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什么是定位？（1）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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自1969年杰克•特勞特提出“定位”以來，定位論已經(jīng)四十不惑。然而，定位到底是什么呢？大多數(shù)人還是困惑，你看市場(chǎng)上失敗的產(chǎn)品和平庸的企業(yè)那么多！這就是你的機(jī)會(huì)。無論任何時(shí)候，誰(shuí)能首先搞懂定位，誰(shuí)就能在人生游戲中領(lǐng)先一步。
定位的定義
所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。
這個(gè)定義，是從阿爾•里斯和杰克•特勞特確立定位論的奠基之作《定位》中得來的。簡(jiǎn)單嗎？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三個(gè)要點(diǎn)可不容易，你得首先跟你頭腦中原先根深蒂固的觀念做斗爭(zhēng)——事實(shí)上，如果人們能輕易改變頭腦中已有的觀念，也就不存在“定位”了。下面就讓我們看看這三個(gè)要點(diǎn)是什么吧！
第一要點(diǎn)：定位的對(duì)象是品牌
你的產(chǎn)品會(huì)給顧客多方面的體驗(yàn)，但顧客最終把它們都濃縮到你的名字里存入記憶。名字就是一個(gè)錨，顧客關(guān)于你的一切聯(lián)想都靠它來拴住。大家知道，錨是確保船舶安全的必不可少的設(shè)備，起著固定船、穩(wěn)定船的作用，沒有錨或錨的質(zhì)量不好、船錨斷裂，你就是航空母艦，遇到大風(fēng)大浪也照樣翻船。在商業(yè)中，一個(gè)好名字就是幫助你抗擊風(fēng)浪的錨具。
1995年蓋天力制藥推出白加黑，上市僅180天銷售額就突破1.6億元，被業(yè)內(nèi)稱為“白加黑震撼”。但1997年開始白加黑因價(jià)格、渠道混亂迅速滑坡，到2000年銷售額僅有2300萬(wàn)元，蓋天力也被東盛公司收購(gòu)。隨即在2000年11月，白加黑就借PPA事件重新崛起，2001年銷售額達(dá)到2.67億元，進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)前三強(qiáng)之列。白加黑為什么能夠起死回生？最重要的是它平中見奇的名字，既好記又形象表達(dá)了品牌的定位與產(chǎn)品特性——“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，幾乎讓人聽一遍就記得住。市場(chǎng)調(diào)研顯示，“白加黑”的品牌知曉率穩(wěn)居同類產(chǎn)品榜首。
就顧客心智的角度來說，名字本身就是第二個(gè)定位方法。事實(shí)上，不管你花了多少錢，起作用的只是名字而已。因此，定位論認(rèn)為，營(yíng)銷的核心就是打造品牌，而你最重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品命名。
這個(gè)觀念好懂，但容易接受嗎？哪里。傳統(tǒng)營(yíng)銷從來沒有真正理解它。
由于傳統(tǒng)營(yíng)銷是從4P發(fā)展而來，產(chǎn)品而非品牌被作為營(yíng)銷的核心，產(chǎn)品概念被一再延伸，向顧客提供“更高價(jià)值”成為公司獲勝的關(guān)鍵。遺憾的是，更好的產(chǎn)品并不奏效，而追求“顧客充分滿意”的努力并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的利潤(rùn)。
被喻為“現(xiàn)代營(yíng)銷教父”的菲利普•科特勒在其《營(yíng)銷管理》（第12版）中對(duì)“定位”的定義是：“定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)�！北砻嫔峡雌饋磉@個(gè)定義有模有樣，但支撐它的理念仍然是產(chǎn)品信仰。這個(gè)微妙的差別導(dǎo)致的結(jié)果卻不能小看，科特勒在其被尊為“營(yíng)銷圣經(jīng)”的大部頭中雖然用兩章的篇幅專門來講品牌，但對(duì)品牌名稱卻只是作為品牌元素寫了聊聊數(shù)筆而已。這根本不足以應(yīng)付當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要。你若照此實(shí)行，先天基因就會(huì)有很大缺陷。
當(dāng)今中國(guó)企業(yè)最缺的就是品牌信仰，由此品牌的名字問題也被普遍忽視。不知有多少企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家有好的產(chǎn)品、好的創(chuàng)意，卻僅僅栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？從這一點(diǎn)上說，他們壓根從一開始就不是在打造品牌，而只是在賣產(chǎn)品——難怪賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)“猛如虎”呢！
產(chǎn)品誰(shuí)都會(huì)做，賣出不同則要傾注心力打造品牌。奧利奧（Oreo）憑借風(fēng)靡全球的廣告語(yǔ)“扭一扭，舔一舔，泡一泡”和神秘、簡(jiǎn)短、瑯瑯上口的名字，成了一種有趣的餅干，甚至成為一種美國(guó)的獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品，盡管這種奶油夾心餅干根本沒有什么獨(dú)創(chuàng)性可言。
