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很多人都在討論如何建立品牌內(nèi)涵？關(guān)于品牌內(nèi)涵的建立也有很多種說(shuō)法和理論，但是具體實(shí)施和最終結(jié)果如何，只有每一個(gè)企業(yè)自己最清楚。我們平�？吹降某晒ζ放坪推髽I(yè)，大多數(shù)是國(guó)內(nèi)大型國(guó)有企業(yè)和外來(lái)的百年品牌，我們平常只看到了他們的成功，感覺(jué)他們品牌挺有特色，從廣告來(lái)看，非常具有差異性，殊不知，這種品牌的特色內(nèi)涵是經(jīng)過(guò)十年、幾十年甚至百年的努力才成功的。比如，寶馬的快捷、可口可樂(lè)的歡快、耐克的自由、蘭蔻的美麗等，都是產(chǎn)品給予人們一種精神上的力量和感觸，從而形成一種個(gè)性的品牌內(nèi)涵。
縱觀(guān)我們?nèi)粘Ｒ?jiàn)到的品牌，尤其是中小企業(yè)，往往也在倡導(dǎo)建立品牌，打造自己的品
牌內(nèi)涵。可是，這種滿(mǎn)腔熱血的品牌革命需要堅(jiān)實(shí)的資源做后盾，并且是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，并不是說(shuō)自己有了一個(gè)個(gè)性的口號(hào)，差異的產(chǎn)品就可以有了自己的品牌內(nèi)涵了。 我們把品牌內(nèi)涵的建立稱(chēng)之為建筑坐標(biāo)工程，品牌內(nèi)涵的建立就像一個(gè)建筑坐標(biāo)一樣，要想成為建筑坐標(biāo)，必須要穩(wěn)步穩(wěn)扎，步步為贏，長(zhǎng)期堅(jiān)持，持之以恒，才能成功。建筑坐標(biāo)之所以成為坐標(biāo)，就是因?yàn)橛辛俗约旱摹捌放苾?nèi)涵”，所以，在眾多的建筑群中，脫穎而出，成為建筑品牌。比如法國(guó)埃菲爾鐵塔、上海金茂大廈、北京的鳥(niǎo)巢一樣，都是知名的建筑品牌。
在化妝品行業(yè)，玉蘭油推出“中國(guó)式美麗”的傳播口號(hào)，并聘請(qǐng)范冰冰、張曼玉、林志玲、周迅等明星做代言，并發(fā)起“中國(guó)式美麗慈善影像庫(kù)”、 “OLAY創(chuàng)新與夢(mèng)想基金”活動(dòng)；出版《2008發(fā)現(xiàn)中國(guó)式美麗》的圖冊(cè)；在米蘭時(shí)裝周上建立中國(guó)式美麗影像墻。玉蘭油的這些推廣活動(dòng)像是打造玉蘭油在中國(guó)的美麗品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造種中國(guó)之美，跟進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，籠絡(luò)中國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)慕之心。同時(shí)，向外展示玉蘭油的中國(guó)式品牌之道。玉蘭油的這種推廣之道和品牌傳播定位，就是在中國(guó)塑造一個(gè)化妝品類(lèi)的“建筑坐標(biāo)”。最后的能否成功，我們還要從塑造建筑建筑坐標(biāo)的系統(tǒng)工程來(lái)看。
堅(jiān)實(shí)的地基是產(chǎn)品
在營(yíng)銷(xiāo)的理論當(dāng)中，筆者比較推崇的還是原始的4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，雖然現(xiàn)在有所謂的4C、5 P、6W等理論，但是萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品還是第一位的。無(wú)論是金融、食品、電子、能源、服裝、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)，首先是有了產(chǎn)品才能創(chuàng)造價(jià)值，才能有成為品牌的可能。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，猶如建造一個(gè)偉大的坐標(biāo)一樣，首先有堅(jiān)實(shí)的地基，才能有上面的未來(lái)空間。否則，只是空中樓閣，海市蜃樓，都不現(xiàn)實(shí)。
我們看到體育品牌在我國(guó)最近幾年成長(zhǎng)比較快，像李寧、安踏、361°、匹克等國(guó)產(chǎn)品牌，成功的就是耐克、阿迪，他們的品牌訴求相差不大，“想做就做”、“沒(méi)有不可能”、“一切皆有可能”、“我能”、“勇敢做自己”等，所表達(dá)的品牌含義幾乎是如出一轍。他們?yōu)槭裁从指髯匀〉昧讼鄬?duì)的成功，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，這與所謂的實(shí)的東西——產(chǎn)品，有很大關(guān)系。如果光有“一切皆有可能”的虛口號(hào)，而沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品做基礎(chǔ)做支持，我想也不會(huì)有現(xiàn)在的李寧。
