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《北京不向北》—第六章暗襲（一）（6）
作者：伍岳風 時間：2008-9-8 字體：[大] [中] [小]
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“任何一個成功的品牌，盡管會經(jīng)過不同的發(fā)展歷程，但都必須要有一種長線的策略和調(diào)性，也就是要堅持自己的品牌核心價值。雖然促銷活動是立足于短期服務(wù)于產(chǎn)品銷售的需要，但同時必須要服從于長期的品牌策略。換句話說，短期活動的目的必須要符合長期的品牌核心價值并延承品牌個性，從而強化消費者對品牌的認知……”在“中僑新城”促銷活動的提案會上，王天成目光炯炯，條理清晰地闡述著自己的觀點。
趙巖放下了手里的筆，皺著眉頭問：“可從目前的市場環(huán)境來看，很少有房地產(chǎn)企業(yè)能真正建立起自己的品牌。我們這么做，是不是勞民傷財……”
“其實，房地產(chǎn)企業(yè)更需要強化自身的品牌。強勢品牌的作用可以體現(xiàn)在兩個方面：一是可以固化消費行為，或增強與顧客之間的感性聯(lián)系；二則是可以形成一種排斥其他產(chǎn)品的能力。我們可以看到，很多購買高價樓盤的業(yè)主愿意在同品質(zhì)的情況下，選擇更有品牌影響力的產(chǎn)品�！f和•美麗家園’一期的推廣中，實際就已經(jīng)在著手建立自己品牌的核心價值，即‘幸福生活的倡導(dǎo)者’。所以，我們自然也就賦予了‘中僑新城’——‘新城新主張’的核心價值。”
周宏偉沉吟了半晌，深思熟慮地問道：“天成說的有道理。任何一次營銷活動都是對品牌的長程投資，可我的疑問是，像這樣的一個短期促銷活動，怎樣才能為我們的品牌形象做加法呢？”
王天成微笑著輕敲了一下筆記本電腦的鍵盤，大屏幕上清晰地顯示出了一行黑體字：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告、確立兌獎程序、活動執(zhí)行。
“這幾個程序的控制對提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字，擲地有聲地說，“我先說說關(guān)于這次活動主題的制定……”
他又敲了一下電腦的鍵盤：“在制定促銷的主題時，我們要遵循這樣的公式：品牌長期策略+促銷短期目的=促銷活動主題，只有這樣，才能保證品牌長期價值與短期活動的有效結(jié)合。促銷形式上，在保留現(xiàn)有‘一次性付款可享受9.8折’價格優(yōu)惠的同時，再推出一個以‘買贈’為主要內(nèi)容的活動……”
“不錯，這樣可以更大限度地促進業(yè)主的購買熱情！”趙巖先是興高采烈地喊了一聲，隨之又皺起了眉頭，喃喃地說，“可是……贈送給他們什么樣的禮品才會更有吸引力呢？”
“在選擇禮品時，我們只要確定三個大原則就好辦了！”王天成繼續(xù)滔滔不絕地闡述著自己的觀點，“第一，相關(guān)性原則。這個原則有兩層含義。一是指我們贈送的禮品要與目標消費者的利益相關(guān)。如果消費者的利益沒有在促銷活動中得到滿足，這個促銷就會很蒼白，要么禮品就形同虛設(shè)，消費者提不起半點興趣。二是要與我們制定的促銷活動的主題相關(guān)。我曾參加過一次叫做“百事音樂巨星賞”的促銷活動。在這個活動中，促銷禮品有明星CD、音樂禮包、音樂巨星T恤等。在這里，禮品與主題“音樂”高度關(guān)聯(lián)，使活動在年輕消費者中產(chǎn)生了很好的影響。
第二，實用性原則。我們提供的禮品對目標消費者來說一定要具有實用價值。像‘雀巢’的“買咖啡贈紅杯”的活動，他的禮品是一只既精致又實用的紅色瓷質(zhì)杯子，消費者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有實用價值的。因此，許多消費者為了得到這只杯子而紛紛購買了雀巢咖啡。
第三，獨特性原則。是指我們的促銷禮品和競爭對手提供的一定要有不一樣的地方。只有這樣，我們的禮品對目標消費者才具有吸引力。現(xiàn)在好就好在‘萬和’還沒有動作，我們只要符合上面兩個原則就應(yīng)該問題不大了。”
趙巖沒吭聲，只是若有所思地點了點頭。
王天成看了一眼趙巖，又看了看周宏偉，聲音宏亮地繼續(xù)說：“接下來，我就具體地講一講，為‘中僑新城’設(shè)計的這個促銷活動……”
為了乘勝追擊，給持續(xù)火爆的熱銷再加上一把火，一場主題為“‘中僑新城’超值心驚喜”的促銷活動在王天成的秘密策動下，轟轟烈烈如火如荼地展開了。
這無疑于又向市場上扔出了一枚重磅炸彈：“凡在房展會期間購買聯(lián)排別墅的業(yè)主，均贈送高檔衛(wèi)浴一套�！边@一促銷政策的推出，獲得了諸多高端消費人群的推崇，產(chǎn)生了空前的轟動效應(yīng)。因為王天成深信：“高端消費者從不愿意買便宜的東西，可無論是誰都愿意買占了便宜的東西�！�
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