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如何做廣告（3）
作者：余建忠 時(shí)間：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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媒介在廣告中非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者、我們的客戶的錢，當(dāng)他通過(guò)了市場(chǎng)調(diào)研分析、當(dāng)他明確的知道了廣告策略、同時(shí)通過(guò)了創(chuàng)意，最終他的錢95%都花在了媒介執(zhí)行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過(guò)媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過(guò)電視臺(tái)、通過(guò)報(bào)紙雜志、通過(guò)戶外媒體、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，所以要錢最大的資金是花到這塊領(lǐng)域，然后傳送出去。所以，最終這個(gè)計(jì)劃如果一旦選錯(cuò)了媒介，包括媒介的方式評(píng)估措施失誤，那么這個(gè)錢就是成了浪費(fèi)。所以最佳的廣告效果是好的創(chuàng)意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創(chuàng)意×媒介。創(chuàng)意未經(jīng)媒體傳遞之前與消費(fèi)者毫無(wú)相干，所以你有好的創(chuàng)意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡(jiǎn)潔，那消費(fèi)者看了以后看不懂，甚至不知道你在說(shuō)什么，那么都沒(méi)有效果。所以這個(gè)時(shí)候一定要有非常準(zhǔn)確的、而且是要非常科學(xué)的分析媒介的投放策略和計(jì)劃，所以廣告是通過(guò)媒介載體、通過(guò)創(chuàng)意最后產(chǎn)生說(shuō)服力。
媒介計(jì)劃（媒體調(diào)研；媒體規(guī)劃；媒體購(gòu)買、執(zhí)行；媒體監(jiān)測(cè)）：
1、媒體調(diào)研；
①消費(fèi)者最喜愛(ài)的媒體是什么？了解了對(duì)誰(shuí)說(shuō)，就要知道這個(gè)誰(shuí)喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報(bào)紙，還是喜歡上網(wǎng)，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，同時(shí)要了解消費(fèi)者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時(shí)間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時(shí)候去接觸。
②媒體特征是什么？效果是什么？
③媒體受眾有多大？（收視、收聽(tīng)、讀者的范圍）
④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略
2、媒體規(guī)劃：即分析評(píng)估媒體效益，確定媒體目標(biāo)。
我們?nèi)绾芜x擇媒介:
什么形式？是電視、報(bào)紙、廣播還是戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)。
什么時(shí)間？我們選擇什么時(shí)間去播媒介。我們選擇多長(zhǎng)的周期，是一次，二次，還是一個(gè)月持續(xù)。
什么范圍？我們是選擇云南省，一個(gè)市，還是一個(gè)區(qū)域。如央視是全國(guó)的覆蓋，少電視臺(tái)只覆蓋全省。如報(bào)紙，有的讀者十萬(wàn)、二十萬(wàn)都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。
多少次？頻率是多少？次數(shù)你投放多少媒體。
多少錢？你要花多少錢去做這個(gè)媒介投放。
3、媒體購(gòu)買、執(zhí)行：確定了時(shí)間、規(guī)格、價(jià)格、位置、數(shù)量，你就可以去購(gòu)買。
4、媒體監(jiān)測(cè)：保證投資者的利益。
監(jiān)測(cè)
電視 收視率、時(shí)段、到達(dá)率
報(bào)刊 讀者人數(shù)、范圍、到達(dá)率
廣播 收聽(tīng)率、時(shí)段、長(zhǎng)度
戶外 位置、材料、傳播范圍
郵遞 受眾效果
印刷 受眾效果
網(wǎng)絡(luò) 受眾效果
資料庫(kù) 消費(fèi)者效果
消費(fèi)者一天對(duì)不同媒介的接觸過(guò)程：從早上起來(lái)收聽(tīng)廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會(huì)觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會(huì)看報(bào)紙廣告，中午休息的時(shí)候又會(huì)看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場(chǎng)廣告，在商場(chǎng)里面會(huì)看一些想購(gòu)買產(chǎn)品的說(shuō)明書，晚上吃飯的時(shí)候會(huì)看電視，在睡覺(jué)之前會(huì)上網(wǎng)看一些資料，
有的消費(fèi)者是很單一的，消費(fèi)者是有規(guī)律的，所以你可掌握消費(fèi)者的規(guī)律、了解消費(fèi)者的規(guī)律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對(duì)他所接觸的媒介、載體，然后制定一個(gè)傳播的方法和策略。不同的媒體同時(shí)也扮演著不同的角色，同時(shí)也達(dá)到不同的效果。
電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個(gè)告知性媒體，他時(shí)間很短暫，說(shuō)完以后很快就告知一個(gè)信息，所以電視媒體是一個(gè)資金密集很集中的，因?yàn)殡娨晱V告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評(píng)也比較高，專業(yè)度也比較高，所以他是一個(gè)告知性媒體。所以你在這個(gè)告知性媒體當(dāng)中，你的信息、產(chǎn)品是不是需要一個(gè)告知，如果需要一個(gè)告知，那電視廣告就是最好的載體。
