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農(nóng)村墻體廣告的歷史演進(jìn)
作者：陽(yáng)翼 時(shí)間：2009-10-27 字體：[大] [中] [小]
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一、農(nóng)村墻體廣告的價(jià)值與職能
我國(guó)廣袤的農(nóng)村有著龐大的9億人口，市場(chǎng)潛力巨大。近年來(lái)，隨著全面建設(shè)小康社會(huì)工作的大跨步推進(jìn)、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)步伐的進(jìn)一步加快，這塊誘人的“大蛋糕”正吸引著越來(lái)越多的商家加入角逐的行列，農(nóng)村廣告市場(chǎng)也迎來(lái)了前所未有的發(fā)展契機(jī)，廣告業(yè)的這片“藍(lán)�！币殉蔀閺V告公司下一個(gè)必爭(zhēng)之地。
在所有廣告形態(tài)中，墻體廣告在農(nóng)村的地位尤為重要，村頭、房前、河邊，無(wú)處不見(jiàn)那一條條醒目的墻體廣告。為什么墻體會(huì)成為農(nóng)村廣告的重要載體呢?這首先與中國(guó)農(nóng)村的廣告媒介環(huán)境有關(guān)。大眾傳媒中只有電視和廣播是農(nóng)村居民經(jīng)常接觸的廣告媒介，而戶外媒體除了墻體廣告，別無(wú)選擇；再者，墻體作為廣告媒介在農(nóng)村具有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告制作與發(fā)布費(fèi)和比較理想的傳播效果。
農(nóng)村的墻體廣告有政治（政策）宣傳、商業(yè)推廣和公益?zhèn)鞑トN職能：在政治宣傳方面，它為農(nóng)村的建設(shè)和發(fā)展作出過(guò)重要貢獻(xiàn)；在商業(yè)推廣方面，它是農(nóng)村居民生活水平提升的有力助推器；在公益?zhèn)鞑シ矫�，它增�?qiáng)了農(nóng)村居民環(huán)保等方面的公共意識(shí)。墻體廣告在農(nóng)村的主要職能集中在政治宣傳和商業(yè)推廣兩方面，而墻體公益廣告規(guī)模不大，尚待發(fā)展。
近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，墻體廣告在農(nóng)村一次次隨著政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)向而動(dòng)，每一則墻體廣告都帶著那個(gè)時(shí)代的烙印。它既是中國(guó)農(nóng)村改革與發(fā)展的歷史產(chǎn)物，同時(shí)，也是中國(guó)農(nóng)村歷史變遷的見(jiàn)證。
二、重心演進(jìn)：從政治宣傳到商業(yè)推廣
我國(guó)農(nóng)村地區(qū)隨處可見(jiàn)形形色色的墻體商業(yè)廣告。而就在三十年前，這些墻上還是清一色的口號(hào)式標(biāo)語(yǔ)�；仡欉^(guò)去的一個(gè)世紀(jì)，農(nóng)村墻體廣告的重心經(jīng)歷了由政治宣傳向商業(yè)推廣的巨大轉(zhuǎn)變。
當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村墻體廣告的歷史可以追述到20世紀(jì)初葉的戰(zhàn)爭(zhēng)年代。在那個(gè)時(shí)期，大量號(hào)召性的墻體政治標(biāo)語(yǔ)起到了普及革命意識(shí)、激勵(lì)人民投身革命事業(yè)的作用，人們借助標(biāo)語(yǔ)這一手段宣傳黨的政策，發(fā)動(dòng)了群眾，聚集了民心，鼓舞了斗志�！按蛲梁�、分田地”、 “建立工農(nóng)政權(quán)”、“實(shí)行土地革命”等標(biāo)語(yǔ)就曾鼓舞了無(wú)數(shù)農(nóng)村居民參加革命，為“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的偉大勝利，作出了重要貢獻(xiàn)；建國(guó)后，特別是文革期間，農(nóng)村墻上處處可見(jiàn)的激情澎湃的政治標(biāo)語(yǔ)，成為那個(gè)年代的一道特殊景觀�！