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促銷(xiāo)四法，使促銷(xiāo)能真正“促銷(xiāo)”（2）
作者：三人策 Henry 時(shí)間：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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奇：促銷(xiāo)主題出奇制勝
促銷(xiāo)活動(dòng)要有足夠吸引力來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，要發(fā)展有新意的活動(dòng)形式，同時(shí)有一個(gè)好的主題，主題是促銷(xiāo)活動(dòng)的靈魂及旗幟，要讓消費(fèi)者感到參與促銷(xiāo)活動(dòng)有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者不一定會(huì)有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷(xiāo)案例，共同的特點(diǎn)是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化很?chē)?yán)重，要制造差異，來(lái)建立本品牌的個(gè)性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來(lái)”，發(fā)展好創(chuàng)意、好活動(dòng)形式與有號(hào)召力的主題是唯一的辦法。
好的促銷(xiāo)主題要具備以下的特點(diǎn)：
⑴ 促銷(xiāo)主題要與消費(fèi)者利益相關(guān)
促銷(xiāo)是針對(duì)消費(fèi)者的，那么促銷(xiāo)活動(dòng)的主題一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。如果在一句話(huà)的主題中不能明確表明消費(fèi)者的利益，就可以再加一個(gè)副主題。比如，某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動(dòng)。那么這個(gè)主題和消費(fèi)者利益不相關(guān)，可以加一個(gè)副主題；購(gòu)物有禮。
⑵ 促銷(xiāo)主題要易于傳播
促銷(xiāo)活動(dòng)的信息要傳播出去才能吸引人們來(lái)參加和關(guān)注。那么，促銷(xiāo)主題作為重要的促銷(xiāo)信息就不能是“大話(huà)，“空話(huà)”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。另外，促銷(xiāo)主題的宣傳方式也可以做得獨(dú)特一些，這樣更有利于促銷(xiāo)信息的宣傳。
⑶ 促銷(xiāo)主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合
促銷(xiāo)活動(dòng)不是單純?yōu)榱颂嵘N(xiāo)售額，還肩負(fù)著提升品牌形象的作用。如果促銷(xiāo)活動(dòng)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想，或者只記住了優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)記住誰(shuí)在搞促銷(xiāo)。我們也不能說(shuō)這是一次成功的促銷(xiāo)，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。
新：促銷(xiāo)手段新穎獨(dú)特
許多人一想到促銷(xiāo)就會(huì)想“降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)”，“購(gòu)物送禮”，“免費(fèi)試用”。確實(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，促銷(xiāo)手段被模仿的程度越來(lái)越高。似乎促銷(xiāo)手段就那么幾種，來(lái)來(lái)回回就沒(méi)有新意了。其實(shí)不然，如果能深入挖掘消費(fèi)者的心理需求，還是能設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特的促銷(xiāo)手段的。
中國(guó)著名的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，用金磚的價(jià)值提升了腦白金產(chǎn)品的價(jià)值�？梢哉f(shuō)是一個(gè)出色的促銷(xiāo)活動(dòng)的范例。
在中國(guó)內(nèi)地與迪士尼曾聯(lián)合推出一個(gè)大規(guī)模的可口可樂(lè)“金蓋”促銷(xiāo)活動(dòng)，讓其消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽中免費(fèi)去香港迪士尼旅游大獎(jiǎng)。結(jié)果，可口可樂(lè)系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而伴隨這種增長(zhǎng)而來(lái)的也是可口可樂(lè)品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化，很自然的，人們能夠從迪士利樂(lè)園感受到可口可樂(lè)品牌的“動(dòng)感、激情與活力”。這種聯(lián)合促銷(xiāo)的手段也被證明是“雙贏”的。
總之，促銷(xiāo)作為4P理論（產(chǎn)品product, 價(jià)格price , 地點(diǎn)place , 促銷(xiāo)promotion）中的重要的一個(gè)元素，做得好能夠達(dá)到“名利雙收”，做不好反而會(huì)“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據(jù)品牌和市場(chǎng)發(fā)展的形勢(shì)，作出最適合的促銷(xiāo)，才是最重要的。
Henry，三人策·整合策劃思想庫(kù)創(chuàng)建人之一，中國(guó)企業(yè)策略策術(shù)理論奠基人之一，職業(yè)經(jīng)理人，策劃人，自由撰稿人。多年醫(yī)藥保健品企業(yè)和策劃咨詢(xún)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在年銷(xiāo)售額過(guò)億元的中、外資企業(yè)擔(dān)任過(guò)大區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、策劃總監(jiān)等職位，并具備海外工作經(jīng)驗(yàn)。 Henry諳熟現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)策劃原理，具有豐富的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾開(kāi)發(fā)了《醫(yī)藥企業(yè)企劃部操作流程》、《產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)策劃模型》、《“給消費(fèi)者畫(huà)像”思維方法》等在具體工作中具有指導(dǎo)作用的方法。主持或參與了多家醫(yī)藥保健品及快速消費(fèi)品產(chǎn)品策劃，企業(yè)培訓(xùn)和公關(guān)活動(dòng)的組織工作。Email:sanrence@sina.com