第二個(gè)就是報(bào)紙。報(bào)紙廣告是一個(gè)說(shuō)明性的廣告。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要有說(shuō)明，那么你就適合于選擇報(bào)紙廣告。專業(yè)雜志也是有特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，也是屬于說(shuō)明型廣告。特殊的目標(biāo)消費(fèi)者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場(chǎng)營(yíng)銷和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標(biāo)消費(fèi)者。
戶外廣告，是一個(gè)品牌形象宣傳的載體，他是一個(gè)品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價(jià)格成本很高。
說(shuō)明書廣告，他是以單獨(dú)的以產(chǎn)品為特點(diǎn)，然后印制的獨(dú)特的量身訂制的宣付畫冊(cè)。他通過(guò)信函、商場(chǎng)的賣點(diǎn)，通過(guò)一些直郵的方式，直接傳遞給消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)你的目標(biāo)消費(fèi)者不同而選擇不同的載體傳遞給消費(fèi)者。
投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。
媒介投放的幾種模式：
——持續(xù)式：函蓋所有購(gòu)買周期；可能導(dǎo)致投放量相對(duì)較低；對(duì)手可能在某些期間加重投放而取勝。缺點(diǎn)是投放的資金相當(dāng)大。
——跳躍式：能選擇最佳時(shí)機(jī)投放；投放集中，能產(chǎn)生主導(dǎo)；空檔過(guò)久會(huì)導(dǎo)致遺忘，。且對(duì)手有空隙可鉆。是一個(gè)波浪形的。
脈動(dòng)式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品；對(duì)資金預(yù)算要求較多。頻率比較高。
如果我們對(duì)媒介沒(méi)有調(diào)研，對(duì)媒介沒(méi)有策略，對(duì)媒介的執(zhí)行也沒(méi)有評(píng)估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢花在了最沒(méi)有價(jià)值的地方。
沒(méi)有計(jì)劃的媒介購(gòu)買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒(méi)有羅盤的船，航向不明；機(jī)關(guān)槍打鳥(niǎo)，浪費(fèi)子彈；替營(yíng)銷計(jì)劃造成損害。
第五步驟：廣告評(píng)估
——→產(chǎn)品知名度是否達(dá)到
——→品牌美譽(yù)度是否建立
——→銷售是否有效提升
最后要對(duì)廣告的效果要做一個(gè)評(píng)估。在中國(guó)國(guó)內(nèi)最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)，他首先是發(fā)出去一個(gè)廣告，制定一個(gè)廣告的策略，首先是馬上促進(jìn)銷售，有了銷售再來(lái)談品牌的建立，所以促進(jìn)銷售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業(yè)目前還等不到持續(xù)漫長(zhǎng)的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見(jiàn)影、吹糠見(jiàn)米，馬上見(jiàn)到效果。
總結(jié)：廣告的“五說(shuō)”（成功廣告的五大步驟）
1、向誰(shuí)說(shuō)？（找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者）：市場(chǎng)調(diào)研。
2、說(shuō)什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。
3、如何說(shuō)？（創(chuàng)作表現(xiàn)）：有震撼的創(chuàng)意表面。
4、什么時(shí)間、地點(diǎn)說(shuō)？（媒介計(jì)劃）：最合適的媒介計(jì)劃。
5、說(shuō)后的效果（廣告評(píng)估）：廣告的評(píng)估。
這五大步驟，首先廣告是向誰(shuí)說(shuō)？你要調(diào)研的目的是為了什么？第一是向誰(shuí)說(shuō)，找準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者，你調(diào)研的核心目的就是這一句話——向誰(shuí)說(shuō)。
第二個(gè)是你說(shuō)什么？也就廣告的策略。當(dāng)你找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，知道你的產(chǎn)品的特點(diǎn)，知道了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的訴求點(diǎn)，那么你說(shuō)什么呢？
第三個(gè)是你是如何去說(shuō)？就是創(chuàng)意表現(xiàn)。當(dāng)你知道了說(shuō)什么是策略出來(lái)以后，創(chuàng)作表現(xiàn)那就是如何說(shuō)呢？你用什么樣的創(chuàng)作表現(xiàn)來(lái)震撼消費(fèi)者，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。
第四個(gè)就是你的媒介是什么？在什么時(shí)間、什么時(shí)候說(shuō)。
第五個(gè)就是你說(shuō)話的效果如何？也就是廣告的效果。
要做好一個(gè)成功的廣告，這五個(gè)常識(shí)、這五個(gè)“說(shuō)”（向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)、在什么地點(diǎn)什么時(shí)間去說(shuō)、說(shuō)多少次、說(shuō)的結(jié)果是什么），這五個(gè)問(wèn)題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個(gè)成功的廣告，就是從這五個(gè)方面（市場(chǎng)的調(diào)研分析解決向準(zhǔn)說(shuō)、做出正確的廣告策略解決的問(wèn)題是說(shuō)什么、創(chuàng)意表現(xiàn)就是如何去說(shuō)、媒介計(jì)劃什么時(shí)間什么地點(diǎn)說(shuō)多少次、說(shuō)了以后的效果如何就是廣告的評(píng)估）做好。
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