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咨詢碎片:回眸“吹盡狂沙始到金”的歲月(2)
作者:嚴(yán)世華 時(shí)間:2009-10-10 字體:[大] [中] [小]
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●專門的“關(guān)鍵時(shí)刻”賣給專門的你
北京SH電器廠王廠長剛滿40歲,如果早生半個(gè)世紀(jì),肯定是一條“綠林好漢”。的確,他從小練武,自有十幾個(gè)人近不了身的好拳腳,還曾經(jīng)獲得過全國輕量級(jí)摔跤冠軍。
誰會(huì)想到,這樣一位行武出身的人偏偏干上了開發(fā)電子消毒器新產(chǎn)品的活兒。后來他很后悔地說,早知道這么難?當(dāng)初打死我也不干!也難怪,在他第一次與專利發(fā)明人見面,并第一眼看到這個(gè)電子消毒器時(shí),想得也過于簡單了點(diǎn)兒。他當(dāng)時(shí)犯了一個(gè)經(jīng)營者常愛犯的錯(cuò)誤----只算自己贏得起的賬。自以為這種新鮮玩意兒一上市肯定會(huì)有銷路,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的消毒方式是靠高溫熏蒸和紫外線,但消毒空間有限;而這種采用臭氧電子消毒方式,能在空氣中消毒迅速而滅菌率高,效果一定很好。市場上只要有10%的人買,我就可以抱一個(gè)金娃娃了。于是,他傾其所有、孤注一擲地錢都“砸”在了這個(gè)項(xiàng)目上……
可他就是沒盤算一下自己如果“輸不起怎么辦”的問題,而使自己陷入到“望斷推廣路,吃盡行銷苦”的困境。他把錢全部都投在了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)上,到了上市場去銷售時(shí)卻彈盡糧絕了。
好不容易招聘到幾個(gè)“推銷高手”,可他們“七推八銷地”把貨不但給卷走,還不見了蹤影。通過朋友介紹,總算把消毒器擺到了幾家大醫(yī)院的手術(shù)病房和養(yǎng)雞場里,可一擺就是大半年,對(duì)方光反映“效果奇好”!就是遲遲不結(jié)賬,倒成了人家的展品和陳列品。終于盼來一個(gè)外地來的訂單吧,王廠長連夜驅(qū)車趕路,可又偏偏走黑路遇見了鬼,8個(gè)劫道的攔住了他的車。王廠長心說,咱們還不知誰劫誰呢?一下車就是一頓拳腳相加,打的那8個(gè)人跪在地上直喊“爺爺饒命”!
一直到他與我的相識(shí),事情才開始發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)……
那天,我去印名片時(shí)遇見了他。聊著聊著, 他不但非為我交了名片錢, 還非請(qǐng)我參加他們廠召開的新產(chǎn)品鑒定會(huì)。照王廠長話說,是“有心栽花花不開,無心插柳柳成行”。
當(dāng)時(shí),我還是個(gè)記者,是被邀請(qǐng)來采訪會(huì)議新聞的?蓵(huì)上卻來了一大批報(bào)社廣告部“拉廣告的”,光是掛著中國字頭的報(bào)社就來了四位廣告處處長,王廠長是哪位都不敢得罪!最后想了個(gè)“一碗水端平”的萬全之計(jì):請(qǐng)大家為他的新產(chǎn)品打市場獻(xiàn)策,誰的主意好就在誰的報(bào)紙上做廣告。于是,會(huì)議又開成了“各路諸侯的演講比武大會(huì)”,都在爭先恐后地表白各自報(bào)紙的實(shí)力和在自己報(bào)紙上做廣告的理由,有的甚至當(dāng)著王廠長的面吵了起來。
