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中國女性時(shí)尚雜志廣告解析（1）
作者：楊亦婧 日期：2008-7-28 字體：[大] [中] [小]
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國際時(shí)尚工業(yè)作為工業(yè)化時(shí)代物質(zhì)文化多元化發(fā)展的產(chǎn)物，直接推動(dòng)了“時(shí)尚”文化的產(chǎn)生和發(fā)展，“時(shí)尚雜志”應(yīng)運(yùn)而生。所謂的“時(shí)尚雜志”是指那些印刷精美、定價(jià)較高、內(nèi)容側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類雜志。① “時(shí)尚雜志”最早是面向女性的，法國樺榭菲力帕契出版集團(tuán)（Hachette Filipacchi）總裁稱這類雜志為“女性消費(fèi)類”雜志。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國時(shí)尚類雜志以23.03億元的廣告刊登總額高居期刊廣告刊登榜榜首，市場份額達(dá)到40%以上。②目前，《時(shí)尚》《ELLE世界時(shí)尚之苑》《瑞麗》三本雜志憑借著十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累、豐富的國際資源和絕對(duì)的品牌優(yōu)勢，占據(jù)著女性時(shí)尚雜志市場。本文試從對(duì)女性時(shí)尚雜志廣告的分析，通過具有代表性的雜志實(shí)例列舉，來探討其特點(diǎn)、優(yōu)勢、存在的問題及發(fā)展前景。
一、女性時(shí)尚類雜志廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢
�、睆V告內(nèi)容分析
�、購V告涉及范圍集中為時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)品
時(shí)尚類雜志歷來是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān)注時(shí)尚。廣告作為以推銷產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時(shí)尚類雜志上出現(xiàn)時(shí)，自然地就在目標(biāo)受眾與“消費(fèi)”間建立起了聯(lián)系。一般來說，女性讀者的消費(fèi)決策更容易受時(shí)尚雜志內(nèi)容的影響，因此女性時(shí)尚類雜志通常刊發(fā)的廣告主要集中在女性消費(fèi)者常用或感興趣的商品：包括化妝護(hù)膚品、香水、時(shí)裝、配飾、箱包、美容護(hù)膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食等。
�、趶V告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化
一般媒體廣告在表現(xiàn)形式大都以展現(xiàn)產(chǎn)品的使用性能為主，但這類廣告在時(shí)尚類雜志中很難找到。時(shí)尚雜志廣告常常只有形象代言人、或產(chǎn)品LOGO，畫面絕大部分留空，鮮有具體商品性能的介紹。這種廣告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化，實(shí)質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費(fèi)品脫離原來單純的使用價(jià)值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號(hào)，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得一種習(xí)慣性的聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。③
�、矎V告模式分析
國內(nèi)女性時(shí)尚類雜志的廣告模式就目前來說主要有三類：
�、偌儚V告
純廣告是雜志最常見也是使用最多的廣告模式，即通過占領(lǐng)雜志版面來發(fā)布商品信息。女性時(shí)尚雜志廣告最大的優(yōu)勢在于大篇幅整版的“獨(dú)占性”特點(diǎn)。它除了在封面、封底發(fā)布廣告，還利用大量的內(nèi)頁、插頁等作為廣告發(fā)布的集中式載體，并且一個(gè)廣告獨(dú)占一版或幾版，成功地避開了雜志其他內(nèi)容的影響，使得廣告引人注目地跳入閱讀者的視線，吸引其注意力，保證廣告良好的傳播效果。
②融入式廣告
融入式廣告是廣告通過植入的形式與植入對(duì)象（這里指雜志內(nèi)容）成為不可分割的一體。它暫時(shí)隱藏了廣告的商業(yè)性，通過欄目設(shè)置、內(nèi)容引導(dǎo)等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內(nèi)容之中，以達(dá)到其激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)需求，將受眾推向營銷主體的目的。以2006年1月《VOGUE服飾與美容》的一篇文章為例：標(biāo)題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類食物成分的護(hù)膚品，并配有品牌名、圖片、價(jià)格介紹，這無疑是引導(dǎo)讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營銷模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關(guān)系更為和諧。
�、厶厥鈴V告
特殊廣告是通過特殊方法或工藝制作的特殊形態(tài)的廣告。如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時(shí)香味迎面而來，通過嗅覺增加了讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。特殊廣告通過改變傳統(tǒng)單一的視覺感官訴求，將聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等感官元素創(chuàng)新地綜合運(yùn)用到時(shí)尚雜志的廣告中，使產(chǎn)品或其擬態(tài)直接與受眾進(jìn)行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品，有助于建立女性時(shí)尚雜志與產(chǎn)品品牌的雙向忠誠度。