叭擞卸啻竽�，地有多大產(chǎn)”、“人民公社萬(wàn)歲”、“千萬(wàn)不要忘記階級(jí)斗爭(zhēng)”、“要斗私批修”、“一不怕苦，二不怕死”、“廣闊天地，大有可為”等標(biāo)語(yǔ)作為意識(shí)形態(tài)載體，刻上了鮮明的時(shí)代烙印，以強(qiáng)烈激昂的政治色彩、不可置疑的口吻氣勢(shì)，主宰著人們的思想乃至工作生活的方方面面，成為表征當(dāng)時(shí)群體心理的最好寫照；改革開(kāi)放初期，墻體標(biāo)語(yǔ)是激勵(lì)民眾熱情、指導(dǎo)工作、凝聚民心、闡述方針政策不可或缺的工具�！敖夥潘枷�，實(shí)事求是”、“堅(jiān)持改革，促進(jìn)開(kāi)放”、 “貧窮不是社會(huì)主義”反映了當(dāng)時(shí)的工作重心，“保證國(guó)家的，留足集體的，剩下都是自己的”反映了國(guó)家實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的情況，“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”則反映了國(guó)家鼓勵(lì)積極發(fā)展農(nóng)村副業(yè)的情況；進(jìn)入1990年代開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展成為主題，“要想富，先修路”等墻體標(biāo)語(yǔ)無(wú)不折射出當(dāng)時(shí)農(nóng)村居民對(duì)發(fā)展的迫切需要。
時(shí)至二十一世紀(jì)的今天，遍及農(nóng)村各個(gè)角落的墻體商業(yè)廣告，是中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的生動(dòng)體現(xiàn)。上個(gè)世紀(jì)80年代農(nóng)村墻體已經(jīng)開(kāi)始零星運(yùn)用于飼料、肥料等商業(yè)廣告，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，墻體廣告已初具規(guī)模。如今，隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，充滿商機(jī)的農(nóng)村市場(chǎng)成為了商家必爭(zhēng)之地，而低廉的費(fèi)用、理想的傳播效果使墻體廣告成為企業(yè)發(fā)布廣告、爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)份額的理想載體，墻體業(yè)已成為媒體策略組合中的重要一環(huán)。“××冰箱，省錢省電”、“婚紗攝影，請(qǐng)到××”……諸如此類的墻體商業(yè)廣告在農(nóng)村隨處可見(jiàn)。公路兩側(cè)只要有房屋，墻上大半都繪有廣告，從農(nóng)機(jī)化肥、汽車摩托電動(dòng)車，到手機(jī)器材、家用電器、醫(yī)療服務(wù)，農(nóng)村居民生產(chǎn)生活有需要的，都可以在墻上找到賣家。希望飼料、噴施寶、紅桃K生血?jiǎng)┑犬a(chǎn)品利用農(nóng)村墻體刷寫的巨型標(biāo)語(yǔ),創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的一個(gè)里程碑。商業(yè)推廣超越政治宣傳成為農(nóng)村墻體廣告的主流，從一個(gè)側(cè)面反映出改革開(kāi)放后中國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)面貌、居民生活水平所發(fā)生的可喜變化。
三、風(fēng)格演進(jìn)：從冷酷嚴(yán)厲到人文關(guān)懷
農(nóng)村墻體商業(yè)廣告崛起的同時(shí)，政治標(biāo)語(yǔ)并未退出歷史舞臺(tái)。隨著時(shí)代的變遷，政治標(biāo)語(yǔ)也在悄悄“變臉”——從前的政治標(biāo)語(yǔ)冷酷、暴力、蠻橫，體現(xiàn)了人性的麻木、對(duì)生命的漠視、對(duì)法律的淡漠，多為自上而下的傳播；而“變臉”后的政治標(biāo)語(yǔ)則充滿了以人為本的人情味，以自下而上的傳播為多。這一變化的背后，體現(xiàn)的是一種人文精神的演進(jìn)，見(jiàn)證著中國(guó)農(nóng)村前進(jìn)的步伐。
