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關(guān)于中小企業(yè)如何打造品牌的文章有很多，很多品牌專家也提出了低成本打造品牌的觀點(diǎn)，這都充分說明了營銷策劃人對(duì)中小企業(yè)群體的重視，另一方面也說明中小企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，筆者作為一名入行不久的新人，也對(duì)中小企業(yè)如何做品牌提出些不成熟的想法，希望能對(duì)廣大中小企業(yè)有所幫助，同時(shí)希望得到同行的批評(píng)與指正。
品牌常識(shí)，不得不知
做品牌首先要明白品牌的定義及與其相關(guān)的一些概念，如果不理解這些基本知識(shí)，而張口閉口大談特談品牌，那就有點(diǎn)讓人貽笑大方了。
1.關(guān)于品牌的定義，目前在業(yè)界還沒有形成定論有很多種說法，筆
者比較認(rèn)同菲利普•科特勒博士對(duì)品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 2.關(guān)于品牌的資產(chǎn)，品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度是品牌的五項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是被提及率最高的品牌專業(yè)術(shù)語，筆者認(rèn)為把它們看做是品牌在消費(fèi)者心目中發(fā)展的五個(gè)階段更為準(zhǔn)確。
3.關(guān)于品牌的定位，指品牌想在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)何種位置，首先要著眼于目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，其次對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中樹立該品牌的獨(dú)特位置。
4.關(guān)于品牌的文化，品牌文化是品牌價(jià)值的動(dòng)力之源，與品牌歷史淵源相適宜的個(gè)性化品牌形象，獨(dú)特的具有豐富內(nèi)涵的品牌文化的全面體現(xiàn)；品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。
5.關(guān)于品牌的延伸，指在市場(chǎng)上已有相當(dāng)知名度與影響力的品牌，被運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，以減少新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略，同時(shí)希望能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得消費(fèi)者的青睞；品牌延伸主要分為橫向延伸和縱向延伸，橫向延伸是指向與現(xiàn)在品牌無緊密關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)延伸，縱向延伸是指向現(xiàn)在品牌的同類產(chǎn)品或服務(wù)延伸；無論是橫向延伸還是縱向延伸，都必須非常慎重，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌已在消費(fèi)者心目中留下了固定的印象，想讓消費(fèi)者接受一個(gè)新產(chǎn)品有很大難度。
6.關(guān)于品牌的分類，筆者認(rèn)為按照載體可分為國家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌；按照市場(chǎng)范圍可分為全球品牌、全國品牌和區(qū)域品牌。
品牌建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃
做品牌雖無神秘可言，但還是有一些規(guī)律和方法的，如果能夠遵循這些規(guī)律和方法，品牌建設(shè)就會(huì)事半功倍，如果相關(guān)負(fù)責(zé)人總是主觀臆斷或是根據(jù)個(gè)人喜好來做品牌，那品牌建設(shè)可能就會(huì)事倍功半，筆者認(rèn)為做品牌有以下規(guī)律和方法：
1.關(guān)于品牌命名，好的名稱是成功的開始，在品牌多如牛毛的今天，要想讓消費(fèi)者記住可不是一件容易的事；關(guān)于品牌命名的原則，筆者認(rèn)為有以下四點(diǎn)：簡單易識(shí)別記憶、上口易快速傳播、易產(chǎn)生美好豐富聯(lián)想和尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣。
2.關(guān)于品牌定位，對(duì)于中小企業(yè)來說，有兩個(gè)方向可以選擇，一是做專業(yè)品牌，在行業(yè)內(nèi)做大做強(qiáng)；二是做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；無論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩方面因素去考慮。
3.關(guān)于品牌架構(gòu)，從市場(chǎng)的角度去看，品牌架構(gòu)主要有三種類型：一是多品牌架構(gòu)，例如日化行業(yè)的納愛斯集團(tuán)，它旗下現(xiàn)有納愛斯、雕牌、超能、百年潤發(fā)等品牌；二是副品牌架構(gòu)，例如家電行業(yè)的海爾集團(tuán)，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機(jī)就是副品牌；三是單一品牌架構(gòu)，例如服裝行業(yè)的李寧集團(tuán)，它只有李寧一個(gè)品牌；至于企業(yè)選擇哪種品牌架構(gòu)方式，與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及所處行業(yè)有很大關(guān)系。
4.品牌傳播，傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發(fā)展；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，中小企業(yè)由于資金實(shí)力有限，無法在大眾媒體上長期宣傳，所以必須根據(jù)企業(yè)自身情況，和所處市場(chǎng)環(huán)境的情況，選擇一種或幾種適合企業(yè)的傳播方式。
5.關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，品牌形象的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品和服務(wù)的好壞；記得蒙牛董事長牛根生說過“小勝憑智，大勝靠德”，做企業(yè)同樣如此，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)急功近利舍本逐末，忽視企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么即使做起來也只是名牌而非品牌。