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　　湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男聲”營(yíng)銷(xiāo)的成功是創(chuàng)意基礎(chǔ)上整合的成功，這一切也離不開(kāi)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的大背景�！�

　　“心有多大，舞臺(tái)就有多大”。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以生產(chǎn)無(wú)形產(chǎn)品的企業(yè)為基礎(chǔ)，是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的部分。它是基于人的創(chuàng)造力，把文化和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造性地融合的具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ�，代表先進(jìn)生產(chǎn)力前進(jìn)方向的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息中心主任米建國(guó)指出，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革——從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)的新引擎�！皠�(chuàng)意”終

　　營(yíng)銷(xiāo)緊跟著時(shí)代的步伐在發(fā)展，但營(yíng)銷(xiāo)理論仍在采用傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)研究的結(jié)構(gòu)式研究框架，在一個(gè)大框架下，把參與市場(chǎng)活動(dòng)的各個(gè)要素進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)各要素及要素之間的關(guān)系展開(kāi)研究。在此結(jié)構(gòu)下，買(mǎi)賣(mài)雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方主動(dòng)、一方被動(dòng)的傳統(tǒng)格局，交易總有點(diǎn)勉強(qiáng)的味道。在日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)下，營(yíng)銷(xiāo)也變得異常艱難。讓營(yíng)銷(xiāo)變得容易起來(lái)，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的夢(mèng)想，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)備了條件。我們?cè)O(shè)想在營(yíng)銷(xiāo)體系中，如果營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的產(chǎn)品和服務(wù)，凝聚了包括消費(fèi)者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意的載體，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也就變成了包含消費(fèi)者在內(nèi)大家的事情。營(yíng)銷(xiāo)將水到渠成，不再困難�！�

　　湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)的成功既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的特征。在我國(guó)大力倡導(dǎo)并鼓勵(lì)創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景下，我們更愿意將“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)案例來(lái)研究�？追比卧�就此與全球“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父”、英國(guó)學(xué)者約翰·霍金斯教授交換過(guò)意見(jiàn)�；艚鹚拐J(rèn)為，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)必將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)熱點(diǎn)，但目前缺少世界級(jí)的案例，湖南衛(wèi)視的發(fā)展模式和已經(jīng)取得的成就，值得加以重點(diǎn)研究與推廣。經(jīng)過(guò)討論后兩人認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)模式在以下幾個(gè)方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵特征：　

　　1.精神消費(fèi)：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的概念可以說(shuō)是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關(guān)系；從供給看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿(mǎn)足人們的精神需求(文化消費(fèi))�！�

　　2.消費(fèi)體驗(yàn)：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，其消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)�！�

　　3.創(chuàng)新產(chǎn)生價(jià)值：個(gè)人創(chuàng)新是價(jià)值的主要來(lái)源。　

　　4.重視個(gè)人創(chuàng)造：鼓勵(lì)個(gè)人積極參與創(chuàng)意互動(dòng)，通過(guò)大規(guī)模協(xié)作方式來(lái)完成創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值�！�

　　5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)要靠多方參與交易來(lái)實(shí)現(xiàn)�！�

　　創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的商品交換模式，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變又反過(guò)來(lái)帶領(lǐng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)進(jìn)入不循常規(guī)發(fā)展的快車(chē)道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式�！�

　　以此來(lái)分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供給看，湖南衛(wèi)視以快樂(lè)為主題的娛樂(lè)節(jié)目可以滿(mǎn)足不同層次觀眾的精神需求，廣大觀眾及合作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費(fèi)的就是一種身臨其境的體驗(yàn)；從交易方式看，電視臺(tái)、觀眾、客戶(hù)企業(yè)及其他合作伙伴組成了一個(gè)典型的多方交易平臺(tái)，“湖南衛(wèi)視現(xiàn)象”是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。透視現(xiàn)象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)高地上舞得如此精彩，是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。　

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)模式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個(gè)創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在此平臺(tái)上，可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺(tái)及其他利益相關(guān)者的共贏�！�

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)模式由三個(gè)部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過(guò)程，協(xié)作是靈魂。

　　創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當(dāng)前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、知識(shí)化的特征，個(gè)性化導(dǎo)致市場(chǎng)的“碎片化”，知識(shí)化導(dǎo)致創(chuàng)意的大眾化和豐富性。從客戶(hù)企業(yè)看，客戶(hù)企業(yè)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關(guān)聯(lián)企業(yè)會(huì)從產(chǎn)業(yè)高度加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，并且它們也是一個(gè)重要的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意連接并驅(qū)動(dòng)全體利益相關(guān)者構(gòu)建創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)以及延展衍生的全過(guò)程�！�

　　整合是過(guò)程，是應(yīng)對(duì)觀眾、客戶(hù)企業(yè)、新媒體壓力的關(guān)鍵。通過(guò)整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶(hù)企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)主體，一起打造創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)阻力。在這個(gè)平臺(tái)上，觀眾：“大眾娛樂(lè)大眾”，平民路線、民生風(fēng)格創(chuàng)造和諧觀眾(親和、參與、黏性、忠誠(chéng)、接受度高)；客戶(hù)企業(yè)：變成戰(zhàn)略合作伙伴，單純的廣告變成雙向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；新媒體：電視和新媒體合作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺(tái)。　

　　互動(dòng)協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動(dòng)可以提高電視觀眾滿(mǎn)意度、收視率和收視停留時(shí)間，與企業(yè)互動(dòng)可以更好地滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；通過(guò)與包括網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)互動(dòng)合作，可以化競(jìng)爭(zhēng)為合作，一起做大市場(chǎng)蛋糕，實(shí)現(xiàn)個(gè)體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進(jìn)區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長(zhǎng)。創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)兼顧了觀眾、企業(yè)及社會(huì)三方的利益�！�

　　總結(jié)創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)的特征如下：　

　　1.創(chuàng)意制勝——每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠(yuǎn)新鮮、搶占眼球……　

　　2.多方主體卷入——合作各方的需求均得到滿(mǎn)足，沒(méi)有輸家就等于每家都具有主體意識(shí)……　

　　3.多種手段整合——節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化的再交集……　

　　4.可持續(xù)性——如蒙牛基于娛樂(lè)的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、青島啤酒基于娛樂(lè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，一切都在繼續(xù)……

　　5.可深化與延伸——節(jié)目的影響力以及派生出來(lái)的活動(dòng)，可為企業(yè)繼續(xù)利用……　

　　領(lǐng)導(dǎo)集體是方向盤(pán)，“四輪驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)體系是車(chē)輪，創(chuàng)意是發(fā)動(dòng)機(jī)，整合電視臺(tái)、觀眾、客戶(hù)企業(yè)、合作新媒體等資源作燃料；湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”號(hào)機(jī)車(chē)滿(mǎn)載著電視臺(tái)、觀眾、客戶(hù)企業(yè)、合作企業(yè)和快樂(lè)產(chǎn)品一起邁上駛往快樂(lè)和諧社會(huì)的快車(chē)道�！�

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)給電視媒體業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變化，湖南衛(wèi)視的成功，是中國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)繁榮的碩果。從創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)入手不但可以徹底解讀湖南衛(wèi)視現(xiàn)象，還可以為中國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展積累成功經(jīng)驗(yàn)。　

　　湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)兼顧了電視媒體、觀眾、客戶(hù)企業(yè)及社會(huì)多方的利益，是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是符合創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的電視媒體業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方的資源，共同打造了可以高效制作出觀眾所歡迎的節(jié)目，并能夠產(chǎn)生良好社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺(tái)及其他利益相關(guān)者的共贏�！