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奧運廣告誰最牛？（2）
作者：韓會禮 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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二、出人頭地的代價
讓我們再來看看凱迪拉克的這個平面文案吧：
標(biāo)題：出人頭地的代價
正文：在人類潔動的每一個領(lǐng)域，得了第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品。當(dāng)他被授予了先進稱號后，趕超和妒忌便會接踵 美術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認(rèn)；而懲罰則
是遭到反對和瘋狂的抵毀。當(dāng)一個人的工作得到世人的一致公認(rèn)時，他也同時成了個別忌妒者攻擊的目標(biāo)。假如他的工作很平庸，就沒有什么人去理會他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會伸出帶叉的苦頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或從事營造業(yè)，只要你的作品沒有打上杰作的印記，就不會有人力圖趕超你，誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒（Whistler）稱頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛，將自己的藝術(shù)大師說成是江湖騙子；當(dāng)人們成群結(jié)隊到音樂殿堂Bayreuth向瓦格納（Wagner）頂禮膜拜時，而—小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶地叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數(shù)人仍堅持說富爾頓（Fulton）決不可能造成輪船。杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。
這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感惰——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望——一樣，歷來就是如此，一切都徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在的。
畫面右上角：Cadillac的LOGO。
對與這篇優(yōu)秀的廣告，如果讀者沒有看到畫面右上角的LOGO，那么就很難相信這是Cadillac公司為公司做的品牌廣告。而數(shù)據(jù)顯示，這則軟銷售型的ESP廣告取得了極大的成功。這則廣告的獨特之處在于它能超越廣告作品只是“傳遞產(chǎn)品信息”的功能，通過價值觀的闡述，最大效果地引起觀者的共鳴。當(dāng)人們接受了廣告所倡導(dǎo)的價值觀念時，也自然而然地接受了該廣告的產(chǎn)品。引起人們強烈的情感共鳴！當(dāng)然，這也給凱迪拉克帶來了不俗的業(yè)績！
不過我們從另一面可以看出，它也有一定的局限性，比如，這種價值觀的倡導(dǎo)，只是適合具有相當(dāng)實力與品牌知名度的大品牌，因為，在世人觀念中，大品牌有較高的知名度，它們代表著一種主流的或者是先進的價值觀潮流。而小規(guī)�；蛘咂放浦容^低的品牌很難用此種廣告去做為訴求方式。
其實，這樣的例子不勝枚舉人，比如，戴比爾斯開采公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，將鉆石和浪漫的愛情聯(lián)系在一起。從此，人們把鉆石當(dāng)成是定親的標(biāo)志。
由此，我們可以看出：好的廣告，可以引起人們的共鳴，是情感的產(chǎn)物，情感上的差別才是真正的差別。
韓會禮，啄木鳥團隊營銷研究中心。交流郵箱：liuxingyu411325@163.com