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什么是定位？（2）
作者：侯惪夫 日期：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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問(wèn)題是人們很難拋棄一個(gè)取得過(guò)輝煌成功的舊名字�？逻_(dá)是什么？膠卷。這讓柯達(dá)不管怎么努力向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，總是難以擺脫虧損的陰影。里斯和特勞特多次建議柯達(dá)推出新品牌，柯達(dá)不聽。太好了！要不是這些老牌廠商頑固不化，這個(gè)世界哪里會(huì)有新秀們表演的機(jī)會(huì)呢？
三株自常德事件后多次力圖復(fù)興卻都無(wú)疾而終，也是名字作祟。史玉柱雖然也舍不得拋棄“巨人”，但他把這個(gè)名字隱藏起來(lái)，跑到上海重新注冊(cè)了“健特”（GIANT，英文巨人的音譯）公司，通過(guò)打造“腦白金”而重成“巨人”。2001年三株內(nèi)部曾就是否繼續(xù)使用三株品牌發(fā)生過(guò)一番爭(zhēng)論，有部下主張像史玉柱那樣“曲線救國(guó)”，但吳炳新說(shuō)：“其他可以商量，但三株這個(gè)牌子不能丟�！辈�(qiáng)調(diào)：三株和史玉柱不同，實(shí)力還在，資金還很雄厚，三株知名度沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是美譽(yù)度有問(wèn)題�！獑�(wèn)題就在這，商戰(zhàn)的本質(zhì)是認(rèn)知之爭(zhēng)。你的成敗機(jī)會(huì)就在顧客的腦子里，如果他把你放在一個(gè)不利的位置上，你干嘛還賴著不走呢？
扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不存在重新定位的問(wèn)題。他們的品牌還根本談不上定位呢，雖然他們的營(yíng)銷計(jì)劃里也許塞滿了“定位”這個(gè)字眼。為什么大家都知道定位很重要，可用起來(lái)卻那么敷衍隨意呢？骨子里，大多數(shù)人并沒(méi)把定位當(dāng)回事，他們認(rèn)為戰(zhàn)略才是重要的，營(yíng)銷就是執(zhí)行戰(zhàn)略，他們把N多的時(shí)間和金錢投在4P和激勵(lì)員工上，卻不愿意花一丁點(diǎn)努力搞懂定位到底是什么。糊涂！如果他們知道戰(zhàn)略與定位根本是一件事，就不會(huì)被忽悠得忙于“執(zhí)行”、“把信送給加西亞”了。看來(lái)，對(duì)戰(zhàn)略我們也得來(lái)一番正本清源。
什么是戰(zhàn)略？
“戰(zhàn)略”這個(gè)詞被濫用的程度比“定位”有過(guò)之而無(wú)不及。其定義林林總總，其學(xué)派五花八門，而且大師們相互攻詰，令人無(wú)所適從。戰(zhàn)略這個(gè)在軍事領(lǐng)域清晰、明確的概念，在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用竟成為一種混沌、模糊的藝術(shù)。做企業(yè)，你不僅要應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，還得能承擔(dān)被高人們糊弄的代價(jià)�。�
當(dāng)然，他們未必不是認(rèn)真的，只是他們欠缺對(duì)商業(yè)的洞徹、對(duì)營(yíng)銷的理解，他們罕能像一個(gè)真正的銷售員那樣對(duì)顧客、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有真切的感受。加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利•明茨伯格——“目前世界上戰(zhàn)略管理領(lǐng)域大佬級(jí)的牛人”——在其代表作《戰(zhàn)略歷程》中，描述了十個(gè)戰(zhàn)略學(xué)派，真夠復(fù)雜，不用說(shuō)，你的求知努力所收獲的，對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不是更清晰而是更混亂了。在定位學(xué)派中，明茨伯格介紹了孫子、克勞塞維茨和邁克爾•波特，一個(gè)字也沒(méi)提到“定位之父”里斯和特勞特。這并不奇怪，英國(guó)人托尼•格倫迪在《大師論戰(zhàn)略》這本書里講了40多位大師，里面甚至有他自己，卻同樣沒(méi)有里斯和特勞特。大概在學(xué)者們看來(lái)，里斯和特勞特搞的是營(yíng)銷，而他們搞的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能從營(yíng)銷里面學(xué)到的東西太少了。反過(guò)來(lái)，另一個(gè)英國(guó)人所寫的《大師論營(yíng)銷》中，邁克爾•波特等戰(zhàn)略大師又現(xiàn)身了，似乎營(yíng)銷要從戰(zhàn)略那里接受指導(dǎo)。戰(zhàn)略真的比營(yíng)銷高一個(gè)層次嗎？
聽聽營(yíng)銷大師萊維特是怎么說(shuō)的吧：
“一個(gè)無(wú)可辯駁的真理，那就是沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”
“按照這種思想，沒(méi)有哪一項(xiàng)公司戰(zhàn)略從根本上說(shuō)不是一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略�！�
萊維特的這篇文章《市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的目的》發(fā)表于1977年。戰(zhàn)略大師們顯然對(duì)它不屑一顧，后來(lái)的里斯和特勞特的一系列著作被忽略也是再正常不過(guò)的事了。
然而，哪一位戰(zhàn)略大師能否認(rèn)這一點(diǎn)呢：戰(zhàn)略的績(jī)效是由顧客決定的——慢！有人會(huì)說(shuō)戰(zhàn)略的績(jī)效是由執(zhí)行決定的。聽起來(lái)有理，可它的前提是假設(shè)戰(zhàn)略是英明的。事實(shí)是，差勁的戰(zhàn)略遠(yuǎn)比糟糕的執(zhí)行多得多，而且所有執(zhí)行問(wèn)題的根源往往是出在戰(zhàn)略上。因?yàn)閼?zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌具有何種認(rèn)知。如果你的品牌沒(méi)有在顧客大腦里占據(jù)有利位置，成為顧客在某一方面的優(yōu)先選擇，那你所做的一切選擇和努力都會(huì)被證明是無(wú)效的，執(zhí)行者會(huì)對(duì)無(wú)效的作為保持熱情嗎？反之，正確的戰(zhàn)略契合顧客的認(rèn)知，很快就會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，執(zhí)行者受到鼓舞，成功帶來(lái)更多的成功。
