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李聞郅:一個人的策劃和導演(2)
作者:《銷售與市場》 時間:2008-12-1 字體:[大] [中] [小]
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如何在醫(yī)藥營銷的雷區(qū)跳舞
【采訪提示】李聞郅團隊喜歡挑戰(zhàn),喜歡站在與真理駁論的交界線上。
21世紀初的中國廣告現(xiàn)狀中,醫(yī)藥廣告絕對是風景這邊獨特,CCTV每天黃金時間補鈣、排毒、治感冒,省市媒體充斥著與心肝脾胃腎有關的奇談怪論。
如果說醫(yī)藥廣告是雷區(qū),李聞郅團隊則是樂在雷區(qū)。
他說,危險在于不誠信,風險在于沒療效,除此,醫(yī)藥營銷策劃絕對是策劃人的天堂。
從貴州百靈咳速停、金感,到鴻毛藥酒、銀黃顆粒、木竭膠囊、億肝王,近200個醫(yī)藥單品成功上市取得銷售佳績,李聞郅被藥商稱作“藥品策劃皇帝”。不過在他看來,他只是尊崇了以消費者為圓心的醫(yī)藥保健品營銷策劃的“三度空間”法則。
2004年,《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》開始實施,對我國廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范,特別是對醫(yī)藥保健品的規(guī)范尤為嚴格,用李聞郅的話說,這是一個必須小心翼翼的雷區(qū)。
10年的醫(yī)藥營銷策劃生涯,李聞郅心得頗多,他說,一切的成功都來自于他一直堅持的緊緊包裹消費者需求的“三度空間”。
貼近度
鴻毛藥酒是個曾經(jīng)享譽中國的大品牌,見證了中國醫(yī)藥保健品營銷的輝煌起步。然而歲月輪轉鴻毛沉默了,一下就是8年。
2007年,塵封的鴻毛藥酒由新東家秦吉達整合,重新推向市場。那么,老品牌如何散發(fā)新魅力呢?
藥酒是中藥的精華,深受中國百姓喜愛,酒是可以珍藏的,它就像百姓家里的老物件。挖掘品牌下沉的廣告資源,展現(xiàn)百姓身邊故事,成了鴻毛藥酒重新規(guī)劃的首選方案。一個名為《鴻毛藥酒,感動中國20年》營銷方案出爐了,講述百姓與鴻毛藥酒的真情故事,20年,他們的人生已與鴻毛藥酒牢牢捆綁在一起,10個真情故事最大的特點是貼近度極高,可以說,20年的故事簡直就是消費者自己。
于是,20年的感動中,一系列下沉的廣告資源,包括情感、忠誠度都被挖掘出來了,充滿親情的銷售業(yè)績當然不俗。當然這里少不了著名影星陳寶國的助陣,更少不了產(chǎn)品可靠的功效。
氛圍度
和貴州百靈總經(jīng)理姜勇的結識是在央視的一次活動上,閑聊中他提出了百靈的電視廣告沒有做出特點,誰知一周后促成了第一次百靈行。
咳速停是百靈的拳頭產(chǎn)品,它是一種苗藥,漫無目的的3天游山玩水之后,李聞郅提出的強化苗藥特征的氛圍營銷的特點,百靈方面很認可。
于是,有了咳速停的這樣一只很另類的廣告,就像生活中的一個場景,苗嶺之中,身著苗裝的孫子指著一株藥材問:“爺爺,那是什么?”爺爺捋著胡子說:“孩子,這呀,可是咱苗家人的寶貝,我們世世代代都用它治咳嗽!泵鐜X的山歌中,“好山好水出好藥”。銷售主張,在濃厚的民族氛圍中被接納了。
具有氛圍度的廣告,看上去不像廣告,然而卻能像細雨無聲滋潤消費者的心,從而使他成為品牌的忠實用戶。
廣告從來都不是藝術,玩廣告最終玩的是自己。
區(qū)別度
在中國,病毒攜帶者達1.2億。2005年,乙肝市場上億干王的策劃,在當年分外亮眼。
億干王的作用機理是靠螞蟻提取成份控制乙肝病毒增值。想要接納藥品,就必須了解螞蟻治療乙肝的事實。在中國,誰說螞蟻最有權威呢,當然是《動物世界》趙忠祥。于是,一期《聚焦螞蟻治乙肝》的節(jié)目出臺了。
