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交互營(yíng)銷(xiāo)將是一種主流營(yíng)銷(xiāo)方式（3）
作者：鄭新安 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
二、交互營(yíng)銷(xiāo)的作用
交互營(yíng)銷(xiāo)”（Interactive Marketing），在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中的作用也是很明顯的。第一個(gè)作用是企業(yè)精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶群，快速的在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。這比硬性的傳播作用要大得多。當(dāng)我們看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，還可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，形成交互性很強(qiáng)的交流。
消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問(wèn)、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)容進(jìn)行改變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。在網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，這些都成為交互式營(yíng)銷(xiāo)的重要特色。
第二種作用，是能加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與強(qiáng)制性相比，交互式營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)參與性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費(fèi)者回應(yīng)的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對(duì)品牌的理解也更深刻。
這種自足自給的消費(fèi)方式，可以完全滿足消費(fèi)者的需求。因?yàn)�，他們消彌了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間界限，二者合二為一了。還有比這種情況更能滿足消費(fèi)者需求嗎？肯定是沒(méi)有的。
交互式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，讓產(chǎn)品銷(xiāo)售在消費(fèi)者的主動(dòng)需求中，變得實(shí)實(shí)在在，更能產(chǎn)生品牌記憶的效果。
第三種作用，形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強(qiáng)。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)與消費(fèi)者的需求融為一體了，與其說(shuō)是更好的吸引，不如說(shuō)是讓消費(fèi)者參與到了產(chǎn)品消費(fèi)的游戲當(dāng)中去了，這是過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不可能做到的。有了這樣的互動(dòng)，客戶就是品牌的生產(chǎn)者之一。
第四種作用，是低成本的品牌打造方式。有了交互性，顧客對(duì)品牌的認(rèn)知更容易，更方便。如果客戶對(duì)品牌認(rèn)知了，品牌的建立也就非常容易了。
三、交互營(yíng)銷(xiāo)的形式
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大部分情況是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)展開(kāi)的。主要通過(guò)文化娛樂(lè)的形式，如：體育營(yíng)銷(xiāo)，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)游戲等方式展開(kāi)。資訊互動(dòng)的形式，如：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),異業(yè)聯(lián)合,文化植入,互動(dòng)新媒介。體驗(yàn)互動(dòng)的形式，如：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,電視購(gòu)物,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo), 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),博客營(yíng)銷(xiāo)等等。這三種方式，集中體現(xiàn)了交互營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)樣式和具體種類(lèi)。在后文中的具體案例中，我們也會(huì)集中進(jìn)行介紹。
交互營(yíng)銷(xiāo)核心的創(chuàng)新之處是它的接觸點(diǎn)，即與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，傳達(dá)信息，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，消費(fèi)者接觸形式有哪些呢？通過(guò)什么方式進(jìn)行接觸的呢？前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，他們主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)利于互動(dòng)的方式進(jìn)行。娛樂(lè)性的東西總是充滿著交流與互動(dòng)，資訊性東西總是充滿著分享與體驗(yàn)，創(chuàng)新性的消費(fèi)方式，總是充滿著傳播與交流；比如在娛樂(lè)節(jié)目的運(yùn)用方面來(lái)看，選秀節(jié)目的冠名，品牌信息的植入，聯(lián)合活動(dòng)的舉辦，充分考慮消費(fèi)者的全面參與性，有了全面的參與性才能形成較強(qiáng)互動(dòng)，達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。如：polo與msn spaces的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就是一次很好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)普遍的特征，尋找差異化變得越來(lái)越難。單向的正面營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)也跳不出同質(zhì)化的厄運(yùn)，從產(chǎn)品本質(zhì)到消費(fèi)本質(zhì)，反映了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要的特征。產(chǎn)品是一種需求，但對(duì)不同層次的心理需求就有不同的變化，可口可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出激情；百事可樂(lè)可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動(dòng)感。這些還只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)樣式，新的傳播必然要有二級(jí)傳播才能有可能，也就是消費(fèi)者能感受得到，并充當(dāng)傳播源。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，是在消費(fèi)者變化到來(lái)之前，必然要走的階段。誠(chéng)如戶外傳媒，從壓迫式硬性環(huán)境到氛圍性溝通環(huán)境，再到雙向溝通式的互動(dòng)環(huán)境。這也是一種必然，因?yàn)椋麄�(gè)傳播環(huán)境變了，過(guò)去是受眾是大，傳播源小，而現(xiàn)在是傳播源大，而受眾小，沒(méi)有互動(dòng)性，就基本上沒(méi)有什么傳播了。所以，我們說(shuō)，交互營(yíng)銷(xiāo)就是消費(fèi)者利用商家的平臺(tái)體驗(yàn)企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過(guò)消費(fèi)者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者互動(dòng)雙贏的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
這種方式一定是企業(yè)進(jìn)行大營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。