本土的化妝品行業(yè)，為什么很難出現(xiàn)成熟的品牌？這與我國(guó)的化妝品起步比較晚有很大關(guān)系，但是我們不能忽略產(chǎn)品的作用，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品過(guò)硬，消費(fèi)者才能專(zhuān)注。化妝品又是個(gè)比較特殊的行業(yè)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)從外到內(nèi)的創(chuàng)傷，以后將不會(huì)再次消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品�；瘖y品的好與壞也是格外分明，只要往消費(fèi)者體驗(yàn)了產(chǎn)品，效果就非常明顯，不會(huì)像其他的家電產(chǎn)品一樣，體驗(yàn)期會(huì)很長(zhǎng)�；瘖y品是個(gè)美麗產(chǎn)業(yè)，面子工程，只要出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，美麗就會(huì)大大打折。我們說(shuō)玉蘭油和其他中低品牌就會(huì)有很大差距，習(xí)慣使用玉蘭油產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果換到別的產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)不良的反應(yīng)，一是與產(chǎn)品習(xí)慣有很大關(guān)系，二是與產(chǎn)品質(zhì)量有絕對(duì)關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量有副作用的話(huà)，消費(fèi)者就不會(huì)買(mǎi)賬。
所以，產(chǎn)品是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)，品牌的內(nèi)涵的建立首先要從產(chǎn)品開(kāi)始抓起。做好產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有后顧之憂(yōu)。只要地基牢固了，將來(lái)就不會(huì)出現(xiàn)倒塌的現(xiàn)象，不會(huì)有消費(fèi)者投訴。
合理的框架是市場(chǎng)
有句話(huà)說(shuō)的很好，“適合的就是最好的”，這是小靈通在推出產(chǎn)品時(shí)的廣告語(yǔ)。在我們生活中很多時(shí)候就是要尋找到適合的，才能順利進(jìn)展，順利生活。談對(duì)象沒(méi)有對(duì)錯(cuò)、好壞，只有適合與否。找工作更是如此，不是工作的好與壞，而是看自己能否勝任，適合與否。品牌內(nèi)涵的定位與口號(hào)，就是要尋找到合適的市場(chǎng)、合適的消費(fèi)者，對(duì)他們說(shuō)合適的話(huà)。
如果一個(gè)建筑的地基能夠承擔(dān)地面十層樓的高度，那么就不要建到十層以上，那樣會(huì)出現(xiàn)將來(lái)倒塌的危險(xiǎn)。如果建到五層的高度，對(duì)于地基來(lái)說(shuō)，又是一種浪費(fèi)。合理的樓層構(gòu)建是大樓順利完成的保障，將來(lái)不會(huì)因?yàn)闃菍拥膯?wèn)題而耽誤時(shí)機(jī)和遺留危險(xiǎn)。做一個(gè)品牌也是如此，根據(jù)自己的產(chǎn)品資源、生產(chǎn)資源、人力資源、資金資源等內(nèi)部資源來(lái)制定市場(chǎng)區(qū)域和范圍，制定合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略，不盲目、不躍進(jìn)。
市場(chǎng)定位的正確與否關(guān)系到未來(lái)品牌內(nèi)涵的走向，只有對(duì)正確的市場(chǎng)說(shuō)正確的話(huà)才能進(jìn)行有效溝通，引起消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。比如，玉蘭油的中國(guó)式美麗在農(nóng)村市場(chǎng)提出，必將是一個(gè)失敗。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)根部不需要玉蘭油，只有蘭花、雪婷之類(lèi)的小品牌就足夠了，在早之前，甚至只需一塊香皂就足夠了。農(nóng)村的女性消費(fèi)者首先從經(jīng)濟(jì)上不支持玉蘭油的產(chǎn)品，再者從消費(fèi)意識(shí)上也不支持玉蘭油，沒(méi)有消費(fèi)這種產(chǎn)品的概念�！爸袊�(guó)式美麗”的品牌內(nèi)涵對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難理解的詞語(yǔ)，她們不關(guān)心這個(gè)，他們講究的是臉蛋光滑、沒(méi)有細(xì)菌、有點(diǎn)香氣就可以了，不懂得什么是“中國(guó)式美麗”。
雀巢的“味道好極了”一直沿用到現(xiàn)在，或者將來(lái)還會(huì)繼續(xù)傳播。雀巢面對(duì)的是城市市場(chǎng)，城市人群比較講究，和咖啡也許就是一種享受和品味。但對(duì)于三級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，咖啡將會(huì)是一種難喝的飲料，不如他們消費(fèi)當(dāng)?shù)匕拙坪煤取?
