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理念廣告：讓品牌溢價(jià)！（2）
作者：銷售與市場(chǎng) 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)正在站得漂亮，每個(gè)人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾廣告中，這一個(gè)被賦予了思想的廣告，讓人覺(jué)著了它特別的個(gè)性，并和它相印于這個(gè)奔騰大時(shí)代進(jìn)取的熱望上。
看起來(lái)廣告并非是無(wú)情的買賣。它有時(shí)其實(shí)可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進(jìn)入成熟期的市場(chǎng)很管用。請(qǐng)別忘記打動(dòng)我們。
愛(ài)，理念廣告之源
未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本元素在于品牌。尤其對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和趨于成熟的市場(chǎng)更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運(yùn)用整合行銷傳播，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌策略有三階段，先讓消費(fèi)者形成“品牌認(rèn)知”（brand awareness），成為他們購(gòu)買時(shí)的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開(kāi)心地為此付出“品牌溢價(jià)”（brand premium）。
從無(wú)知到認(rèn)知，可以經(jīng)由廣告完成，從認(rèn)知到偏好再到溢價(jià)，就需要有獨(dú)特的理念來(lái)溝通情感。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成熟的市場(chǎng)急需品牌溢價(jià)。理念廣告就是品牌溢價(jià)的有效手段。對(duì)于大多數(shù)超量播放的快速消費(fèi)品均適用， 比如牛奶。
劉亦菲曾在伊利的廣告中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支廣告還沒(méi)有貫穿進(jìn)一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去是顯然是理念廣告的端倪。但整支廣告的處理似乎不夠巧妙，想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新廣告中，因此我們總是看到故事的主人公動(dòng)不動(dòng)就拿起伊利包裝盒，對(duì)著別人搖擺，但這樣的場(chǎng)景在生活中并不會(huì)發(fā)生，連接點(diǎn)就不夠漂亮。
伊利的理想很大，是中國(guó)品牌理想的聲音，因此讓人激動(dòng)：從2002年開(kāi)始，伊利就提出了2010年進(jìn)入世界乳業(yè) 20強(qiáng)的目標(biāo)。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價(jià)值的方法。
其中，一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。
伊利很清楚地認(rèn)識(shí)到：品牌需要的是能真正深入到消費(fèi)者的心中；產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是短跑、品牌競(jìng)爭(zhēng)則是長(zhǎng)跑。（伊利總裁潘剛先生語(yǔ)）
理念廣告是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條值得考慮的致勝之道。
這條致勝之道的秘訣在于一個(gè)強(qiáng)壯的理念。這個(gè)理念表達(dá)品牌的精神力量。
眾所周知這個(gè)精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時(shí)必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個(gè)非�？剂科放七\(yùn)營(yíng)的水準(zhǔn)。
又不妨認(rèn)為是我們營(yíng)銷人士的操場(chǎng)。好大操場(chǎng)！
只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢？
上海臨格品牌策劃認(rèn)為：其中有一個(gè)原則一定是對(duì)的，那就是洞悉人類精神中的愛(ài)。如果可以了解愛(ài)就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點(diǎn)。只有愛(ài)可以打動(dòng)人、影響人、改變?nèi)�。�?shí)現(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛(ài)。
不信可以看，Nike的廣告演繹卑微生命對(duì)人生不湮滅的愛(ài)。護(hù)舒寶演繹的進(jìn)取欲求是對(duì)快意人生的愛(ài)——?dú)w納起來(lái)，總不脫離人類對(duì)自己的愛(ài)和憐憫。
原則在于訴說(shuō)的理念應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個(gè)理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛(ài)，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認(rèn)同并上癮。
大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價(jià)的高度。是所有中國(guó)人的熱望，需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
整個(gè)民間說(shuō)，現(xiàn)在一起開(kāi)始對(duì)美好生活型態(tài)有追求，而品牌是實(shí)現(xiàn)理想的諸多方式。理念廣告將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗(yàn)，甚至價(jià)值認(rèn)同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價(jià)。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念廣告實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。
銷售與市場(chǎng)，戰(zhàn)略版