因此，從顧客的角度來(lái)看，戰(zhàn)略實(shí)際上分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略。“得人心者得天下”，建立在顧客心智基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略就是打“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，得道多助，是成本最低、效率最高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。相反，脫離顧客心智的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上再怎么折騰，成功希望也很渺茫，若有強(qiáng)勁對(duì)手就更加不妙。
格蘭仕在2000年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想“將空調(diào)也做成世界第一”，且不說(shuō)其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符，單說(shuō)它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在把空調(diào)品類分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？沒(méi)有，誰(shuí)都明白那是一個(gè)噱頭而已�！肮獠ǹ照{(diào)”在心智中沒(méi)有基礎(chǔ)，格蘭仕空調(diào)也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調(diào)在國(guó)內(nèi)抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無(wú)任何進(jìn)步。
可是格蘭仕仍然只是看到市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，卻沒(méi)有瞅瞅顧客大腦里是否也有這個(gè)機(jī)會(huì)。于是2007年格蘭仕冰箱、格蘭仕洗衣機(jī)又粉墨登場(chǎng)了，可憐，它們注定只能在顧客心智的邊緣討活。要是誰(shuí)請(qǐng)你去上這條沒(méi)錨的船，你可別犯傻哦！
管理宗師德魯克曾說(shuō)：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客。”顧客決定了企業(yè)是什么，那么，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上也只有一個(gè)正確而有效的定義：心智定位。如果說(shuō)確實(shí)存在非心智的戰(zhàn)略的話，那它們也應(yīng)該是從心智的戰(zhàn)略中派生出來(lái)的。比如并購(gòu)戰(zhàn)略，什么樣的并購(gòu)是有效的呢？有助于加強(qiáng)你在顧客心智中的認(rèn)知的并購(gòu)，也就是并購(gòu)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而多元化的并購(gòu)，大都以失敗告終。
我們來(lái)看看特勞特對(duì)戰(zhàn)略的定義：“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌。”這里的“戰(zhàn)略”一詞可以直接換為“定位”。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略的作用與目的，就是樹立或加強(qiáng)你的品牌在顧客心智中的定位而已。你若對(duì)定位有真知灼見，也就決不會(huì)在戰(zhàn)略上犯錯(cuò)了。
定位是競(jìng)爭(zhēng)性的概念。一個(gè)有價(jià)值的位置，如果已經(jīng)被別的品牌牢牢占據(jù)，那這個(gè)位置對(duì)你而言就是不存在的了，別再在上面浪費(fèi)你的金錢，你應(yīng)該另外找個(gè)空子，在那里樹立你的品牌才是最有意義的。要是你的老板一意孤行呢？傳統(tǒng)戰(zhàn)略會(huì)說(shuō)讓我們做規(guī)劃吧，戰(zhàn)略規(guī)劃下來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)說(shuō)讓我們看看怎樣執(zhí)行吧。定位論卻會(huì)從一開始就說(shuō)，No！此路不通�？茖W(xué)的基本特征是形成其領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)特的原理和一定條件下有預(yù)見性。定位論無(wú)疑使?fàn)I銷向成為科學(xué)邁進(jìn)了一大步。
定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。它的本質(zhì)是差異化。同質(zhì)化的戰(zhàn)略其實(shí)等于沒(méi)有戰(zhàn)略，它把勝利的希望寄托在戰(zhàn)術(shù)比對(duì)手更優(yōu)秀上。而差異化的戰(zhàn)略本身就是有效的戰(zhàn)術(shù)，它以差異化的角度打入顧客大腦，占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)，它能使小公司在與大公司實(shí)力極不對(duì)稱的較量中，巧借顧客之力而以弱勝?gòu)?qiáng)。這就是定位戰(zhàn)爭(zhēng)與傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)的區(qū)別所在，也是戰(zhàn)略這種比戰(zhàn)術(shù)更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)思維出現(xiàn)的根本目的。
趕緊檢視你的戰(zhàn)略和定位吧，世界總是把好的位置給先覺醒的人！
本文發(fā)表于《新營(yíng)銷》2008年第8期，略有刪改，題目為《定位：基于顧客心智的品牌差異化戰(zhàn)略》。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。 侯惪夫（惪 dé，同“德”），華中科技大學(xué)哲學(xué)碩士，東南大學(xué)工學(xué)學(xué)士，1997年開始從事銷售與市場(chǎng)工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)『定位』》，首次提出美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾•里斯和杰克•特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系之外、獨(dú)立發(fā)展而來(lái)的新一代營(yíng)銷學(xué)，并為推動(dòng)世界上最大的一場(chǎng)營(yíng)銷革命在中國(guó)發(fā)生，矢志做定位論在中國(guó)的傳播者與實(shí)踐者。郵箱：houdefu@yahoo.cn。