當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容
李聞郅：一個人的策劃和導演（2）
作者：《銷售與市場》 時間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
-
如何在醫(yī)藥營銷的雷區(qū)跳舞
【采訪提示】李聞郅團隊喜歡挑戰(zhàn)，喜歡站在與真理駁論的交界線上。
21世紀初的中國廣告現(xiàn)狀中，醫(yī)藥廣告絕對是風景這邊獨特，CCTV每天黃金時間補鈣、排毒、治感冒，省市媒體充斥著與心肝脾胃腎有關的奇談怪論。
如果說醫(yī)藥廣告是雷區(qū)，李聞郅團隊則是樂在雷區(qū)。
他說，危險在于不誠信，風險在于沒療效，除此，醫(yī)藥營銷策劃絕對是策劃人的天堂。
從貴州百靈咳速停、金感，到鴻毛藥酒、銀黃顆粒、木竭膠囊、億肝王，近200個醫(yī)藥單品成功上市取得銷售佳績，李聞郅被藥商稱作“藥品策劃皇帝”。不過在他看來，他只是尊崇了以消費者為圓心的醫(yī)藥保健品營銷策劃的“三度空間”法則。
2004年，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》開始實施，對我國廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范，特別是對醫(yī)藥保健品的規(guī)范尤為嚴格，用李聞郅的話說，這是一個必須小心翼翼的雷區(qū)。
10年的醫(yī)藥營銷策劃生涯，李聞郅心得頗多，他說，一切的成功都來自于他一直堅持的緊緊包裹消費者需求的“三度空間”。
貼近度
鴻毛藥酒是個曾經(jīng)享譽中國的大品牌，見證了中國醫(yī)藥保健品營銷的輝煌起步。然而歲月輪轉鴻毛沉默了，一下就是8年。
2007年，塵封的鴻毛藥酒由新東家秦吉達整合，重新推向市場。那么，老品牌如何散發(fā)新魅力呢？
藥酒是中藥的精華，深受中國百姓喜愛，酒是可以珍藏的，它就像百姓家里的老物件。挖掘品牌下沉的廣告資源，展現(xiàn)百姓身邊故事，成了鴻毛藥酒重新規(guī)劃的首選方案。一個名為《鴻毛藥酒，感動中國20年》營銷方案出爐了，講述百姓與鴻毛藥酒的真情故事，20年，他們的人生已與鴻毛藥酒牢牢捆綁在一起，10個真情故事最大的特點是貼近度極高，可以說，20年的故事簡直就是消費者自己。
于是，20年的感動中，一系列下沉的廣告資源，包括情感、忠誠度都被挖掘出來了，充滿親情的銷售業(yè)績當然不俗。當然這里少不了著名影星陳寶國的助陣，更少不了產(chǎn)品可靠的功效。
氛圍度
和貴州百靈總經(jīng)理姜勇的結識是在央視的一次活動上，閑聊中他提出了百靈的電視廣告沒有做出特點，誰知一周后促成了第一次百靈行。
咳速停是百靈的拳頭產(chǎn)品，它是一種苗藥，漫無目的的3天游山玩水之后，李聞郅提出的強化苗藥特征的氛圍營銷的特點，百靈方面很認可。
于是，有了咳速停的這樣一只很另類的廣告，就像生活中的一個場景，苗嶺之中，身著苗裝的孫子指著一株藥材問：“爺爺，那是什么？”爺爺捋著胡子說：“孩子，這呀，可是咱苗家人的寶貝，我們世世代代都用它治咳嗽�！泵鐜X的山歌中，“好山好水出好藥”。銷售主張，在濃厚的民族氛圍中被接納了。
具有氛圍度的廣告，看上去不像廣告，然而卻能像細雨無聲滋潤消費者的心，從而使他成為品牌的忠實用戶。
廣告從來都不是藝術，玩廣告最終玩的是自己。
區(qū)別度
在中國，病毒攜帶者達1.2億。2005年，乙肝市場上億干王的策劃，在當年分外亮眼。
億干王的作用機理是靠螞蟻提取成份控制乙肝病毒增值。想要接納藥品，就必須了解螞蟻治療乙肝的事實。在中國，誰說螞蟻最有權威呢，當然是《動物世界》趙忠祥。于是，一期《聚焦螞蟻治乙肝》的節(jié)目出臺了。