在中國(guó)做市場(chǎng)，因地制宜是取勝的法寶。要想占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，首先對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣做個(gè)了解，制定出合理的市場(chǎng)策略，生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，喊出對(duì)應(yīng)的口號(hào)。這樣，才能實(shí)現(xiàn)在一個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)生品牌內(nèi)涵的傳播和延伸，達(dá)到相互理解，良好口碑。
完美的裝潢是包裝
一個(gè)完美的工程在整體框架結(jié)束后，需要大量的金錢(qián)和時(shí)間去裝潢，最后才能呈獻(xiàn)給人們驚世之作。品牌的包裝也是如此，有了自己的市場(chǎng)和消費(fèi)者后，為了能夠使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝個(gè)非常關(guān)鍵，通過(guò)產(chǎn)品的包裝來(lái)展示品牌的內(nèi)涵和訴求，第一視覺(jué)吸引消費(fèi)者，讓他們通過(guò)包裝就能感覺(jué)到我們品牌的內(nèi)涵。
佰草集定位“現(xiàn)代中草藥個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的中草藥為原料，結(jié)合現(xiàn)代需求，開(kāi)發(fā)適合不同消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)品。佰草集的產(chǎn)品包裝緊緊圍繞“中草藥”為核心，體現(xiàn)出一種天然、綠色、健康的品質(zhì)，非常吸引消費(fèi)者的注意。在眾多的化妝品行業(yè)中，佰草集依靠這種獨(dú)特的中草藥定位，建立了自己的品牌區(qū)隔和品牌內(nèi)涵。
佰草集在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，做到了品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相統(tǒng)一，但是對(duì)于整個(gè)品牌內(nèi)涵的延伸和推廣，佰草集還需要進(jìn)行更多的活動(dòng)傳播。
包裝不僅是產(chǎn)品的外在形象，也是一個(gè)品牌通過(guò)廣告、活動(dòng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面綜合包裝出來(lái)的。我們都看過(guò)鞏漢林和趙麗蓉老師的小品《如此包裝》，其中，也體現(xiàn)了一個(gè)成功品牌要想成功，整體的包裝是不可缺少的。包裝的調(diào)性和風(fēng)格必須和品牌定位相一致。
我們看舒膚佳和力士香皂這兩個(gè)品牌，從品牌根源上就是各不相同。舒膚佳定位是家庭的、大眾的；力士是高貴的、個(gè)性的；品牌定位不同，所采取的推廣手法各自不同。力士每次推出新品都是用明星來(lái)代言，用明星來(lái)包裝品牌，舒淇、朱茵、張柏芝、林青霞等都是其御用明星。力士的品牌高檔不但是有明星代言，還利用一些公關(guān)活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)品牌的傳播，每次的產(chǎn)品代言發(fā)布會(huì)，都將是一場(chǎng)品牌作秀活動(dòng)。亞洲小天后蔡依林代言力士沐浴露，從新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始到天價(jià)拍攝廣告片，每一次都會(huì)牽動(dòng)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。這就是一個(gè)成熟品牌的完美演繹。自始至終，沒(méi)有脫離自己的“高調(diào)”。有人說(shuō)力士比較清高，比較自我，但是，恰恰是這種清高和自我，才成就了現(xiàn)在的力士。否則，力士的品牌風(fēng)格就不會(huì)形成。這是品牌包裝的成功，這是堅(jiān)持的結(jié)果，這是品牌繼承的典范。
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的品牌內(nèi)涵可以說(shuō)相差不大，都是對(duì)一種快樂(lè)、自由的追求，但是他們的產(chǎn)品包裝和品牌調(diào)性就有很大差距。兩樂(lè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，紅色和藍(lán)色都沒(méi)有改變，也是品牌定位所決定的�？煽诳蓸�(lè)的紅可以演繹很多的含義，激情、活力、爽快、運(yùn)動(dòng)等，所以，在可口的品牌內(nèi)涵延伸方面，他們所做的文章特別多，網(wǎng)絡(luò)游戲、奧運(yùn)會(huì)、節(jié)假日等，都能夠積極參與，展開(kāi)品牌傳播。同樣，百事可樂(lè)也是定位年輕人，利用音樂(lè)會(huì)、足球賽等活動(dòng)推廣百事可樂(lè)的品牌精神。
包裝，對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，必不可少，但要做到包裝的和諧化。只有包裝的和諧了，對(duì)于品牌內(nèi)涵的推廣和延伸才有意義，否則，將會(huì)成為一種浪費(fèi)和跑題。