“變臉”前的標(biāo)語(yǔ)主要有這樣幾種類型：（1）審判式，比如“一人偷盜，全家是賊”、“不讀初中去打工，愧對(duì)老師和祖宗”等；（2）詛咒式，比如“毀林一行，先死他娘”，“放火燒山，牢底坐穿”等；（3）宣教式，比如“家養(yǎng)一只兔，不缺油鹽醋”等。總而言之，大多數(shù)標(biāo)語(yǔ)禁止性的多，倡導(dǎo)性的少；管理性的多，服務(wù)性的少；宣傳公民義務(wù)的多，宣傳公民權(quán)益的少；冷漠強(qiáng)硬的多，溫馨親切的少。
近些年來(lái)，人本思想逐步深入人心，標(biāo)語(yǔ)逐步變得溫情脈脈。“誰(shuí)窮誰(shuí)丟人”等標(biāo)語(yǔ)被“窮人更需要關(guān)懷”之類更人性、更溫馨的標(biāo)語(yǔ)取代；當(dāng)初的“要想富，少生孩子多種樹(shù)”演變?yōu)榻裉斓摹熬慕ㄔO(shè)新農(nóng)村，構(gòu)建和諧新家園”，從體現(xiàn)國(guó)家意志到體現(xiàn)群眾愿望，反映了鮮明的時(shí)代主題，共同見(jiàn)證了30年中國(guó)農(nóng)村政策和工作思路的變化。
計(jì)劃生育墻體標(biāo)語(yǔ)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變更為明顯。以往的計(jì)劃生育標(biāo)語(yǔ)是“該扎不扎，房屋倒塌”、“一人超生，全村結(jié)扎”、“普及一胎，控制二胎，消滅三胎”、“寧可家破，不可國(guó)亡”、“打出來(lái)、墮出來(lái)、流出來(lái)，就是不能生下來(lái)”，而如今同樣題材的標(biāo)語(yǔ)則是“生男生女都一樣”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“中國(guó)社會(huì)要和諧，人口問(wèn)題先解決”、“男孩好女孩好，比例和諧更美好”、“讓自己更輕松，使社會(huì)更和諧”等等。通過(guò)這些言簡(jiǎn)意賅、言辭懇切的新計(jì)生標(biāo)語(yǔ)，我們看到的是人性的回歸、時(shí)代的進(jìn)步和執(zhí)政理念的改變。這種標(biāo)語(yǔ)變化背后蘊(yùn)涵的重要意義，在于人文精神和人文關(guān)懷的理念開(kāi)始得到重視，從官本位到以民為本的執(zhí)政理念開(kāi)始得到普及。這些符合時(shí)代精神的計(jì)劃生育標(biāo)語(yǔ)的出現(xiàn)，無(wú)疑是社會(huì)文明進(jìn)步的一面旗幟。
四、形式演進(jìn)：從白色大字到圖文并茂
墻體廣告遍布農(nóng)村，成為企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要手段，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。但墻體廣告設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題卻嚴(yán)重制約著墻體廣告的生存與發(fā)展。
墻體廣告的表現(xiàn)形式大體分為兩種。最為常見(jiàn)的是純文字形式，另一種為圖文并茂式。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，墻體廣告主要采用的是純文字形式，表現(xiàn)形式單一，缺乏視覺(jué)沖擊力，嚴(yán)重影響著墻體廣告的記憶度。粗劣的墻體廣告不僅有礙美觀，使農(nóng)村居民反感，還會(huì)使農(nóng)村居民對(duì)企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，損害產(chǎn)品和品牌的形象，這也成為阻礙農(nóng)村墻體廣告發(fā)展的一個(gè)障礙。近些年來(lái)，這種局面已經(jīng)得到很大的改觀。如今，在新農(nóng)村建設(shè)中，農(nóng)村的墻體廣告在形式上呈現(xiàn)出富于變化的樣式，不再只是過(guò)去的白色大字，換之以紅色、藍(lán)色或者圖文并茂的形式。噴繪類墻體廣告便是一些企業(yè)要求制作精細(xì)化的產(chǎn)物，這類墻體廣告會(huì)在將來(lái)得到進(jìn)一步發(fā)展。除此之外，墻體廣告的設(shè)計(jì)制作還有望打破刻板的模式，在形式上追求更多的變化，如懸念廣告等新穎的廣告形式可以實(shí)現(xiàn)吸引注意甚至設(shè)置議程的作用。
