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咨詢碎片：回眸“吹盡狂沙始到金”的歲月（3）
作者：嚴世華 時間：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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●由具至“居”，成功只須稍許調(diào)整
假如浙江省G市JS家具城的江老板那天正好沒有去省城杭州EMBA企業(yè)家總裁班聽課，也許就會與北京來的我失之交臂，也許這對于他正在投資興建的大型JS家具城來說，“比聽一堂課的損失還要大得多！”
世上就因為有了許多必然的“也許”，同時又存在很多不經(jīng)意之中的“偶然”。幸虧那天他偶然去了，也聽完了課。照他自己的話說，頓覺收獲了十幾萬元，他還真拿出了十幾萬元的策劃費。于是，就有了我為他家具城開業(yè)策劃引發(fā)的“最酷、最火、最爆的9月8號”
臨近黃昏時分，江老板陪同我的黑色豐田轎車駛進了G市----這個江南小城。首先映入眼簾的就是馬路兩旁JS家具城彩旗飄飄的路牌招商廣告。
他說：“您評評我們JS家具城這些路牌廣告的賣點詞說得怎么樣”？
“進駐JS家具城，保你物有所值……”我邊低吟邊啄磨。
“等于什么也沒說！”我毫不客氣地否決。
“為什么？”
“你還記得我在課堂上講過的賣點詞的四原則嗎？”
“第一、它是首先提出并獨有；第二、賣點容易傳播；第三、很容易打動目標用戶；第四、與用戶的購買利益點相吻合�！苯习宀焕⑹俏业暮脤W(xué)生。居然將“嚴氏服務(wù)定律”背得一字不差。
“對！它其實是一種集客方法，在運用中要以極端的差異化來訴求‘不同點’，讓人感覺到你‘不一樣就是不一樣’的特色。一旦你的商城擁有了這一句專屬的字眼或代名詞，你在集客效果必然會有極大的優(yōu)勢。下面我來你分析的賣點詞：第一、‘物有所值’早已被用濫了；第二、因太平庸印象不深；第三、人家就憑你的‘物有所值’進場嗎？第四、看不出這句話與用戶的購買利益點有什么關(guān)系�！�
江老板不吭氣了。過了一會兒，他問：“您重新再為我策劃一個廣告賣點詞吧！”
“可以，但不是現(xiàn)在。必須要在整體策劃方案出來以后�！�
剛才那番“請教式”對話，使江老板深感邀請我來G市策劃，是“物有所值”的。
江老板那天聽我的市場營銷課時，其中一句話“做市場，要舍得在‘作對’決策上加大成本，才能有效降低運營過程中‘試錯’風(fēng)險。”他格外留心。這個觀點，好像就是針對他眼下投資3000多萬元興建的三萬多平方米規(guī)模JS家具城說的，正好給他提了醒兒。他往深里想了想，越發(fā)覺得太有道理了。反思一下：可不是嗎？離家具城開業(yè)還不到兩個月了，我在決策前都做了些什么呢？開業(yè)招商、廣告宣傳、服務(wù)管理，全是想到哪兒做到哪兒。沒規(guī)劃、沒安排，錢也沒少花，但還是亂糟糟的、沒頭緒，至今對開業(yè)時的運營狀況心里沒底……
想到此，他不禁渾身冒出一股冷汗：幸虧我來了！
5天之后，江老板小心翼翼地翻開了我的“廟算秘笈”。這份行動代號為“風(fēng)暴行動”的企劃案中，對江老板即將開業(yè)的家具城，從營銷謀略和招商計劃，以及服務(wù)計劃到宣傳計劃等方面，做了周密的謀劃。企劃分成三個步驟實施。第一步叫“引爆賣點”。這其中不但重新設(shè)計了賣點詞：“看個夠！選個夠�。≠I個夠�。�！”；讓江老板拍案叫絕！ 他當即掏出手機，通知廣告公司：“撤下路牌廣告上的廣告語，換上新的：看個夠！選個夠！！買個夠�。�！”并叫辦公室趕緊聯(lián)系報社發(fā)表這三篇系列軟文。此時的江老板就像大戰(zhàn)前夜胸有成竹的戰(zhàn)地指揮官，一切按我的“作戰(zhàn)方案”O(jiān)K！
不過，當江老板翻到企劃案后面的下一步“整合賣相”部分時，不禁大吃一驚。我居然提出，將目前的JS家具城定位為：營造以客戶為中心的“一站式便利消費”的家居大賣場。即針對顧客對便利的需求，滿足顧客的天性—“懶惰”。所以要盡快形成混合業(yè)態(tài)。因為混合業(yè)態(tài)能滿足顧客對便利的需求，使顧客購物時一次性購足了住房、裝修、家具、電器等全部住宅商品。這一字之改，可非同小可！
“非把家具改為‘家居’嗎？”江老板十分疑惑地問。
我反問他：“你說，按照顧客的住房消費的“購買鏈”看，他們會在什么時候選購家具？”
江老板想了一下回答：“那當然是在看好房子又裝修完后，才會來買家具”。
“是啊，如果你把自己當成顧客“換位”思考一下：你是愿意為買房子去跑一天房地產(chǎn)公司、又為裝修走幾遍建材城、再為買家具四處奔波選購呢？還是愿意找到一家‘家居大賣場’一次就購足呢？
“當然，有后者就更好了”。
