萬事達卡和美國運通，當然，這也是個不小的數(shù)字。[9]
從1984年開始，奧運會的102家指定贊助商接受了《贊助觀察》的跟蹤調(diào)查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動之間建立了成功的聯(lián)系，調(diào)查人員解釋說，至少有15％的人具有贊助商意識（并且比實力最接近的競爭者至少高出10個百分點）——但很難達到應(yīng)有的標準。[10]換句話說，如果贊助的目的是為了提高知名度以及與奧運會建立良好的關(guān)系，那么基本上大多數(shù)贊助商們是白白花錢了。
1997年6月1日，柯受良駕車成功飛躍黃河湖口瀑布，鳳凰衛(wèi)視一舉成名，但其獨家贊助商內(nèi)蒙古彩虹電視雖然贊助了600萬，卻所獲無幾，據(jù)飛黃活動后的抽樣調(diào)查，多數(shù)人不知道或沒注意是哪個企業(yè)贊助柯受良飛躍黃河的，甚至有人回答是“三菱汽車”(柯受良駕駛的是三菱車)對內(nèi)蒙古的彩虹電視卻十分陌生。[11]正可謂為他人做嫁衣,媒體和企業(yè)的合作僅僅停留在冠名上，而沒有進行細致的深耕細作，這使企業(yè)賠了本也沒賺到吆喝。
大量研究表明，盡管贊助營銷具有強大的傳播能力，但是它并非一勞永逸的傳播投資，它還需要其他工具及大量資金來加強品牌與活動的“關(guān)聯(lián)”。例如，1996 年，可川可樂在花費4000萬美元獲得奧運Top 贊助之后又花費2 億美元用以深度介入。
以蒙牛贊助《超級女聲》為例，蒙牛很好將《超級女聲》視為提升品牌攻占市場的一次機遇。為了配合《超級女生》的冠名，蒙牛制定了詳盡的營銷計劃。首先啟用張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆《超級女聲》的季軍。
蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上�！端崴崽鹛鹁褪俏摇犯琛冻壟暋分畡荩蔀楦鞔笠魳放判邪駸衢T單曲。蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上也下了一番工夫：除了增加四種新口味，為配合冠名《超級女聲》采用了新產(chǎn)品包裝，在以前單純的利樂紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝。2006上半年已經(jīng)有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。另外，蒙牛還在這400多個城市展開宣傳活動，進行了200多場迷你路演。我們可以看出，蒙牛對待《超級女聲》，已并非是贊助這么簡單，其更多的將《超級女聲》視為年度營銷策略里的一個突破點、接力點。而且將其融入到營銷當中，并形成一體化。
在中國市場同質(zhì)化的今天，活動贊助往往成為企業(yè)及品牌躍升的有效翹板。當然這塊翹板的成功運營還是依靠贊助者的深耕細作。
6．長期戰(zhàn)略：擴展大型活動的影響力戰(zhàn)略
贊助大型活動對媒企來說是營銷的長期戰(zhàn)略，比如耐克，一直以來只贊助體育活動。萬寶路至今已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。
而比較而言，許多國內(nèi)很多企業(yè)卻實行的是短期戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助這家明天那家，幾經(jīng)易主。 1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商共有37家，到2000年悉尼奧運會時，除了健力寶因為和可口可樂撞車而被迫退出外，繼續(xù)贊助的只有李寧一家，其余的35家都放棄了贊助，續(xù)約率只有2.9%。新的25家贊助商中，有24家是新面孔。2004年雅典奧運會時情況略有改觀，在總計33家贊助商中，“老客戶”上升到10家，續(xù)約率達到30.3%，但是和國際奧委會2001-2004年第5期TOP82%的續(xù)約率相比，差距顯而易見。此外，我國一些體育俱樂部的贊助商最近幾年也是走馬燈似地頻頻更換。反觀美國，1999年贊助金額在1000萬美元以上的企業(yè)共有67家，其中除新加入的7家外，其余60家都是“老主顧”，沒有任何一家退出。 [12]
實際上，如果公司與所贊助的活動建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動的贊助權(quán)是一種浪費。堅持長期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長時間內(nèi)取得良好的效果。如果因為沒有任何約定（無論是法律上的或是道德上的）來維系活動與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話，那么所做的投資就浪費了。
