當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
定位之戰(zhàn)：“上清飲”PK王老吉（2）
作者：陳華榮 日期：2008-12-21 字體：[大] [中] [小]
-
誰(shuí)是始祖？
開創(chuàng)或推廣新的品類是獲得市場(chǎng)優(yōu)先認(rèn)知的決定性優(yōu)勢(shì)。一個(gè)新品類的誕生，往往伴隨著該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的萌生。
聯(lián)想開創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)家用電腦這一品類。至今聯(lián)想家用電腦占據(jù)中國(guó)家用電腦市場(chǎng)的大半壁江山，仍是這一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
海信是國(guó)產(chǎn)變頻空調(diào)的品類創(chuàng)建者。在變頻空調(diào)這一領(lǐng)域，海信遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
這就是我們前面提到的，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌具有先入為主的心智優(yōu)勢(shì)，而新品類的創(chuàng)建者和首推者享有優(yōu)先建立市場(chǎng)認(rèn)知的機(jī)會(huì)。
但是，并非所有的品類創(chuàng)建者或首推者都能及時(shí)把握這稍縱即逝的寶貴機(jī)遇：
“萬(wàn)燕”推出了中國(guó)第一臺(tái)VCD，然而消費(fèi)者對(duì)其卻知之甚少。然而，大家對(duì)“愛(ài)多”VCD卻記憶猶新，很多消費(fèi)者仍然認(rèn)為“愛(ài)多”才是國(guó)產(chǎn)VCD的開山鼻祖。
人們對(duì)于品牌的認(rèn)知強(qiáng)度很大程度上取決于誰(shuí)能搶先進(jìn)入他們的大腦。新品類的創(chuàng)建者和首推者只是享有優(yōu)先權(quán)，而非無(wú)期限的享有。
“王老吉”和“上清飲”各自標(biāo)榜是涼茶的開山始祖�！巴趵霞笔紕�(chuàng)于1828年，而“上清飲”秘方始創(chuàng)于明萬(wàn)歷年間（公元1612年）。
姑且不論誰(shuí)是真正的涼茶始祖。事實(shí)是，“王老吉”是涼茶品類的首推者，并且它把握住了建立市場(chǎng)認(rèn)知的優(yōu)先權(quán)，在全國(guó)范圍內(nèi)成功的推廣了“王老吉”品牌。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，可以說(shuō)，“王老吉”確實(shí)是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的第一個(gè)涼茶品牌。
也許，“上清飲”的歷史淵源要較“王老吉”更為久遠(yuǎn)，也許，“上清飲”就是涼茶品類的創(chuàng)建者。但它已喪失優(yōu)先權(quán)，品類已被“王老吉”順利占位，所有在歷史問(wèn)題上的努力終將于事無(wú)補(bǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品的歷史。
在失去建立認(rèn)知的優(yōu)先權(quán)后，“上清飲”也并非無(wú)路可循。這就是品牌的重新定位。
定位之戰(zhàn)？
差異化的品牌定位策略是品牌塑造的關(guān)鍵。在領(lǐng)先品牌搶先占據(jù)市場(chǎng)某個(gè)利益點(diǎn)時(shí)，發(fā)展差異化的品牌定位和品牌特征是其他品牌得以生存發(fā)展的基本途徑。
“王老吉”聚焦于預(yù)防上火的功能性利益點(diǎn)。延伸出“怕上火 ，和王老吉”的定位傳播訴求。
顯然，在“王老吉”在“預(yù)防上火”利益點(diǎn)上已順利實(shí)現(xiàn)占位的情況之下， “上清飲”應(yīng)著眼于發(fā)展不同于“預(yù)防上火”的差異化的品牌策略。
然而事實(shí)并非如此。
“上清飲”的品牌功能性利益點(diǎn)定位于口味更好和不上火。它的傳播訴求“好喝，不上火”從某種程度上看，“上清飲”頗有跟隨“王老吉”之勢(shì)。
“好喝”強(qiáng)調(diào)的是口味更佳的差異化定位，這是一個(gè)好的定位點(diǎn)。然而“上清飲”傳播中卻缺乏相關(guān)的說(shuō)服性支持證據(jù)。錯(cuò)誤的采用了吆喝式的傳播方式，將“好喝”這一詞匯簡(jiǎn)單的重復(fù)再重復(fù)，而這恰恰是消費(fèi)者最為厭倦和反感的。
不幸的是，在“好喝”之后緊隨著“不上火”的定位點(diǎn)。定位的焦點(diǎn)被分散而變的模糊。
更為不幸的是，從整個(gè)訴求表達(dá)來(lái)看，更為強(qiáng)調(diào)“不上火”的利益點(diǎn)。消費(fèi)者很難理解“怕上火”和“不上火”的概念區(qū)別（也許可以從學(xué)術(shù)角度進(jìn)行區(qū)分，但消費(fèi)者對(duì)學(xué)術(shù)不感興趣）。兩者實(shí)在太接近了，很容易造成概念上的誤讀。“怕上火”和“不上火”在大多數(shù)消費(fèi)者眼中表達(dá)的概念幾乎是一致的。眾所周知，怕上火是王老吉，而“上清飲”的“不上火”恐怕很可能為王老吉作嫁。
“上清飲”品牌的功能性利益定位點(diǎn)亟需重新定位。應(yīng)專注于口味更佳的定位策略，或者聚焦于其他功能性利益點(diǎn)如清熱、潤(rùn)喉利咽等，定位焦點(diǎn)需要更為明確，表達(dá)更為簡(jiǎn)單。