這時(shí)候,我站了起來說,我認(rèn)為-----你的產(chǎn)品定位是無所不能,也就無一能。為什么?因?yàn)榘凑罩默F(xiàn)代市場營銷20:80法則。在一個(gè)市場上,你的產(chǎn)品不可能賣給所有的人。這其中只有20%的目標(biāo)顧客屬于你,因此你要拿出80%的精力和財(cái)力去聚焦你20%的目標(biāo)顧客,最后這20%的目標(biāo)顧客將會(huì)給你帶來80%的利潤。也就是說,誰是你的20%,誰是你的目標(biāo)顧客,這是你打市場的首要問題。
可是,從你面向全市各大醫(yī)院、商場、養(yǎng)雞場等試銷,寄希望于所有的用戶都來買的營銷策略來看,這個(gè)問題并沒有解決好。成了‘北京天橋賣狗皮膏藥’的,什么都能治,結(jié)果什么都治不了。怎么辦?我來出一招:當(dāng)你新產(chǎn)品開發(fā)出后,先不要考慮它馬上獲大眾市場的認(rèn)可,而是著重考慮自己的產(chǎn)品在哪一個(gè)細(xì)分市場上能為消費(fèi)者帶來巨大的效用或利益,通過尋找或創(chuàng)造這個(gè)非購買自己產(chǎn)品不可的目標(biāo),并在這個(gè)市場上提供能使雙方都得益的產(chǎn)品或服務(wù),搶占自己的第一個(gè)立足市場。再以這個(gè)立足市場上用戶的口碑宣傳和示范效應(yīng),使它們的潛在用戶迅速成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。在消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大過程中,借機(jī)不斷拓展與之相關(guān)的其它立足市場,并形成連鎖反應(yīng),最終達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。但是在做市場的過程中,一定要做到紙上談兵;狼狽為奸;針針見血……
散會(huì)時(shí),王廠長專門留下剛剛讓他茅塞頓開的我,并專門設(shè)宴款待,拿出兩瓶二鍋頭,在自己面前滿上三杯酒,對(duì)我做了一個(gè)握拳齊胸的揖后,說:“我祖上是旗人,論起來應(yīng)該是上三旗的正黃旗,也算得上是個(gè)鐵帽子王的后裔了。為了表示對(duì)您的敬意,我把這三杯喝干為敬,您就隨意了。”話罷,他傾杯而盡。透出一股子豪爽之氣!
我也不甘示弱,緊接著三杯,杯杯見底。
王廠長隨后又是三杯,然后書歸正題:
“我看您也是個(gè)痛快人。如不嫌棄,給我的企業(yè)做營銷顧問如何?不過,事先聲明:我的產(chǎn)品廣告都交給您的報(bào)紙做!
見我點(diǎn)頭同意。
王廠長喊了一聲:“痛快!那好,我們以后就是‘狼狽為奸’了。拿聘書過來!”原來,他是早有準(zhǔn)備。
又是一個(gè)酒過三巡之后,王廠長問:“我想聽聽您的第二招”。
我借著飄飄欲仙的酒勁,開始亮招-----
第二招:以‘時(shí)段營銷’拓展市場
“按我的‘服務(wù)定律’展開時(shí)段營銷,即在營銷活動(dòng)中對(duì)時(shí)間進(jìn)行巧妙運(yùn)籌,從而在‘關(guān)鍵時(shí)刻’達(dá)到‘四兩撥千斤’的作用。
舉個(gè)例子說吧!阿拉伯地毯在國際上享有盛名,但是該國地毯商沒想到他們的一個(gè)大市場,卻被西歐商人范德維格搶占了。范德維格來阿拉伯不幾天,就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仳\的穆斯林教徒沿續(xù)千年守時(shí)不輟的祈禱活動(dòng)有兩大特點(diǎn)。一是定位。即一定要跪在地毯上祈禱。二是定向,即一定要面向圣城麥加祈禱。比較之下,定位不成問題,而定向卻不一定十分準(zhǔn)確。特別是出差、旅行,到陌生之地,方向就更沒有把握。由此,范德維格借助指南針的原理,生產(chǎn)出一種指向圣城麥加的專用指南針,并把這扁平的指針嵌入祈禱地毯。這項(xiàng)改進(jìn)給穆斯林教徒帶來了極大的方便。不論在哪里,他們只要鋪開地毯,就可以準(zhǔn)確地面向麥加,而沒有任何懷疑和顧慮。小小的專用指針,使祈禱地毯一上市就成為搶手商品,贏得了一片市場。