而更為糟糕的是，有些活動會繼續(xù)尋找新的贊助商，而新的贊助權(quán)很可能會落入你的競爭者之手。因此，爭取得到主辦單位的允許而在隨后的幾年里重新?lián)碛匈澲鷻?quán)是很有好處的。美國運通卡在1988年奧運會之前喪失了贊助權(quán)，使其落入Visa卡之手，目前美國運通卡仍在花費大筆的錢以彌補這一損失；而認為Visa卡是國際旅行中最好的信用卡的人數(shù)百分比從這之前的11.5％上升至此后的27％。[13]
因此大型活動贊助貴在堅持，只有具有長遠眼光的企業(yè)才能在活動營銷的競技舞臺上取得成功。無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候。切忌朝三暮四、一暴十寒。贊助商應(yīng)堅持長期戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于長遠目標，通過一個循序漸進的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心。
三、 結(jié)語
未來的競爭不一定在于占有多少資源，更在于整合資源的能力。因為沒有一家媒體或企業(yè)能把所有的資源全部掌握。媒體與企業(yè)聯(lián)姻，能夠進行資源的有效整合，是打造贏家品牌的利器之一。
品牌共榮是贊助活動的終極財富。成功的贊助活動是企業(yè)贊助商與主辦單位精誠合作的結(jié)果, 有遠見的贊助商在實施大型活動贊助之前，都會將這種營銷方式與其它宣傳方式的效果相比較，衡量成本和收益，事后也會對贊助進行評估，檢驗贊助效果；另一方面,活動主辦單位應(yīng)本著互惠互利的原則,盡可能為贊助單位提供宣傳機會和做好服務(wù)工作,以保證贊助商的利益。決不可搞欺騙,拉贊助時,一切都應(yīng)允,錢一到手,就翻臉不認人,或隨意取消、改變原定宣傳事項,這都會嚴重損害受贊助方的信譽與形象,丟掉一批合作伙伴。
在快速而紛雜的時代，品牌給人一種確定感，媒體和企業(yè)共辦大型活動，來營造宣傳這種穩(wěn)定感，使受眾媒企多贏。夢想有背后力量的支持愈顯魅力，力量也因夢想走上前臺更加強勁。我們祝愿在夢想背后合作的企業(yè)、媒體、受眾都能成為贏家。
（作者謝耘耕，系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理博士后、上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院兼職教授，劉淑云，系華東師范大學(xué)傳播學(xué)院研究生,原載《新聞大學(xué)》2008年第3期）
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[1]北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5期
[2] Meenaghan John A·Commercial sponsorship [J]·European Journal of Marketing, 1983, 7(7): 5-73·
[3]馬修﹒D﹒尚克：體育營銷學(xué)[M]，北京清華大學(xué)出版社，第413頁
[4]《企業(yè)如何從贊助營銷中獲取真正的價值》，《21世紀經(jīng)濟報道》2003年11月12日
[5]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》 ，《石油商技》2005年 06期
[6]胡薛：《贊助營銷——近乎完美的品牌營銷》 ，《石油商技》2005年 06期
[7]北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組：《2003-2004廣告主贊助活動全報告》，《市場觀察》2004年第5期
[8]何東憲：《體育營銷，是蛋糕也是試題》，《經(jīng)濟時報 》 2006年4月12日
[9] (美）大衛(wèi)·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)》，:新華出版社2001年版，第118頁
[10] (美）大衛(wèi)·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：《品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)》，:新華出版社2001年版，第118頁。
[11]郭羽：《柯受良“飛黃”，“彩虹”白浪費》，http://www.2008red.com/member_pic_2/files/jsb111/html/article_124507_1.shtml
[12] 張成:《休育產(chǎn)業(yè)開發(fā)、投資、運背管理與休育項目可行性研究及經(jīng)濟手冊》【M】.安微文化音像出版社，2003年9月，第1116頁.
[13](美）大衛(wèi)·A·艾克/愛里克·喬瑟米賽勒：品牌領(lǐng)導(dǎo)--管理品牌資產(chǎn)，:新華出版社[]2001年版，第125頁