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“勾引”在景區(qū)營銷中的作用
作者：胡森 時(shí)間：2008-7-20 字體：[大] [中] [小]
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前段時(shí)間，筆者在網(wǎng)上發(fā)表了一篇名為《中小景區(qū)的營銷和策劃》的小文，客戶、朋友反映不錯，“令”我續(xù)寫前言，對于身邊很多風(fēng)景區(qū)、旅游局操作不得法的現(xiàn)象感觸頗深。今天，再說一說，請各位多多指教。
話說：“任達(dá)華追名模琦琦時(shí)形勢嚴(yán)峻，琦琦屁股后頭跟著的男人足夠組成十二生肖。個(gè)個(gè)有智斯有財(cái)。有人送法拉利，有人送非洲粉鉆，有人送超級無敵海景別墅，琦琦統(tǒng)統(tǒng)婉拒。任達(dá)華決定不走尋常路，一次，兩人同游泰國在某酒店戲水，當(dāng)時(shí)水池里漂滿蓮花，任達(dá)華托過一朵，雙手捧至琦琦面前，立即擄獲佳人芳心。”（任達(dá)華的處境與我們眾多中小景
任達(dá)華空手套名模的事跡同時(shí)表明，打開美女心鎖真的無需金鑰匙。此舉被香港媒體譽(yù)為“本港開埠以來最高明的挑逗!”所以把我們中小景區(qū)的事件營銷、新聞炒作比做“高明的挑逗”應(yīng)不為過，把我們親愛的消費(fèi)者比做名�！蠹掖蟾乓矝]大意見。交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：當(dāng)然，事件營銷首先第一不能惡意的炒作，我們不能媚俗的炒作，我們不能違反社會功德和法律來炒作。
挑逗，人類業(yè)已喪失的最可貴的本能。易中天曾在書中寫道：“動物之間沒強(qiáng)奸行為，是因?yàn)樗鼈兩糜谔舳�。�?1世紀(jì)，人類全然忘記了如何發(fā)騷，就象肉食雞忘記了飛翔。挑逗是如此遭人忽視，以至于“挑逗”連五筆詞組都沒有。
還好，我國五千年文明留下了燦爛的“挑逗”文化，后人完全可以坐享其成，按圖索技。遙想當(dāng)年，司馬相如撫琴一曲，惹得風(fēng)流寡婦卓文君春心大動，拋下萬貫家財(cái)，跟著司馬相如跑去開大排檔；西門慶想偷潘小姐，干脆一語不發(fā)，彎下腰來在桌子底下捏她的三寸金蓮；就連守身如玉的武松，也曉得跟孫二娘瘋言浪語。
史書上滿眼的“挑逗案例”中，私以為最高明的當(dāng)屬《西廂記》張生。當(dāng)他委托紅娘代為傳書時(shí)說道：“若同你家多情小姐共鴛帳，又怎舍得你疊被鋪床！”如此綿軟酥甜的話兒，聽得女人們耳熱心跳，如同雪獅子向火，半邊都化了。恨不能立刻帶上嫁裝，趕著馬車，飛到他身邊來。張生不僅懂得許下動聽的用人承諾，更曉得被策動者哪根筋疼，真真有些CEO的素質(zhì)了。
時(shí)過境遷，現(xiàn)在的80后都是傳統(tǒng)文化的敗家精，教他如何領(lǐng)略風(fēng)情。如今在QQ上相遇，小男生小女生是這樣寒喧的：
女：“哇噻！你好帥，真想為你排一個(gè)大大的卵！”男：“天啊！你真美，真感激你爸當(dāng)初沒有把你彈到墻上去！”……
一對成年男女在酒吧相遇，彼此是這樣傳情的：女：“干杯！沒事，酒錢算我的！”男：“有事，孩子算誰的？”……
旅游策劃運(yùn)作手段奇巧，助旅游企業(yè)鑄造品牌、協(xié)景區(qū)客戶合縱連橫——整個(gè)過程就好似挑逗女人——別太刻意、不要做作。交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：要有創(chuàng)造性的思維和敏銳的眼光把景區(qū)自身的經(jīng)營和目前一些主流的聲音，黨和人民政府所提倡的聲音有效地嫁接起來。不要太刻意、“做”的時(shí)候斧鑿的痕跡別太明顯，而是真正地找到景區(qū)跟大眾所關(guān)心的話題之間有效的連接點(diǎn)。
還有，不要惡意地攻擊競爭對手，要承認(rèn)對手的價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行新聞炒作。這樣的話肯定可以避開一些風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)景區(qū)來說要有一個(gè)完善的危機(jī)應(yīng)急應(yīng)對機(jī)制，我這件事情炒作出去，可能的負(fù)面反應(yīng)是哪些，要有一個(gè)預(yù)案。比如任達(dá)華就沒有去詆毀任何追求者，而是采取別致的求愛（成本很低），行為本身有風(fēng)險(xiǎn)，萬一名模喜歡鉆戒而沒有接受別致的求愛呢？相信他有自己的風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制。
故事中任打華用一朵蓮花贏得美人歸——我們旅游策劃人心中的“美人”就是市場效果，可見任達(dá)華的策劃是成功的——也就是說事件營銷是以小博大、低成本運(yùn)做的企業(yè)傳播行為。在這里講一下事件營銷和公關(guān)活動的區(qū)別：不能把事件營銷等同于開個(gè)旅游推介會、景區(qū)采風(fēng)等。不是否定旅游推介會、景區(qū)采風(fēng)等這些公關(guān)行為的存在價(jià)值。這里所要說的是，象這種公關(guān)行為與事件營銷的區(qū)別在于，傳遞信息的有無爭議性和傳播的互動性。