抓住‘關(guān)鍵時(shí)刻’,發(fā)現(xiàn)‘對(duì)的’客戶,可以避免‘試錯(cuò)’。有時(shí)候,某個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’也會(huì)成為好賣點(diǎn)。例如,在一個(gè)燕窩保健品的上市策劃中,就抓住了女人從懷孕、生產(chǎn)、坐月子需大補(bǔ)的‘關(guān)鍵時(shí)刻’,以燕窩具有的滋補(bǔ)養(yǎng)顏美容功能為訴求賣點(diǎn)來投其所好,并用電視廣告創(chuàng)意:兩位穿著旗袍的孕婦的不同方式進(jìn)補(bǔ),將為寶寶“提供營養(yǎng)”及“保持媽媽的苗條身材”這兩個(gè)功能性訴求同時(shí)表現(xiàn)出來。結(jié)果效果出乎意料地好。
這說明,抓住某一個(gè)‘關(guān)鍵時(shí)刻’,借勢而上,能夠起到事半功倍的效應(yīng)。你的電子消毒器有沒有‘關(guān)鍵時(shí)刻’呢?我認(rèn)為是有的,只是眼下時(shí)候未到……”
三個(gè)月后,我在青島采訪時(shí),早上聽到一則“提請(qǐng)廣大市民注意流行傳染病”電臺(tái)廣播。廣播中告誡市民:警惕一種傳染病有漫延的趨勢,請(qǐng)注意防病消毒!他頓時(shí)敏銳地察覺到王廠長電子消毒器的“商機(jī)”來了。兵貴如神!我緊急電告王廠長火速運(yùn)一卡車各種電子消毒器來,王廠長連夜兼程及時(shí)趕到。
與此同時(shí),我又聯(lián)系當(dāng)?shù)乜莆托l(wèi)生局,聯(lián)合召開全市各醫(yī)院、防疫站、海關(guān)衛(wèi)檢等部門負(fù)責(zé)人參加的“新型電子消毒器現(xiàn)場演示會(huì)”。但這個(gè)演示會(huì)的功夫并未下在會(huì)議上,而是按我的策劃布置,把重點(diǎn)放在了會(huì)前與會(huì)外。為做好‘服務(wù)微處’,我出示了“電子消毒器現(xiàn)場擺放圖”:
◎進(jìn)門處:放置兩臺(tái)電子消毒柜。要求每位參會(huì)來賓將自己隨身物品公文包等,必須放柜子消過毒后,方可帶入會(huì)場。告之:“已無病菌傳染”。
◎衛(wèi)生間:在墻上懸掛四臺(tái)電子消毒器。旁邊用大字書寫:放心如廁,已無臭味熏人!
◎會(huì)場里:從主席臺(tái)至兩面墻壁擺掛六臺(tái)電子消毒器。注明:大膽抽煙,絕無煙味污染他人!
這讓王廠長有些疑惑:“把會(huì)開好不就行了!有必要這樣嗎?”
我笑了笑說“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入買方市場的感受消費(fèi)時(shí)代。這叫‘感受行銷!’而‘感受’好與壞,已成為當(dāng)今顧客購物的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說,顧客在購買商品時(shí)并不是買它的價(jià)格和使用功能,而是要感受那種令人愉悅的‘全新感受’。
同樣的道理,今天到會(huì)的來賓都是醫(yī)療行業(yè)專業(yè)人士,對(duì)你的電子消費(fèi)器的滅菌知識(shí)甚至比你還懂得多。所以開會(huì)是次要,而讓他們在這一‘關(guān)鍵時(shí)刻’充分感受電子消費(fèi)的效能氛圍,最為重要!”
王廠長還有些不放心地問:“會(huì)議能開成功嗎?”
“拿破侖說過,戰(zhàn)斗打響,再看分曉!”我胸有成竹地回答。
最后,會(huì)議這樣結(jié)束:剛開了一半,幾十萬元的全部產(chǎn)品已一搶而空……