這是一個特殊的廣告呈現(xiàn)，是很多人所沒有見過的方式，這使它在眾多藥品中一下跳躍出來。
需要說明的是，藥品的區(qū)別度并非是策劃出來的，而是由產(chǎn)品本身的機理、成份和功效決定的。這個區(qū)別度，就是患者的深度需求，絕不是所謂策劃人的紙上談兵。
這三個度的核心都是源自與消費者的互動營銷法則，但因為藥品的特質(zhì)，這個雷區(qū)中，確實有很多常用的營銷策劃方式是絕對不能使用的。
電視購物不做趙本山
【采訪提示】好記星、婷美、愛無煙、十八掌、腦佳佳、美國語伴、健爾瑪會員制、海斯比婷……活躍在熒屏，業(yè)績不俗的一支支電視購物廣告，背后有著一個共同的推手——李聞郅。
客戶們習慣稱呼李聞郅為李導，然而他們找到李導時首先要進行的卻是策劃。
從尋找銷售主張到選擇市場切入點，李聞郅率領他的團隊，總能夠敲開縫隙，讓陽光照亮通向消費者的路。
他說，不管電視直銷還是電視彎銷，科學最重要，千萬別做大忽悠。
李聞郅說，在中國營銷策劃界，有機會接觸電購策劃的人，寥寥無幾，但對電視購物抱有意見的卻大有人在。
在營銷思想和實踐同樣成熟的美國，電視購物是一種在商業(yè)渠道中占有舉足輕重位置的銷售方式，主要的電視頻道設有購物欄目，全國有多個電購頻道。在經(jīng)濟學家眼中，電視購物是一種先進的銷售方式，因為它節(jié)省場地等生產(chǎn)資料，省去管理等人力成本，省去中轉、運輸?shù)葘訉迎h(huán)節(jié)，是產(chǎn)品與消費者點對點式的銷售方式。
2007年5月，橡果國際成為中國第一個在美國上市的電視購物機構，它的“新購物，新生活”的營銷模式，被國際先鋒營銷界描述為中國的營銷新希望，但對于營銷界，這絕對是一個不同凡響的信號。
不可否認，電視購物的環(huán)境是嘈雜的，叫喊中的劣質(zhì)產(chǎn)品，充斥著屏幕，頻頻產(chǎn)生的商業(yè)誠信糾紛，大大削弱了電視購物的穿透力，但主流的電視購物仍然在充滿智慧的營銷思想指導下，占據(jù)著屬于自己的市場。
根據(jù)最新的神經(jīng)學研究報告，多數(shù)購買決策是在2.6秒內(nèi)完成的，這就使產(chǎn)品的價值主張（CVP）在電視購物產(chǎn)品策劃中顯得尤為重要，即如何把品牌或者產(chǎn)品轉化成讓消費者掂量權衡，拒絕替代，不得不買的一種消費需求。
在電視購物廣告的策劃中，兩種平行的切入思維非常重要——
（一）策劃入手通道
目標受眾——確認他們在尋找什么
優(yōu)勢——如何滿足需求
差異化——找出超越對手的2到3個優(yōu)勢
證實——我為什么能滿足你
表述定位——把自己裝扮得更容易辨認
價格及服務——為競品設一道不易翻越的防火墻
（二）影像表現(xiàn)通道
核心信息——用15秒完全無誤表達主張，就像說：“嫁給我吧”
關鍵詞——關于滿足需求的獨一無二的形象詞語
切入點——核心立意
敘述方式——怎樣描繪
深度提煉——產(chǎn)品和需求的核心
節(jié)奏的妙處——緊緊抓住受眾思維
李聞郅是個學院派，他經(jīng)手的策劃案，總是能總結出規(guī)律性的東西，然后指導實踐。近年來，他操刀了諸多電視購物策劃和影片制作，拒絕“趙本山小品”式的一味忽悠，不僅贏得可觀銷售業(yè)績，甚至同時創(chuàng)造了品牌傳播，也就是說，電視購物廣告同樣能做到利和名一個都不能少。
李聞郅說，今天我們正身處營銷的“騾子”時代，“騾子”是馬和驢雜交的產(chǎn)物。寶馬X5、奧迪Q7,從理論上說都是騾子。李聞郅說，營銷的騾子是務實和高效的。
騾子沒有生育能力，它的另一大特點是不可復制，這才是營銷的極品。
跨界的李聞郅團隊，用他們的影視案例，見證了一只騾子在營銷策劃中的功力。