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讓促銷拔劍揚(yáng)眉的十條鐵律（1）
作者：丁永征 時(shí)間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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促銷初衷乃是四兩撥千斤，而現(xiàn)實(shí)促銷卻難盡如人意：要么讓諸多企業(yè)血濺戰(zhàn)袍，要么賠夫人、折兵；到頭來(lái)是能做些竹籃打水的買賣。促銷的“成長(zhǎng)煩惱環(huán)”一時(shí)成了企業(yè)家邁不過(guò)的“砍”。
何謂“成長(zhǎng)煩惱”呢，也許下則案例能說(shuō)明道理：
我的一位原來(lái)的同事在河北一家方便面企業(yè)做營(yíng)銷總監(jiān)，晚上一如既往的給我電話牢騷：自己做了八年的營(yíng)銷到頭來(lái)不會(huì)做業(yè)務(wù)了�，F(xiàn)在方便面的促銷真的很難作。如果不做促銷，產(chǎn)品在貨架上根本不動(dòng)，而促銷下來(lái)效果卻收效甚微。促銷一停，結(jié)果濤聲依舊。經(jīng)過(guò)了近八個(gè)月的促銷，銷量與去年持平，如果考慮成本因素，今年的利潤(rùn)較去年下降9%，這讓我的這位王總監(jiān)很是尷尬，面對(duì)這樣的促銷，他有點(diǎn)筋疲力盡,煩惱至極。
筆者姑且把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”。
所謂“促銷成長(zhǎng)煩惱”就是說(shuō)，“促銷成長(zhǎng)煩惱”指快速消費(fèi)品企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷出現(xiàn)了不斷的升級(jí)，在這一過(guò)程中促銷的特征伴隨而來(lái)出現(xiàn)了對(duì)抗性、力量性和排他性的特征，在這一過(guò)程中促銷失靈，資源消耗加劇，回報(bào)性顯著降低等特征隨之運(yùn)生。我們把這種促銷現(xiàn)象稱之為“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”，因?yàn)椋@一切都是促銷的表象。
畢竟，促銷懵懂時(shí)代已成昨日煙霞，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)火洗禮的企業(yè)家們對(duì)各種營(yíng)銷手段可謂是如數(shù)家珍，“促銷成長(zhǎng)煩惱環(huán)”好像夢(mèng)魘般的套在他們的靈魂深處，成了諸多企業(yè)揮之不去的陰影。內(nèi)中隱情雖然鮮有人知，但煩惱依舊。
那么，對(duì)于成長(zhǎng)型行業(yè)的快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，真要陷入“促銷成長(zhǎng)環(huán)”無(wú)法自拔，促銷無(wú)門了嗎，如果能夠迅速破解，又該如何撥云見(jiàn)日，走出這郁悶與煩惱的沼澤地呢。
萬(wàn)物師法自然，10鐵律，讓你拔劍揚(yáng)眉。筆者從實(shí)站的角度總結(jié)如下幾點(diǎn)，也許對(duì)企業(yè)會(huì)略有幫助：
鐵律一：戰(zhàn)略明確：戰(zhàn)略的重要性毋庸置疑。同樣面對(duì)促銷，管理者應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度分析促銷要義，因?yàn)閼?zhàn)略從根本上決定著企業(yè)的未來(lái)。毛澤東以“掌上千秋史，胸中百萬(wàn)兵”的恢宏氣度“橫掃千軍如卷席”，即使在敵我力量對(duì)比極度懸殊的情況下仍能揮灑自如，正是他對(duì)敵我態(tài)勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)的深刻洞察。
在制定促銷政策時(shí)不能舍“道”而求“術(shù)”。要前瞻性的把握幾個(gè)方面：
1、考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)。不能被眼前的個(gè)別的市場(chǎng)現(xiàn)象所迷惑。由于各產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不同，自然促銷方式天壤之別。
2、戰(zhàn)略目標(biāo)與促銷目的的有效對(duì)接。制定促銷活動(dòng)時(shí)不能圖一時(shí)殺戮之歡，還要考慮總體戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)籌兼顧。
3、臨界點(diǎn)原則。如“虧損產(chǎn)品”不能搞促銷、戰(zhàn)略性市場(chǎng)不搞促銷等。具體筆者將在后面贅述。
鐵律二：不搞促銷也能正常銷售，嚴(yán)格杜絕公司做促銷活動(dòng)。如公司的正常銷售的暢銷產(chǎn)品等。很多的營(yíng)銷人為了“貪天之功”，抑或促銷“恐高癥”,把促銷這把六脈神劍用得到處是疤痕，舞者傷痕累累，對(duì)手遍體鱗傷。為什么企業(yè)資源總是短缺呢,這種毫無(wú)意義的浪費(fèi)不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷售量的提升，相反會(huì)給企業(yè)、給渠道帶來(lái)意想不到的傷害：