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莫把江湖騙術(shù)當(dāng)作“體驗(yàn)式營(yíng)銷”
作者：許孫鑫 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，在銷售終端風(fēng)行起一種營(yíng)銷手段，業(yè)內(nèi)人士稱之為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，如裝修公司做樣板房、體驗(yàn)館供客戶參觀，展示其設(shè)計(jì)與施工精良；又如建材商家舉辦的“地板萬(wàn)人踩踏”、“現(xiàn)場(chǎng)喝油漆”、“醬油泡瓷磚”等展示其建材性能優(yōu)越；再如電視購(gòu)物的熒屏演示各種產(chǎn)品的超強(qiáng)性能、餐飲業(yè)的免費(fèi)試吃、醫(yī)院的免費(fèi)體檢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的免費(fèi)試聽、化妝品的快速見效等等，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”在各行各業(yè)都被經(jīng)營(yíng)者所看好，甚至街頭小販、啞巴賣刀也都“體驗(yàn)”出得心應(yīng)手。難怪美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒曾在作客中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)時(shí)斷言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活
“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的確是一種好手段，在許許多多的行業(yè)里，消費(fèi)者通常是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解極為欠缺，這種體驗(yàn)無(wú)疑是展示產(chǎn)品性能優(yōu)越的好方法，通過(guò)演示往往取得意想不到的效果。因此，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”也被商家紛紛效仿，在市場(chǎng)上形成魚龍混雜的局面，江湖騙術(shù)的本質(zhì)愈來(lái)愈趨明顯。
“地板萬(wàn)人踩踏”活動(dòng)就是一個(gè)江湖騙術(shù)的典型例子，在業(yè)內(nèi)已難考證是誰(shuí)第一個(gè)舉辦這種活動(dòng)？但只要在網(wǎng)上一搜關(guān)鍵詞就會(huì)發(fā)現(xiàn)，全國(guó)已有無(wú)數(shù)的地板品牌做過(guò)此類活動(dòng)。地板商們通過(guò)“萬(wàn)人踩踏”證明自己的地板最抗刮擦，讓消費(fèi)者認(rèn)為那是最好的地板。然而，地板質(zhì)量的好壞決不是通過(guò)踩踏就能證實(shí)和區(qū)分，因?yàn)闊o(wú)論是實(shí)木地板還是強(qiáng)化地板，人體的重量是微不足道的，甚至水牛牽在上面走也是無(wú)所謂的。實(shí)木地板都是較為堅(jiān)硬的木材加工而成，其密度本身非常好，再經(jīng)過(guò)高溫技術(shù)處理，其形態(tài)就已十分穩(wěn)定。再如強(qiáng)化地板，它在生產(chǎn)環(huán)節(jié)就是經(jīng)過(guò)上千噸級(jí)機(jī)械壓力壓制而成的高密度板，人體的重量怎能讓地板遭到破壞？也就是說(shuō)，只要是地板都可以經(jīng)受“萬(wàn)人踩踏”甚至“億人踩踏”。真正的好地板是多方面指標(biāo)同時(shí)達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如我國(guó)今年五月一日起實(shí)施的強(qiáng)化地板新標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)主要對(duì)強(qiáng)化地板表面耐磨、基材的靜曲強(qiáng)度、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等方面作了新的規(guī)定，同時(shí)確定了啟用國(guó)外早已執(zhí)行的E0標(biāo)準(zhǔn)。新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，甲醛釋放量低于或等于0.5mg/L的即可稱為E0級(jí)產(chǎn)品。此外，如地板企口的寬度、厚度等都有關(guān)地板的好壞。而“萬(wàn)人踩踏”就把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到無(wú)關(guān)緊要的方面，讓消費(fèi)者忽略更多的技術(shù)指標(biāo)。如甲醛釋放量這種重要指標(biāo)，許多地板是根本達(dá)不到要求的，消費(fèi)者卻在“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的誤導(dǎo)下作出購(gòu)買行為。
又如油漆商人的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，有人把油漆當(dāng)場(chǎng)喝下、有人用油漆炒菜當(dāng)眾吃下、有人現(xiàn)場(chǎng)噴涂表示干燥快。而事實(shí)上許多油漆本身的確無(wú)毒，但他必須與輔料搭配使用，油漆輔料質(zhì)量的好壞直接到影響裝修的最終結(jié)果。在裝修中，一般油漆是用戶自己購(gòu)買，而輔料與施工由裝修工人完成。為降低成本，在輔料的選用上裝修隊(duì)一般不會(huì)給用戶使用-全球品牌網(wǎng)-品牌膩?zhàn)臃郏ǔＪ怯捎推峁び美戏�、石膏粉�?07膠水、化學(xué)漿劑等現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配，質(zhì)量的好壞依賴于油漆工的技術(shù)和認(rèn)真程度，而且所用的膠水、化學(xué)漿劑也必須保證甲醛等有毒有害物質(zhì)符合要求，如果上述輔料本身有缺陷，那么油漆再好對(duì)人體健康有都有相當(dāng)大的危害。
