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三、A品牌營銷策略：
�。ㄒ唬┊a品組合策略：
確定產品組合前分析：
1．由于行業(yè)內傳統(tǒng)五金品牌是以專賣店作為終端售賣形式，而作為開設專賣店的必要條件是：品類齊全的產品、互相配套帶動的產品組合、能基本實現(xiàn)顧客的一站式購物需求。當前傳統(tǒng)五金品牌企業(yè)大多是以鎖具為核心產品，以此開發(fā)整體室內裝飾五金，比如顧客購買門后，必須購買某品牌的鎖，如果能選定某品牌鎖具后，則要考慮門安裝所需要的其他五金件：合頁、門吸、貓眼、插銷等附屬產品；同樣，如果一顧客選購了門，顧客可能是買了新房，或者重新裝修，那作為銷售商
是否要判斷顧客可能還有其他需求，比如添置或更換家具，那購買家具是否需要家具五金配件，是否還有其他裝修項目，相關項目是否還需要相關五金產品。顧客對于五金產品的需求往往不是單一的，而是配套的，所以只要銷售商能用核心產品打動顧客，等顧客認可了您的核心產品，那么相關配套附屬五金產品也自然能實現(xiàn)聯(lián)動銷售。正是顧客這一消費特性，決定了銷售商專賣店產品必須擁有品類齊全、互相補充的五金產品組合，才能充分利用專賣店這一終端售點，實現(xiàn)專賣店效益最大化。 2．當前五金品牌終端店經營情況：
�。�1）比如象匯泰龍、頂固、雅潔、名門等品牌都是以專賣店形式經營，而且在專賣店銷售比例中大都占據80%以上比例，而且這些品牌產品組合非常完善。
�。�2）很多五金品牌由于只有單一的核心品種，而其他品類產品線相對薄弱，作為經銷商在選擇這個品牌經營的時候通常只經營其核心品類產品，而將其他配套品類產品選擇其他有優(yōu)勢的品牌，總之實現(xiàn)多品牌經營策略，確保在各品類產品上實現(xiàn)優(yōu)勢互補。
3．產品組合單一的品牌，其無法真正組建專賣店，大多品牌產品在經銷商店鋪里只能占據一面墻做陳列，這對于品牌形象提升非常有限，而當前行業(yè)內第一梯隊品牌產品組合都相對完善，品類豐富，可真正打造專賣店終端系統(tǒng)。
4．正是基于以上終端消費者購買特征以及經銷商產品組合選擇特征，決定了A品牌也必須走多品類互補路線，以最大限度滿足消費者個性化、多樣化需求，同時也吻合經銷商店鋪經營效益最大化原則�！�
5．A品牌產品組合：以鎖具、拉手為核心產品，與相關五金配件生產制造商加大開發(fā)其他家裝、工裝、家具、工程配套五金配件力度。打造主輔分明的產品組合。
�。ǘ﹥r格策略：中高端品質、中端價位。
價格策略中，全國實行統(tǒng)一的三級價格：一級經銷價、二級分銷價、終端零售價。價格策略主要根據市場競爭狀況以及渠道策略而設定。
一級經銷價主要針對全國各地的一級經銷商，不因區(qū)域差異而導致渠道源頭就出現(xiàn)價格混亂，從而導致整個渠道體系混亂。
二級分銷價格，主要針對二級分銷商，公司總部統(tǒng)一制定全國各二級分銷商二級分銷價格，保證分銷體系的價格穩(wěn)定。
終端零售價，主要針對各終端售點，制定統(tǒng)一穩(wěn)定終端零售價。以確保終端消費者不會因為在不同店鋪買的同一種產品出現(xiàn)明顯價格差異。
通過建立統(tǒng)一而穩(wěn)定的價格體系，以確保A品牌整個營銷網絡體系的穩(wěn)定，減少內耗，發(fā)揮營銷網絡的最大效能。
�。ㄈ┣啦呗裕簜鹘y(tǒng)渠道為主、工程渠道、隱性渠道為輔