頻繁的光顧是消費(fèi)
每年600多萬(wàn)人參觀(guān)法國(guó)埃菲爾鐵塔、300多萬(wàn)人參觀(guān)上海東方明珠，這是建筑坐標(biāo)的典范。如果光有一個(gè)冷冰冰的建筑豎立在那里，而沒(méi)有人去光顧，創(chuàng)造不了價(jià)值，也就失去了它存在的意義。塑造品牌也是如此，有了產(chǎn)品和口號(hào)、以及市場(chǎng)定位，如果消費(fèi)者不買(mǎi)賬，沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的消費(fèi)。品牌不會(huì)成功，所謂的品牌精神不會(huì)被人理解，品牌的內(nèi)涵也不會(huì)建立。
到了關(guān)顧的階段就是需要我們對(duì)品牌傳播進(jìn)行闡述的階段。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，大寶SOD蜜為什么這么多年沒(méi)有消失，還會(huì)有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)�，大寶已�?jīng)成為他們身邊的朋友，是生活中的一部分。“大寶，天天見(jiàn)”，這很像是對(duì)一個(gè)鄰家伙伴在說(shuō)話(huà)。大寶的品牌內(nèi)涵就是親民，貼近生活。大寶的廣告也是采用生活化的場(chǎng)景來(lái)對(duì)白，訴說(shuō)大寶的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。按照這個(gè)方式來(lái)看，大寶定位普通老百姓是沒(méi)有錯(cuò)，能夠抓住這部分相對(duì)中低的消費(fèi)人群。可是，如果只說(shuō)產(chǎn)品，而不去展開(kāi)品牌的力量塑造，時(shí)間長(zhǎng)了，人們只能記住產(chǎn)品，而不去關(guān)注品牌。這就是去了品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)銷(xiāo)售作用，這也是很多企業(yè)不太關(guān)注的地方，就產(chǎn)品而說(shuō)產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品和品牌的相互推動(dòng)作用。
大寶經(jīng)過(guò)數(shù)十年的推廣，產(chǎn)品是經(jīng)得起考驗(yàn)了，但大寶品牌并沒(méi)有得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。所以，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也是沒(méi)有逐漸提高，有時(shí)反而下滑。在品牌內(nèi)涵的推廣方面，大寶沒(méi)有好好的根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行提升。大寶是一個(gè)中低品牌，在數(shù)年前，大寶的影響力非常廣，消費(fèi)群體包括學(xué)生、家庭、工人等，實(shí)在特定的環(huán)境下，促使大寶家喻戶(hù)曉�？墒墙�(jīng)過(guò)這種社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者心理的變化，已經(jīng)不再滿(mǎn)足大寶的“低端”，開(kāi)始選擇自己的所愛(ài)。這時(shí)，就需要大寶及時(shí)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)相對(duì)的中高產(chǎn)品，制定新的品牌傳播計(jì)劃，讓消費(fèi)者感覺(jué)到，使用大寶是不過(guò)時(shí)的，不是沒(méi)有面子的。
其實(shí)大寶面臨的現(xiàn)狀也是各個(gè)行業(yè)中的通病，對(duì)于提升品牌的形象，不能做到與時(shí)俱進(jìn)。為什么海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”永不落后，一度陪伴海爾做到全球知名品牌�，F(xiàn)在來(lái)看海爾的廣告和品牌調(diào)性，越來(lái)越國(guó)際化，在今年奧運(yùn)期間，海爾冰箱的廣告堪稱(chēng)國(guó)際大牌，廣告語(yǔ)是“同一個(gè)世界，同一個(gè)家”。海爾品牌的成功首先是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，然后加上完美的服務(wù)，后來(lái)上升到品牌建設(shè)。買(mǎi)海爾的產(chǎn)品就是買(mǎi)放心，買(mǎi)名牌。海爾從最早的海爾等于產(chǎn)品，演變到現(xiàn)在海爾等于牌子，等于國(guó)際化。
品牌內(nèi)涵的延伸需要提升，需要長(zhǎng)青，就要做到三個(gè)方面。
一是永遠(yuǎn)要和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