雖然連輸數(shù)招的情境之下，“上清飲”在發(fā)展品牌特征上，卻有著非�？扇≈�。那就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”定位。
王老吉的“不必?fù)?dān)心什么，盡情享受生活！”傳達(dá)一種無(wú)羈絆、無(wú)顧慮的生活理念。它常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂(lè)活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料。
而火鍋、燒烤等一般是適合成年人的飲食，而喜愛(ài)香辣、油炸食品的青少年群體則需要一種適合他們自己的涼茶飲料�！吧锨屣嫛睂⑾M(fèi)群體定位于青少年，并邀請(qǐng)《家有兒女》中的三位少年新星作為品牌形象代言。此舉將王老吉和“上 清飲”劃開界限，成功的完成了與王老吉在消費(fèi)者認(rèn)知中的差異化定位，“上清飲”是青少年的，王老吉?jiǎng)t是成年人的。
更為重要的是，由此，“上清飲”將“王老吉”品牌特征定位于成熟的、社交的。而“上清飲”則突顯時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌特征。
傳播的較量？
在明確了品牌的核心定位，接下來(lái)的關(guān)鍵工作就是有效地推廣品牌定位，讓它真正進(jìn)入消費(fèi)者心智，并使之根深蒂固。從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
定位傳播是成功推廣品牌定位的有效方式。定位傳播根植于消費(fèi)者預(yù)期，并聚焦于品牌獨(dú)一無(wú)二的利益訴求，在正確的時(shí)間，借助正確的傳播渠道，塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性和特征。
“王老吉”品牌基于“怕上火”這一消費(fèi)者預(yù)期，明確了“預(yù)防上火”的核心定位�！安槐�?fù)?dān)心什么，盡情享受生活！”為品牌的“預(yù)防上火”核心定位作了直觀而感性的解釋說(shuō)明，傳達(dá)一種無(wú)憂無(wú)慮的生活方式。從而塑造“王老吉”品牌容易親近的，生活化的品牌個(gè)性。
針對(duì)王老吉的品牌定位和品牌特性，“王老吉”精準(zhǔn)的挑選了火鍋、燒烤等情境作為品牌存在的背景，先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段。在當(dāng)時(shí)贏得廣為贊譽(yù)的市場(chǎng)口碑。而后，又拿下央視一套的幾個(gè)黃金標(biāo)段，并在全國(guó)范圍內(nèi)的多家重點(diǎn)地方電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放。大力推廣“王老吉”品牌。
恰到好處的品牌情境設(shè)計(jì)以及持續(xù)的暴風(fēng)驟雨式的廣告?zhèn)鞑�，使得王老吉品牌剎那間迅速深入人心，建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)�！芭律匣穑韧趵霞钡男麄骺谔�(hào)婦孺皆知，自此，“王老吉”品牌的培植工作進(jìn)入一個(gè)新的階段。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，“上清飲”的“好喝，不上火”的定位與“王老吉”趨同。從它廣告?zhèn)鞑サ幕{(diào)中仍然強(qiáng)調(diào)的是“怕上火”的品牌定位，品牌存在的背景也是設(shè)計(jì)為火鍋，香辣食品等環(huán)境之中。故而，在定位傳播的層面上，“上清飲”頗有跟風(fēng)之勢(shì)。
唯一可取之處是附加的“好喝”的差異化利益。（我們前面講過(guò)，它并沒(méi)有很好的詮釋好喝的利益訴求。）
然而，“上清飲”時(shí)尚的、個(gè)性化的品牌特征在傳播過(guò)程中得以體現(xiàn)�！都矣袃号分腥簧倌晷滦堑拇浴９诿谐�(lián)賽球隊(duì)，深圳足球隊(duì)將冠名為”深圳上清飲足球隊(duì)”等等。這一系列的傳播行為，在一定程度上塑造了上清飲品牌年輕、青春、健康的品牌個(gè)性。
在品牌定位的層面上看，王老吉品牌定位更為集中有力；從傳播的頻次和規(guī)模上來(lái)看，“上清飲”與“王老吉”存在較大的差距；從傳播渠道的選擇來(lái)看，央視和重點(diǎn)地方電視臺(tái)的全面覆蓋遠(yuǎn)比讓人郁悶的中超聯(lián)賽更讓人矚目。
“上清飲”要想建立屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)地，就必須在消費(fèi)者心智中建立屬于“上清飲”品牌的個(gè)性化定位。目前，“上清飲”品牌更需要重新定位，重新審視市場(chǎng)預(yù)期，任何形式的追隨策略終將鎩羽而歸，弄不好會(huì)落個(gè)為他人作嫁衣裳的尷尬境地。
“上清飲”與“王老吉”的定位之戰(zhàn)，不竟是我們聯(lián)想到“百事可樂(lè)”在市場(chǎng)初期對(duì)“可口可樂(lè)”發(fā)起的經(jīng)典之戰(zhàn)，兩者何其相似！
涼茶創(chuàng)造了“中國(guó)可樂(lè)”的神話。我們更期望看到中國(guó)涼茶的佼佼者終能成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”！
祝福上清飲，祝福王老吉！
陳華榮，現(xiàn)任ASSA ABLOY 集團(tuán) 固力保安制品有限公司 助理市場(chǎng)經(jīng)理。Email: chrian@live.com 移動(dòng)電話：13925319691