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消費(fèi)者已經(jīng)不再對(duì)廣告言聽(tīng)計(jì)從，在他們已經(jīng)決定要購(gòu)買(mǎi)的那一刻，基本上已經(jīng)成為半個(gè)專(zhuān)家。消費(fèi)者在電視或其他媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）接觸到某品牌的廣告，如果有購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的意向，他們會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢(xún)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息，包括新聞報(bào)道、個(gè)人評(píng)價(jià)，以及論壇的言論，他們相信媒體新聞報(bào)道的權(quán)威，愿意參考和自己處于同一水平有共同需求的人意見(jiàn)，利用收集到的相關(guān)信息來(lái)證實(shí)企業(yè)、品牌的可信度、產(chǎn)品的優(yōu)劣性，最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。如果在互聯(lián)網(wǎng)上看不到相關(guān)品牌的新聞報(bào)道，或者報(bào)道信息單一，結(jié)果會(huì)讓消費(fèi)者高漲的熱情季度冷卻下來(lái)，對(duì)品牌也有所置疑，最要命的是如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品新聞遍布，而且熱點(diǎn)不斷，處于新聞報(bào)道的一個(gè)相當(dāng)活躍狀態(tài)，如此對(duì)比，即使打了廣告，可能也會(huì)因?yàn)楣P(guān)上的配合不到位而使廣告投入的作用減半，從而損失一部分目標(biāo)受眾。
我們說(shuō)廣告決定消費(fèi)者掏腰包的力量在降低，而公關(guān)的力量正不知不覺(jué)中增強(qiáng)。
06年、07年在做貝因美的時(shí)候，這種感觸很深。貝因美是嬰幼兒奶粉，除了在電視上投入廣告外，連續(xù)作了兩屆貝因美冠軍寶貝大賽，與全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心聯(lián)辦。夠權(quán)威的主辦單位、夠規(guī)模的全國(guó)性賽事，鮮明的舉起“造就冠軍寶貝，提高國(guó)民素養(yǎng)”旗幟，依據(jù)賽事發(fā)展，策劃高潮迭起的新聞傳播話(huà)題，在平面和網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了大規(guī)模的新聞傳播，為參賽及未參賽父母提供了足夠的企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息，以此承載起其“育嬰專(zhuān)家”廣告訴求，廣告與公關(guān)合力贏得市場(chǎng)。
對(duì)于食品，消費(fèi)者更想獲取盡可能多的相關(guān)信息，隨著生活水平的提高，人們對(duì)食物的要求已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從解決溫飽上升到要求均衡營(yíng)養(yǎng)，現(xiàn)在人們更是對(duì)食物的安全、健康提出更高要求，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)并不是象一些人所理解的，食品生產(chǎn)出現(xiàn)惡化，人們的飲食安全受威脅，這恰恰是人們維權(quán)意識(shí)的提高和生活質(zhì)量提高的體現(xiàn)，是人類(lèi)的進(jìn)步。在這種情況下，食品企業(yè)的公關(guān)至關(guān)重要，要能夠有足夠影響受眾的正面新聞，讓受眾對(duì)品牌有信賴(lài)感，并且在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，更要借助公關(guān)及時(shí)化解，在很多情況下企業(yè)對(duì)危機(jī)事件保持沉默或延遲處理會(huì)引發(fā)公眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，比如05年發(fā)生的雀巢碘超標(biāo)事件。
最近網(wǎng)絡(luò)上曝出“康師傅水源門(mén)事件”，質(zhì)疑康師傅在廣告宣傳中所稱(chēng)的優(yōu)質(zhì)水源，稱(chēng)其所謂的優(yōu)質(zhì)水源不過(guò)是自來(lái)水或者是污染嚴(yán)重的錢(qián)塘江，此貼被平媒及網(wǎng)絡(luò)媒體迅速轉(zhuǎn)載，先不管康師傅的優(yōu)質(zhì)水源是不是真的有問(wèn)題，但是可以看出，僅憑廣告中的“宣言”和“自我表白”已經(jīng)不能控制受眾，廣告可以拍的很漂亮讓人耳目一新，但是要是想讓人相信美麗的廣告語(yǔ)言，已經(jīng)不是那么容易，更何況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處處是陷阱，廣告用語(yǔ)中稍有漏洞就會(huì)被人抓住把柄，因而良好的媒體關(guān)系、保持與受眾不斷見(jiàn)面的正面新聞，以及及時(shí)有效面對(duì)公眾的危機(jī)處理都不可缺少。
這個(gè)時(shí)代，企業(yè)如果將公關(guān)運(yùn)用自如，必將運(yùn)籌帷幄，決勝千里。
李巖宏：就職于北京策動(dòng)力企業(yè)策劃有限公司，現(xiàn)任公司資深營(yíng)銷(xiāo)策劃。北京策動(dòng)力企業(yè)策劃有限公司，專(zhuān)業(yè)的新聞營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以獨(dú)道的視角整合社會(huì)、媒體、企業(yè)信息，開(kāi)辟以“新聞塑品牌、新聞塑形象、新聞集關(guān)注”的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，締造中國(guó)企業(yè)百年品牌。電子郵件: winndy_lee@126.cm