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古越龍山“三位一體”價值營銷打造市場壁壘(2)
作者:王健 時間:2008-11-4 字體:[大] [中] [小]
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第二部分:跨界營銷,推出高端產(chǎn)品,提升古越龍山產(chǎn)品價值
由于黃酒行業(yè)先天性的不足,黃酒在消費者心目中留下的是“物美價廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場,首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌,在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌鲎匀讳N售為主,營銷費用以及產(chǎn)品成本相對較低,給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤較高”的誤解。因此,在相當(dāng)長的時間內(nèi),黃酒品牌大部分居安 不思危,并沒有積極向上延伸品牌,向外拓展市場。近五年來,黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市場變革,向高端延伸成為行業(yè)共識。
首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式,主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營銷思維還不夠清晰理性,試圖通過高空大廣告模式,通過大招商迅速啟動全國市場,而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒,沒有冷靜思考黃酒消費者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話,黃酒企業(yè)不會真正意義上改變目前的困境。
改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒,已經(jīng)被廣大消費者所接受;似乎中國很多的消費者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知,這就在很大程度上阻礙了消費者對黃酒品類的首次嘗試,更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”,要讓消費者接受一個新事物,尤其是快速消費品,首要要素就是順應(yīng)消費者的口感,讓消費者“喝藥”,黃酒是不會成功的。黃酒企業(yè)在堅守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上,必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費習(xí)慣,對其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表,其推出的改良型的營養(yǎng)性黃酒,就大受上海消費者歡迎。
改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝,就可以清晰地看出來,其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制,目前的黃酒包裝,檔次感很低,幾乎沒有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費者的消費潮流,勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破,以帶來消費的新潮流,徹底解決黃酒“難看”的問題。
首先,黃酒營銷的觸角要向下延伸,和消費者直接發(fā)生關(guān)系,建立和目標(biāo)消費者的互動,通過系統(tǒng)有效的體驗式營銷方式,逐步轉(zhuǎn)變消費者固有觀念,培養(yǎng)核心消費人群。筆者在去年春節(jié)期間,就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費品嘗以及有獎銷售活動,吸引了很多陌生的消費者參與。

其次,黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念,引領(lǐng)消費新潮流,賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知,而同樣是引領(lǐng)時尚消費的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風(fēng)行天下, 成了國內(nèi)眾多快速消費品一個新鮮的教材。這些品牌的成功,首先其抓住了目標(biāo)消費者的消費心理以及消費行為,喜歡追求“新潮、時尚”,追求流行,對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢?通過新潮流行的、酷的“生活方式”,借勢其事件載體或者意見領(lǐng)袖,引領(lǐng)消費新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風(fēng)流人物”,“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物,品古越龍山”,試圖打動高端消費人群,向上延伸,打造中高端黃酒形象;在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實現(xiàn)和平統(tǒng)一,海峽兩岸能夠和睦相處,上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺商協(xié)會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān),打出了其“和”文化的品牌形象,這就是一個大大地造勢運動,拉近了與消費者的距離,事實證明和酒的營銷策略是有效的。
再次,通過和直接的目標(biāo)消費者建立其關(guān)系,反過來建立渠道價值鏈體系。我們能夠清晰看到,除了在黃酒消費比較成熟的區(qū)域市場,其他市場的渠道價值鏈體系很不穩(wěn)定,尤其是二級渠道以及零售終端體系。實際上,我們很難在零售終端看到黃酒品牌,在大型商場超市也是難得一見。因此,要在消費者價值鏈塑造的根上下足功夫,打造新興的渠道價值鏈體系。
2005年以來主要黃酒品牌堅持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略,試圖沖擊高端黃酒市場,瓜分古越龍山高端市場份額!八啤敝魍1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品;“會稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,以20—50年陳為基礎(chǔ),開發(fā)出適合外埠市場消費者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國色”;“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力;金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市,制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路;浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造,是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路,古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒;華澤集團(tuán)是中國最大的酒類運營商,擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運作經(jīng)驗,古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢,建立其在全國市場的品牌高度與影響力。