這是一個特殊的廣告呈現(xiàn),是很多人所沒有見過的方式,這使它在眾多藥品中一下跳躍出來。
需要說明的是,藥品的區(qū)別度并非是策劃出來的,而是由產(chǎn)品本身的機理、成份和功效決定的。這個區(qū)別度,就是患者的深度需求,絕不是所謂策劃人的紙上談兵。
這三個度的核心都是源自與消費者的互動營銷法則,但因為藥品的特質(zhì),這個雷區(qū)中,確實有很多常用的營銷策劃方式是絕對不能使用的。
電視購物不做趙本山
【采訪提示】好記星、婷美、愛無煙、十八掌、腦佳佳、美國語伴、健爾瑪會員制、海斯比婷……活躍在熒屏,業(yè)績不俗的一支支電視購物廣告,背后有著一個共同的推手——李聞郅。
客戶們習慣稱呼李聞郅為李導,然而他們找到李導時首先要進行的卻是策劃。
從尋找銷售主張到選擇市場切入點,李聞郅率領他的團隊,總能夠敲開縫隙,讓陽光照亮通向消費者的路。
他說,不管電視直銷還是電視彎銷,科學最重要,千萬別做大忽悠。
李聞郅說,在中國營銷策劃界,有機會接觸電購策劃的人,寥寥無幾,但對電視購物抱有意見的卻大有人在。
在營銷思想和實踐同樣成熟的美國,電視購物是一種在商業(yè)渠道中占有舉足輕重位置的銷售方式,主要的電視頻道設有購物欄目,全國有多個電購頻道。在經(jīng)濟學家眼中,電視購物是一種先進的銷售方式,因為它節(jié)省場地等生產(chǎn)資料,省去管理等人力成本,省去中轉、運輸?shù)葘訉迎h(huán)節(jié),是產(chǎn)品與消費者點對點式的銷售方式。
2007年5月,橡果國際成為中國第一個在美國上市的電視購物機構,它的“新購物,新生活”的營銷模式,被國際先鋒營銷界描述為中國的營銷新希望,但對于營銷界,這絕對是一個不同凡響的信號。
不可否認,電視購物的環(huán)境是嘈雜的,叫喊中的劣質(zhì)產(chǎn)品,充斥著屏幕,頻頻產(chǎn)生的商業(yè)誠信糾紛,大大削弱了電視購物的穿透力,但主流的電視購物仍然在充滿智慧的營銷思想指導下,占據(jù)著屬于自己的市場。
根據(jù)最新的神經(jīng)學研究報告,多數(shù)購買決策是在2.6秒內(nèi)完成的,這就使產(chǎn)品的價值主張(CVP)在電視購物產(chǎn)品策劃中顯得尤為重要,即如何把品牌或者產(chǎn)品轉化成讓消費者掂量權衡,拒絕替代,不得不買的一種消費需求。
在電視購物廣告的策劃中,兩種平行的切入思維非常重要——
(一)策劃入手通道
目標受眾——確認他們在尋找什么
優(yōu)勢——如何滿足需求
差異化——找出超越對手的2到3個優(yōu)勢
證實——我為什么能滿足你
表述定位——把自己裝扮得更容易辨認
價格及服務——為競品設一道不易翻越的防火墻
(二)影像表現(xiàn)通道
核心信息——用15秒完全無誤表達主張,就像說:“嫁給我吧”
關鍵詞——關于滿足需求的獨一無二的形象詞語
切入點——核心立意
敘述方式——怎樣描繪
深度提煉——產(chǎn)品和需求的核心
節(jié)奏的妙處——緊緊抓住受眾思維
李聞郅是個學院派,他經(jīng)手的策劃案,總是能總結出規(guī)律性的東西,然后指導實踐。近年來,他操刀了諸多電視購物策劃和影片制作,拒絕“趙本山小品”式的一味忽悠,不僅贏得可觀銷售業(yè)績,甚至同時創(chuàng)造了品牌傳播,也就是說,電視購物廣告同樣能做到利和名一個都不能少。
李聞郅說,今天我們正身處營銷的“騾子”時代,“騾子”是馬和驢雜交的產(chǎn)物。寶馬X5、奧迪Q7,從理論上說都是騾子。李聞郅說,營銷的騾子是務實和高效的。
騾子沒有生育能力,它的另一大特點是不可復制,這才是營銷的極品。
跨界的李聞郅團隊,用他們的影視案例,見證了一只騾子在營銷策劃中的功力。