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交互營(yíng)銷將是一種主流營(yíng)銷方式（2）
作者：鄭新安 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
所謂單向度，是指企業(yè)運(yùn)用大眾媒體進(jìn)行信息傳達(dá)，沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷傳播是企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是指在大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭；與此同時(shí)，由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中傳者與受者處于不接觸狀態(tài)，而媒體這個(gè)渠道仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，營(yíng)銷與傳播相互割裂，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
;傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，既突出了大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力，也暴露了其在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式，其邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)是：依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有普遍性。
正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播效果的質(zhì)疑。提出了交互式營(yíng)銷的新概念與新方法。
為了有效的說(shuō)明問(wèn)題，我們可以反向的論證，看看大眾傳媒的傳播局限，他產(chǎn)生的營(yíng)銷效果在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中，正面臨越來(lái)越多的困境，這也是交互式營(yíng)銷基于媒體平臺(tái)，產(chǎn)生的重大作用之一。
其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒延伸限度，指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在傳達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，很難保證與企業(yè)或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是是否能夠準(zhǔn)確、全面地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中，大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息。一般情況下，大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的，雖然具有概括力但并非具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受企業(yè)方面控制，但是他們卻往往對(duì)此更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。所以，要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理，以形成交互式的效果。