1、渠道規(guī)劃：堅持渠道下沉策略，打破行業(yè)內單一區(qū)域經銷制，堅持傳統(tǒng)區(qū)域經銷+組建終端相結合的模式。在全國經濟發(fā)達地區(qū)：比如江蘇、浙江、上海、廣東、山東、北京、天津、重慶以及各省城，實行渠道下沉、組建終端策略，即：取消傳統(tǒng)直轄市總經銷、省城總經銷、地市總經銷，乃至于縣城總經銷，根據區(qū)域實際經濟情況和建材五金容量，在以上單位區(qū)域不承諾獨家經銷機制，嚴格根據公司營銷目標來設置各經銷商市場區(qū)域，根據終端組建要求，根據傳統(tǒng)建材市場和各建材超市所在地設置經銷商，以確保A品牌能在短期內占領終端。在欠發(fā)達地區(qū)，可考慮傳統(tǒng)區(qū)域經銷制，即：地市為一級經銷商，所有地區(qū)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為二級商，由一級商進行開發(fā)、維護，公司統(tǒng)一備檔進行管理；經濟良好、有較大的市場容量的縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可納入一級經銷商。
2、渠道長度：盡量只設置兩級，省城、地市、縣城、經濟良好鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一級，一級負責對轄區(qū)的二級進行管理維護，有拓展實力的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商也可提升為一級，享受一級的正常支持政策。
3、渠道寬度：取消“省總經銷”“地市區(qū)域總經銷”，不承諾獨家經銷機制。一個區(qū)域可允許有多家經銷，主要根據該區(qū)域市場容量以及經銷商實力來決定。是否獨家，主要根據市場發(fā)展形勢和市場容量來決定。公司不以經銷商數量來判斷一個區(qū)域市場的開發(fā)效果。
4、渠道組合策略：在市場開發(fā)初期，工程渠道、隱性渠道隸屬于傳統(tǒng)經銷渠道，最大限度激發(fā)各經銷商的積極性，建立具備實操性強的工程、隱性渠道開發(fā)指標，指導經銷商進行拓展；在A品牌進入市場成長期后，取得一定市場規(guī)模和基礎后，可將工程渠道、隱性渠道從傳統(tǒng)渠道剝離出來，公司可組建專業(yè)的工程直銷、隱性渠道拓展部門。
5．傳統(tǒng)渠道開發(fā)策略：
�。�1）大部分區(qū)域，仍然采用傳統(tǒng)渠道的開發(fā)方式：依靠人員拜訪和洽談的方式進行開發(fā)，傳統(tǒng)渠道商的選擇主要是從建材代理商中挑選，嚴格按照《渠道商選擇標準》進行開發(fā)。
�。�2）深度分銷：在目標市場區(qū)域，在與經銷商合作過程中，把握經銷商銷售的三個重心：一是經銷商店內銷售，二是經銷商所轄分銷商銷售總量，三是經銷商的工程銷售。在給經銷商做經營思路的灌輸時候，其年銷售總量是由以上三部分構成，而店內銷售上升到一定程度，相對會穩(wěn)定下來，而分銷網絡以及工程上升空間將是相對無限大。在確保店內自營的前提下，在尚未形成有利的工程突破之前，大力拓展二級網絡，進行區(qū)域的深度細分，力求精耕細作。
6．工程渠道拓展策略：
�。�1）工程市場細分：
�、俜慨a項目：各房地產公司開發(fā)的商業(yè)樓盤。
②住宅： 各單位開發(fā)的住宅樓盤。
�、凼姓こ蹋核到y(tǒng)、電力系統(tǒng)、鐵道、道路、城市建設與投資項目。
�、芄I(yè)園區(qū)廠房：各生產制造企業(yè)自己建造的生產辦公用廠房。
⑤公共建筑：政府各部署機關單位建設項目（銀行、郵電、電力、通訊、煙草等）。
⑥教育系統(tǒng)工程：教委、各大中專院校、中小學的工程建設項目。
�、哚t(yī)療系統(tǒng)：各醫(yī)院主管單位以及各醫(yī)院的建設項目。