從產(chǎn)品到廣告，都要進(jìn)行研究和挖掘消費(fèi)者的心理，然后來(lái)檢測(cè)品牌定位，開(kāi)發(fā)新品。比如，服裝行業(yè)，消費(fèi)者是千變?nèi)f化，需求也是五花八門(mén)。這種情況造就了美特斯邦威，“不走尋常路”，迎合了現(xiàn)代年輕人群的的心理。如果以從前的眼光來(lái)看現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品，根本不能穿，可是現(xiàn)在的消費(fèi)者就是喜歡個(gè)性。由于個(gè)性的需求才能成就個(gè)性的品牌。不說(shuō)他們喜歡聽(tīng)的話(huà)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就會(huì)受阻。
二是永遠(yuǎn)要懂得傳播。
現(xiàn)在的很多企業(yè)由于受到資金的限制，對(duì)于廣告和促銷(xiāo)等活動(dòng)概不支持。唯恐入不敷出，但是消費(fèi)者會(huì)有評(píng)判的，哪個(gè)品牌對(duì)他影響大，他就會(huì)買(mǎi)賬。之后，消費(fèi)者會(huì)為你口碑傳播，到那時(shí)，品牌不僅是做廣告了，那將是一種品牌內(nèi)涵的傳播。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的生活圈，一旦你的品牌進(jìn)入了這個(gè)圈，將會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。上班的女性白領(lǐng)，在閑暇聊天時(shí)，談?wù)撟疃嗟木褪欠b和化妝品。我們要抓住這個(gè)圈，展開(kāi)一對(duì)一傳播，然后產(chǎn)生引爆傳播。
三是永遠(yuǎn)要一條心
俗話(huà)說(shuō)，感情不能三心二意。做品牌也是一樣，不能今天說(shuō)三，明天說(shuō)四。整體的傳播話(huà)語(yǔ)要一致化，并且對(duì)自己的目標(biāo)人群溝通時(shí)，任何的傳播工具訴說(shuō)內(nèi)容要保持統(tǒng)一。為什么大品牌從電視廣告、戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告、終端廣告等都是統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一格調(diào)，這是品牌內(nèi)涵的法規(guī)要求必須這樣。否則，目標(biāo)消費(fèi)者將會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生疑惑，接觸的到的信息不統(tǒng)一，逐漸會(huì)失去對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
永久的保留是品牌
經(jīng)典建筑之所以能夠永久保留，是因?yàn)榈玫饺藗兊恼J(rèn)可，成為人們心目中的一個(gè)建筑坐標(biāo)和建筑品牌。一個(gè)好的品牌更是如此。做品牌看的是長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是眼前。比如一些百年品牌的建立，是經(jīng)過(guò)幾代人的努力形成的，并且得到世界各地消費(fèi)者的認(rèn)可。
品牌內(nèi)涵要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的推廣、消費(fèi)者的認(rèn)可、企業(yè)的堅(jiān)持才能形成，不可能是一夜之間或者朝夕之日建立起來(lái)的。為了能夠讓消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)，我們需要做好長(zhǎng)期的推廣工作。
一要保持品牌永駐長(zhǎng)青
為什么有的品牌做了幾年后會(huì)逐步消失，或者讓消費(fèi)者感覺(jué)老化、落后。這就是因?yàn)闆](méi)有做到品牌的永駐青春。品牌要永遠(yuǎn)保持新鮮，和消費(fèi)者進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的溝通，必須從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等方面入手。
二要保持市場(chǎng)不斷擴(kuò)張
一個(gè)成功品牌不會(huì)原地不動(dòng)，首先是做好，然后是做強(qiáng)、做大，這樣會(huì)讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。只有市場(chǎng)做大了，將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力等都會(huì)大大提高，對(duì)品牌的維護(hù)和推廣起到堅(jiān)實(shí)的后盾作用。
三要保持品牌生動(dòng)化
耐克的廣告為什么怎么做感覺(jué)都很有味道，都是在說(shuō)一樣的話(huà)，可是每個(gè)廣告都又有不同的形式。耐克的品牌延伸非常廣，不拘泥于一種套路和形式，也不拘泥于一個(gè)主題。品牌要想生動(dòng)化，就要從自己的核心概念出發(fā)，演繹生動(dòng)的傳播，延伸廣闊的溝通空間。
總之，品牌內(nèi)涵的建立是一個(gè)系統(tǒng)工程，為了達(dá)成永久的精典，必須一步一個(gè)腳印，不斷繼承和發(fā)展。在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中創(chuàng)新，建筑完美的品牌。
作者為世紀(jì)經(jīng)綸品牌策劃公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，聯(lián)系電話(huà)：13854199272，電子郵件：fubangan007@163.com