在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，幾乎都可以復(fù)制，你有我也可以有，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍、越來越嚴(yán)重。景區(qū)形象定位、旅游市場細(xì)分的流行將旅游企業(yè)拉入不斷定位、不斷細(xì)分，不斷定位有誤、細(xì)分找不著頭緒，重新定位、重新細(xì)分的怪圈。品牌觀念的流行，又是大家一窩蜂地?cái)D上廣告的獨(dú)木橋，馬太效應(yīng)使大家用著幾乎相同的媒介向消費(fèi)者灌輸著自我感覺有賣點(diǎn)、實(shí)際上是都臉熟的廣告。
在近乎洪水猛獸般的信息面前，消費(fèi)者根本辨認(rèn)不出那種更有利，或者說根本沒有動打算辨認(rèn)你廣告信息的念頭，更別說出游首選目的地了。交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：這些企業(yè)——很多甚至是國字號景區(qū)、上市公司等——他們的結(jié)果就象送跑車的闊公子哥，投入產(chǎn)出比不相符。
市場不是物化的終端、旅行社的推薦行程，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性化的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場不是占領(lǐng)終端，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。大腦的左半球加工認(rèn)知（語言）信息，這樣，印刷媒體和交互作用的媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）被認(rèn)為是高卷入的媒體。圖片等線索在產(chǎn)生回憶和旅游熟悉方面更有效，但是語言線索則鼓舞了消費(fèi)者權(quán)衡旅游產(chǎn)品利弊、形成態(tài)度的認(rèn)知活動。這就是為什么會出現(xiàn)記者、編輯們傳達(dá)信息的能力比廣告人還強(qiáng)的原因。
約翰.斯維克在《注意力經(jīng)濟(jì)》一文中指出，講故事是媒體的基本賣點(diǎn)，故事源于事件。從旅游企業(yè)角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。這個(gè)過程就是事件營銷的本質(zhì)。旅游企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是變廣告式傳播模式為新聞化的傳播模式。事件營銷要企業(yè)不做王婆，而是故事大王，故事、包袱不斷。實(shí)在的說，任達(dá)華真靠講故事都抱得美人歸……我們這些看客要得“紅眼病”嘍。
交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：廣告費(fèi)錢，事件營銷費(fèi)心。但由于事件營銷的低成本，成為中小景區(qū)的首選。最核心的問題是要實(shí)現(xiàn)景區(qū)、媒體、讀者三方的共贏，媒體發(fā)了具有新聞價(jià)值的稿件、讀者看到愛讀、愛看的新聞，在這個(gè)過程中，景區(qū)以及旅游信息得到及時(shí)的傳播，實(shí)現(xiàn)互動共贏。
這樣，既能使參與報(bào)道的記者不用擔(dān)驚受怕，避免了關(guān)系稿之嫌，因?yàn)槭谴_實(shí)有新聞價(jià)值的事件，盡管主角是景區(qū)，但能使讀者能在一個(gè)故事化、情節(jié)化、沖突化的新聞中，了解風(fēng)景區(qū)以及最新的旅游信息，景區(qū)也落得低投入、高傳播的營銷溝通效果。具體案例參考交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)與河南商報(bào)合作的 “一元錢也旅游”旅游策劃案。
為了在競爭中幸存下來，為了吸引觀眾，提高收視率的新聞是去取悅觀眾，而不是去告知和啟發(fā)觀眾。景區(qū)常常對社會化、娛樂化報(bào)道不以為然，而熱衷于旅游行業(yè)內(nèi)的行業(yè)新聞，認(rèn)為這才是自己的事件營銷傳播應(yīng)該主攻的方向。其實(shí)，在這里必須明白，小圈子里面的專業(yè)人士畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的人還是整天晚報(bào)、都市報(bào)、地方的新聞，所以如果事件營銷的新聞能社會化、娛樂化，就別經(jīng)濟(jì)化；能經(jīng)濟(jì)化就別行業(yè)化、專業(yè)化。就如同開篇“勾引”二字對您讀到這段話的“勾引”是成功的。
旅游事件營銷運(yùn)作過程是復(fù)雜的，希望我們的旅游策劃營銷人就象李宇春歌里唱的那樣：“不怕灘險(xiǎn)彎又多……”終于抱得美人歸。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營銷公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動電話：13733187876