“那你還擔(dān)心什么？”
“可我過去只是個家具制造商，從未做過家具以外的生意呀！”
“這說明你對‘你真正的生意是什么’還沒考慮清楚，你需要重新思考你的行業(yè)定位。你應(yīng)當在你的企業(yè)由制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)軌‘拐點’之時，把視線跨過原有的產(chǎn)品，從更寬廣的視野去重新定義‘你真正的生意是什么’的問題。因為這是廣大消費者對你提出的要求，他們都喜歡企業(yè)盡可能寬廣地提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。這一點，你在全球的家具商----瑞典宜家‘為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多，美觀實用、老百姓買得起的家居用品’大賣場中會感受得到。在中國，宜家不但這樣說也是這樣做的。他們想方設(shè)法地幫助中國的消費者方便地買、愉快地買、舒心地買！反之，會因?qū)ψ约旱男袠I(yè)定位太窄而走向萎縮。比如說美國的鐵路系統(tǒng)，當初僅僅把自己定位為鐵路行業(yè)而不是運輸行業(yè)，因這種行業(yè)想象力的缺乏而沒能理解自己真正的生意是什么，最終被其行業(yè)之外的汽車與航空工業(yè)所打敗……
這一切表明：其實，成功只需要一點點調(diào)整。”
見江老板還有些猶豫，我轉(zhuǎn)而微笑著說：“咱們還是通過‘鎖定賣群’第三步驗證一下吧”！隨后我拿出剛設(shè)計好的----
“家居城顧客滿意（CSI）問卷測評表”江老板在當?shù)貓蠹埳峡沁@份問卷表。沒想到好評如潮，人們對其中的“如果JS家居城增設(shè)有房產(chǎn)、裝修、電器等服務(wù)項目您會來買嗎？”，回答“要來購物”的人達到了97.6%……
隨后，我又建議江老板不妨學(xué)一下宜家。比如，宜家強烈鼓勵中國消費者在賣場進行全面的親身體驗，例如讓你拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內(nèi)的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告恰恰相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！
接著，我為他設(shè)計了一個服務(wù)流程：即開展“零干擾服務(wù)”。所謂“零干擾服務(wù)”，就是指營業(yè)員與消費者保持適當?shù)木嚯x，當消費者瀏覽商品時，營業(yè)員不必貼近，不必開口；而當消費者示意購物時，營業(yè)員則迅速來到消費者面前，提供相應(yīng)服務(wù)。這種“零干擾服務(wù)”實質(zhì)上是給消費者留點“自由空間”，為消費者購物時營造一種輕松、自在的購物環(huán)境與氛圍，以便消費者自由自在、隨心所欲地瀏覽商品、選擇商品。同時，要求他的營業(yè)員當顧客進店時不要推銷，而是先詢問顧客住宅有多大面積？家庭裝飾是什么風(fēng)格的？喜歡現(xiàn)代型的還是傳統(tǒng)型的家具？需要購買哪種檔次的家具？當將這些問題問清楚后，再按顧客的實際情況為他做“量身定制式”的顧問推薦。這種顧問式的營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導(dǎo)和幫助消費者快速做出購買決定。使他看的安心、選的稱心、用的舒心。
我還特地設(shè)計了一個“服務(wù)微處”：買大宗家具送相關(guān)小禮品，如買全套沙發(fā)送精制茶幾，買高檔桌椅送精美花瓶。結(jié)果，9月8號JS家居城開業(yè)頭天，就創(chuàng)下60萬元營業(yè)額。
（以上三個案例， 選自由廣東經(jīng)濟出版社出版、我的《服務(wù)-----引爆CS經(jīng)營革命的15種“新賣法”》一書）
嚴世華：嚴世華，國際華人10大培訓(xùn)師、中國顧客滿意測評中心副主任,中國保健科學(xué)技術(shù)學(xué)會和中國電子報刊協(xié)會副秘書長,中國第一個CS經(jīng)營運作專家、北京商品經(jīng)濟學(xué)院和重慶經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院以及四川旅游學(xué)院等大學(xué)教授,首嘉西艾士商務(wù)咨詢有限公司董事長。著有《CS經(jīng)營法---商戰(zhàn)新王牌》和《服務(wù)---引爆CS經(jīng)營15種新賣法》、《滿意---解開CS經(jīng)營難題15把金鑰匙》、《商悟---運籌CS經(jīng)營帷幄的15個新攻略》。