里斯和特勞特說的好：“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位�！焙昧耍F(xiàn)在提到定位的第二個(gè)要點(diǎn)——
第二要點(diǎn)：定位的地點(diǎn)是心智
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)。然而，很多人還不知道競(jìng)爭(zhēng)的決勝地點(diǎn)在哪兒呢！按傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論，顯然是渠道，于是我們看到深度分銷、終端制勝成為中國(guó)營(yíng)銷最受寵的策略�，F(xiàn)實(shí)卻表明，這種努力用錯(cuò)了地方，因?yàn)闆Q定產(chǎn)品/品牌命運(yùn)的不是渠道，而是顧客的心智。
2003年，科龍推出低端品牌“康拜恩”，借助于強(qiáng)大的分銷渠道，康拜恩冰箱、空調(diào)短期內(nèi)銷量迅速增長(zhǎng)，雙雙躍居行業(yè)第五，引起不少專家驚呼。然而，2006年海信并購(gòu)科龍后，卻放棄了這一品牌。這是正確的，為什么呢？很簡(jiǎn)單，康拜恩擁有的只是過去的銷量和一個(gè)低價(jià)格，并不具有多大心智價(jià)值。現(xiàn)在，這個(gè)品牌被格林柯爾授權(quán)給佛山康拜恩和中山康拜恩兩家公司使用，不僅無復(fù)往日風(fēng)光，今后也不會(huì)有任何成就。
那要怎樣贏得顧客心智呢？首選方法是做第一個(gè)進(jìn)入顧客大腦的品牌。但很多品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，并沒有成為心理上的第一，這就給了后進(jìn)品牌捷足先登的機(jī)會(huì)。比如在白加黑面世之前，中美上海施貴寶已于1994年推出了日夜百服嚀，可日夜百服嚀并沒有依靠其獨(dú)特區(qū)隔進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，反被白加黑搶占了這一定位，以致于很多消費(fèi)者以為日夜百服嚀是模仿白加黑的。
從顧客心智的角度講，只有一種定位，就是品牌定位。所謂產(chǎn)品定位、渠道定位、公司定位之類的說法都是不靠譜的，顧客不可能把你的產(chǎn)品、渠道或公司放進(jìn)大腦。很多人不明白這一點(diǎn)，以為可以憑借更好的產(chǎn)品、更有力的渠道、更大的公司規(guī)模來打造品牌。與此相比，品牌高手甚至不用生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品、不要一個(gè)工廠，也不必為分銷嘔心瀝血，他們把制造和分銷都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顧客心智中定位、定位、再定位！
像房地產(chǎn)業(yè)講究位置、位置、位置一樣，品牌定位的關(guān)鍵也是位置、位置、位置，只不過位置的地點(diǎn)是在顧客的大腦里罷了。位置，就是定位的第三個(gè)要點(diǎn)。
第三要點(diǎn)：定位的根本是位置
品牌如果在顧客心智中沒有擁有一個(gè)穩(wěn)固的位置，名字這個(gè)錨就勾不住東西，就會(huì)出現(xiàn)“走錨”現(xiàn)象。船舶走錨、在水上亂漂是非常危險(xiǎn)的。在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，就相當(dāng)于選擇了一個(gè)有利錨位，能為你提供最佳的避風(fēng)條件。
但是，與地理上的位置不同，大腦中這個(gè)位置必須要有一個(gè)名稱，不然就是不存在的。人類的記憶具有分類特征，即大腦會(huì)自動(dòng)根據(jù)信息的屬性進(jìn)行整理、歸類，并且這種功能會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而衰退，這在老年癡呆癥患者身上尤為明顯。類別的名稱就是信息歸類的標(biāo)簽，好比郵局的歸類箱，要是找不到適合郵件的格子，信就無法送達(dá)。顯然，你要提高你的品牌信息對(duì)顧客大腦的送達(dá)率，莫過于讓這個(gè)位置直接與你的品牌名字掛上鉤。因此，里斯和特勞特把“有價(jià)值的位置”進(jìn)一步明確，發(fā)展成“一詞占領(lǐng)大腦”的理念，即：定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占有一個(gè)字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，喜之郎代表“果凍”，高露潔代表“防蛀”，而云南白藥代表“止血”。
一個(gè)定位確立之后，只要它所代表的屬性對(duì)顧客還有足夠價(jià)值，就應(yīng)該保持不變。定位本質(zhì)上是累積性的概念。把你的錢堆在一個(gè)位置上，你壘得越高，勢(shì)能越強(qiáng)。
萬(wàn)事皆變。要是有一天那個(gè)位置在顧客心智中的價(jià)值大大縮水了怎么辦？當(dāng)然你就要重新定位。不過這時(shí)會(huì)有一個(gè)悖論：顧客心智一旦對(duì)你有了成見，就很難改變，大多數(shù)改變顧客觀念的營(yíng)銷活動(dòng)都以失敗告終，而你能夠從一個(gè)位置遷移到另一個(gè)位置，則說明原來你在那個(gè)位置上并不是真正扎下根來的。很明顯，解決這一矛盾的惟一辦法是啟用新品牌。