再如裝修公司做的樣板房或體驗(yàn)館，做得再好其實(shí)與客戶都沒(méi)關(guān)系，因?yàn)檠b修是純屬手工活居多的行業(yè)，不同的師傅就有不同的結(jié)果。一些裝修公司的樣板房和體驗(yàn)館只是誘餌，最終做出的和讓客戶事先看到的完全兩碼事，所以有許多客戶在裝修后與裝修公司反目成仇。
不僅在上述所說(shuō)的裝修建材行業(yè)，其他行業(yè)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”也五花八門。但不論來(lái)自哪個(gè)行業(yè)的做法，許多都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是操縱者都做得極為夸張，把產(chǎn)品過(guò)于美化甚至神化。通過(guò)無(wú)限放大某一優(yōu)點(diǎn)，隱蓋產(chǎn)品的真實(shí)缺陷，如一些電視購(gòu)物展示的手機(jī)，都是“功能齊全、性能超強(qiáng)”，而銷費(fèi)者購(gòu)買后卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量并不好，說(shuō)的是超長(zhǎng)待機(jī)的手機(jī)，用一天就沒(méi)電了；有些醫(yī)院打著免費(fèi)體檢的旗號(hào)，哪怕你根本沒(méi)病，也能檢出你潛在著重大疾病，并給你開出大處方，讓你買下一大堆的藥品；一些電臺(tái)打著健康知識(shí)講座的旗號(hào)，做的是藥品買賣，顧起“托兒”撥打熱線電話，講述自己的“康復(fù)故事”，誘導(dǎo)其他聽眾購(gòu)買藥品，等等。相信還有許多諸如此類的例子，筆者無(wú)法一一列舉。現(xiàn)實(shí)中，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”暗藏消費(fèi)陷阱，甚至成為赤裸裸的江湖騙術(shù)的現(xiàn)象可謂無(wú)處不在。
“體驗(yàn)式營(yíng)銷”被商人們普遍看好，其原因就在于它的感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓動(dòng)人心，促使消費(fèi)者即時(shí)作出購(gòu)買決定，具有立竿見影的出奇效果。對(duì)消費(fèi)者而言，真正的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”可以幫助他們深入了解產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品的知識(shí)，使認(rèn)識(shí)模糊變成清晰，起到消費(fèi)參謀的作用。因此，可以說(shuō)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”對(duì)商家和消費(fèi)者都有利的，問(wèn)題是這種營(yíng)銷模式該如何操作？伯德施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中主張，“體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”筆者認(rèn)為，這種主張只偏向于商家的營(yíng)銷技巧，對(duì)產(chǎn)品本身和對(duì)消費(fèi)者利益的研究缺乏。對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的商家來(lái)說(shuō)，僅僅一次完成大量的交易是不夠的，還應(yīng)該對(duì)交易的后果負(fù)責(zé)任。因?yàn)榻灰椎穆毮鼙旧戆ㄆ放泼雷u(yù)度的推廣和深入，以及商家信譽(yù)和口碑的宣揚(yáng)。每一次促銷活動(dòng)，都是為了往后更多消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌，而消費(fèi)者的認(rèn)同更多在于購(gòu)買后的使用過(guò)程中。由此可見，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是以商家的誠(chéng)信為前提，失去誠(chéng)信就必然偏離本質(zhì)。我們常見的江湖騙術(shù)式的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，就是舉辦方毫無(wú)誠(chéng)信可言，他們只求眼前利益而不計(jì)后果。
在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，要做好“體驗(yàn)式營(yíng)銷”是不容易的。因?yàn)檎嬲J(rèn)識(shí)產(chǎn)品、善于挖掘產(chǎn)品特色，并了解同類產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的商家不多，使找到一個(gè)客觀真實(shí)的切入點(diǎn)本身成為困難。從對(duì)商家信用和品牌維護(hù)出發(fā)，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”應(yīng)做到既展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，又能使消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品，做到讓消費(fèi)者明白消費(fèi)才有助于商家自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。也就是說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷是需要接受消費(fèi)者的時(shí)間考驗(yàn)，否則，只求曇花一現(xiàn)的做法就是江湖騙術(shù)。
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