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快速消費品商標策劃的五個法則（2）
作者：崔巍 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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三、貼近人們的生活現(xiàn)實，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起消費者的認同和共鳴，富有時代感和時尚感。
食品飲料，本身追求一種時尚和時代感，一些企業(yè)在策劃一些商標時基本能兼顧得到這一點。但是，能使品牌商標貼近人生的生活現(xiàn)實，并能取之于人們生活的素材反過來為品牌服務(wù)的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能飲料類商標，雖然品名源自于國內(nèi)某公司的服務(wù)口號，但卻巧妙地實現(xiàn)了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認知問題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富，并貼近和滿足了消費精神需求，富有很強的時代感和氣息，也利于引起消費者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標定位于與人們生活息息相關(guān)的快速消費品，恰正因為其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。
四、能吻合和貼近當(dāng)前國內(nèi)的熱點或消費需求特點。
作為食品飲料企業(yè)，一旦與國內(nèi)熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關(guān)系，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可謂國內(nèi)上下關(guān)注的熱點，國內(nèi)某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內(nèi)某媒體報道出的某企業(yè)借助全國熱播的鄉(xiāng)村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié)，搶注成商標一事，也體現(xiàn)了這一點。
借助圍繞消費需求特點策劃商標品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內(nèi)某食品企業(yè)推出的狀元水餃，則很巧妙地與學(xué)生群體扯上了關(guān)系；某食品企業(yè)推出的QQ系列產(chǎn)品，也輕松地借助時下流行的網(wǎng)絡(luò)特點，抓住了一部分群體；國內(nèi)某企業(yè)推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。
五、以名驚人，先入為主，與行業(yè)內(nèi)同品類商標形成自身獨特的差異之處。
各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩三個字的商標，不亞于古人吟詩作對反復(fù)推敲每一個字詞，目的只有一個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個好的品牌商標問世后，接二連三地會很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響并最先讓消費者看到產(chǎn)品，消費者就會買誰的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門坎低，但先入為主，永遠是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產(chǎn)品，除了無形中為原創(chuàng)型產(chǎn)品助威吆喝之外，是很難贏得消費者認同和好感的，只會被消費者無情地貼上跟隨者的標簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時，一些有實力并注重長遠發(fā)展的企業(yè)，在開發(fā)一個新產(chǎn)品之前，首先就已進行了字音、字義相關(guān)、品類相關(guān)的保護注冊，以規(guī)避因模仿性產(chǎn)品的進入所給消費者帶來的混淆消費。
筆者認為，從營銷推廣角度看，一個有價值和內(nèi)涵的商標至少要各有側(cè)重的滿足如上幾個方面的條件，如果達到這些，那么，在產(chǎn)品上市和后期的推廣運作中，通常能達致如下幾方面成效：
1）、有利于帶動公司其它產(chǎn)品系列的快速發(fā)展，創(chuàng)造或拓寬企業(yè)的利潤增長點。
一個有內(nèi)涵的品牌商標，適用于知名企業(yè)，更符合涉足食品或飲料業(yè)、但缺乏品牌文化內(nèi)涵支撐的企業(yè)。企業(yè)以有高附加值文化的和內(nèi)涵的品牌為切入點，獨辟蹊徑的開發(fā)一個特色的個性的飲料，可以有效進一步細分市場潛力巨大、增長快速的市場，進而帶動公司其它產(chǎn)品系列的銷售。同時，將品牌商標所蘊含的一種獨特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業(yè)科研、生產(chǎn)和銷售等各個環(huán)節(jié)，滲透到企業(yè)員工的思維方式和行為方式的各個方面，將能凝聚成為一個企業(yè)的重要的核心價值文化之一。
2)、有利于提高品牌宣傳成效。
作為食品或飲料企業(yè)，倘若推出一款與人們生活質(zhì)量息息相關(guān)的產(chǎn)品，并賦予其人們耳熟能詳?shù)奈幕瘍?nèi)涵，推廣起來無須多言，通過貼近品牌訴求的系列主題活動和不同的視覺表現(xiàn)，將品牌商標所彰顯的內(nèi)涵已充分展現(xiàn)出來，吸引廣大消費者，并能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進行品牌嫁接，足以為企業(yè)起到較大的宣傳成效。
3）、有利于先入為主，加快品牌認知和記憶的進程。
消費者在接觸到一個新的產(chǎn)品之初，就無形被動地接受了企業(yè)最先想要傳遞的產(chǎn)品訊息。至于廣告語和相關(guān)產(chǎn)品賣點，則是對最早接觸的訊息的一種支撐和補充。換句話說，無論人們從不同的視覺層面看，都能為自身找到一個消費心理賣點的話，那么，這個新品就銷售出去了一半。一個具有獨特而富含蘊意的品牌商標，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價值體現(xiàn)和滿足。
崔巍，系統(tǒng)集納營銷學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)專業(yè)課程理論，先后于酒類、食品、飲料行業(yè)歷任區(qū)域經(jīng)理、企劃經(jīng)理、策略總監(jiān)，擁有多年快銷品營銷企劃推廣經(jīng)驗，能有效將中小企業(yè)品牌建設(shè)、媒體公關(guān)、行銷推廣緊密結(jié)合起來，助推實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙向螺旋提升。歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570