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專業(yè)的服裝店、手表店或精品店等
小型商鋪、餐飲店、咖啡廳
小規(guī)模辦公場所
�、峋W絡銷售：
對產品質量要求較高的個人消費（主要為自購自用）
小型裝修公司代客戶采購
小規(guī)模的高檔裝修（要求高的精品店、西餐廳等）
⑩各大型施工工程公司：中建系統(tǒng)、中鐵系統(tǒng)、中核系統(tǒng)、中國水電系統(tǒng)、各地的市政工程公司、各省建筑公司、地市級建筑公司。
（2）工程突破順序：將科、教、衛(wèi)系統(tǒng)、以及各行政機關辦公樓、宿舍樓作為首選，其次是公共建筑，再次是住宅項目，最后才是房產項目。
如此排序，主要考慮到工程項目的特性，比如質量標準要求高、供貨期長、配送時間要起短、貨款回收相對難、行業(yè)競爭激烈等。但市場也可根據自己在獨有的公共關系優(yōu)勢，在某些有優(yōu)勢或者有關系的工程行業(yè)進行拓展。
7．隱性渠道拓展策略：
（1）隱性渠道主要包括：
�、偌已b公司
�、诠ぱb公司
�、劢ㄔO工程主管部門：建設廳（委）、水利廳（局）、電力廳（局）、信息產業(yè)廳（局）鐵道部屬各局等
④技術權威部門：各地的建筑設計院、市政設計院、規(guī)劃院、冶金設計院、電力設計院、各私人建筑設計室
（3）隱形渠道拓展方法：
針對家裝、工裝、房產領域，有影響力的家裝公司、工裝公司、建筑設計院、監(jiān)理公司、招投標代理公司，進行拓展公關。
全國知名裝飾公司： 業(yè)之峰裝飾公司 、北京龍發(fā)裝飾公司、 東易日盛裝飾公司、中國裝飾有限公司、北京輕舟裝飾公司、 深圳市建筑裝飾(集團)有限公司、 星藝裝飾公司、亞光亞裝飾公司、鴻揚家裝公司、成都新空間家裝公司、成都川豪等各省地方知名裝飾公司。
�。�4）主要合作方式：
1、可根據其介紹或者推薦的在建和未建的工程項目中A五金產品的使用數量*（3-5%），作為給其成功推薦后的傭金。
2、與具有展廳的裝飾設計公司廣泛展開合作。將我公司產品陳列于其展廳，從而拉動終端銷售。
�。ㄋ模⿵V告促銷策略：主要還是依賴于各專賣店的統(tǒng)一形象展示A品牌內涵，提升A品牌形象。
1．很好利用2009年7月份第十一屆國際建筑裝飾（廣州）博覽會進行全國招商。制定詳細、獨特的招商策劃方案。包括與各媒體合作方案。
2．建設體現(xiàn)品牌文化和內涵的企業(yè)網站，通過網站提升品牌形象。
3．設立專人負責全國各地建材裝修論壇或者相關網站，進行網絡論壇推廣，制定明確的建材裝修論壇推廣計劃、設置針對性的論點，以求打通全國各地的建材裝修論壇，以尋求A品牌網絡知名度，從而迅速提升A品牌形象。
說明：由于五金建材行業(yè)特性和品牌運做初期，本方案未考慮投資巨大的主流媒體廣告，但可根據品牌運做和市場拓展情況，適度加以調整廣告策略。
說明：本方案的一切出發(fā)點：建立在A品牌現(xiàn)有的營銷資源的前提下，但對于A品牌公司具體品牌定位、市場資源并不深入了解，很多只是基于個人過往市場經驗，所以可能在具體思路上與A品牌公司有所出入。
作者華小軍，職業(yè)經理人，相繼供職于中鐵建集團、廣東聯(lián)塑集團等多家建材企業(yè)，歷任銷售工程師、大區(qū)經理、營銷部經理、營銷總監(jiān)、營銷副總等職，擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設、渠道規(guī)劃、團隊打造、可為廣大中小企業(yè)主提供營銷診斷。聯(lián)系方式：hxj_huaxiaojun@163.com