五、農(nóng)村墻體廣告的其它演進(jìn)軌跡
以上三條主線構(gòu)成了我國(guó)農(nóng)村墻體廣告歷史演進(jìn)的基本脈絡(luò)，從這些脈絡(luò)里，我們看到的不僅是墻體廣告本身的變革與創(chuàng)新，更重要的是，看到了墻體廣告所映射的農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府執(zhí)政理念的重大變遷。除了這三條主線外，還有以下演進(jìn)軌跡也值得一提：
其一，隨著時(shí)代的變遷，農(nóng)村墻體廣告的內(nèi)容變得更加貼近老百姓了。一個(gè)典型例子是，早期農(nóng)村宣傳安全用電的標(biāo)語(yǔ)都比較籠統(tǒng)，內(nèi)容空洞刻板，多以行業(yè)術(shù)語(yǔ)為主，如“兩改一同價(jià)，利國(guó)利民”等，老百姓根本看不懂，因此傳播效果并不明顯。而如今，新的安全用電標(biāo)語(yǔ)卻能讓文化水平不高的農(nóng)村老人看得明白—— 一句“線碰樹(shù)、電打火，趕快通知供電所”不但淺顯易懂，而且朗朗上口，用老百姓自己的語(yǔ)言很好地傳達(dá)了一個(gè)重要的公益廣告信息。
其二，隨著農(nóng)村居民生活水平的不斷提高，墻體商業(yè)廣告推廣的產(chǎn)品品類也發(fā)生了明顯的變化，從最初的化肥、農(nóng)藥到今天的家用電器、婚紗影樓、通信服務(wù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)……應(yīng)有盡有，從一個(gè)側(cè)面折射出中國(guó)農(nóng)村居民生活水平的大幅提高。
其三，墻體廣告口號(hào)還反映了中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的軌跡。例如，用電標(biāo)語(yǔ)從最初的“黨中央，國(guó)務(wù)院，關(guān)心我們用好電”到“電是商品，先交錢后用電”，就反映了中國(guó)農(nóng)村從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制“進(jìn)化”。
六、農(nóng)村墻體廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
從“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶”到“大家一條心，共建新農(nóng)村”，從“勤勞四方，齊心協(xié)力奔小康”到“既要金山銀山，又要綠水青山”，從“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”到“創(chuàng)建和諧社會(huì)”，這些墻體標(biāo)語(yǔ)是中國(guó)改革開(kāi)放30年留下的歷史足跡。人們或許會(huì)問(wèn)：在資訊日益發(fā)達(dá)的今天，墻體廣告在農(nóng)村還有市場(chǎng)嗎？答案無(wú)疑是肯定的。因?yàn)樵诙唐趦?nèi)，中國(guó)的城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)不會(huì)改變，墻體依然是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱的農(nóng)村戶外廣告的主要媒介，充滿鄉(xiāng)土氣息、帶有地方特色、生動(dòng)形象、易懂易記的墻體廣告依然能吸引農(nóng)村老百姓的眼球�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，墻體廣告將朝著更規(guī)范、更和諧、更豐富多彩和更具人文關(guān)懷的方向進(jìn)一步發(fā)展，它也將為我國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)作出更大的貢獻(xiàn)。而隨著時(shí)代的進(jìn)步和農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，在更遠(yuǎn)的將來(lái)，墻體會(huì)逐漸被其它更優(yōu)的戶外媒介（如廣告牌等）所取代，到那個(gè)時(shí)候，墻體廣告也就完成了它的歷史使命，可以退出歷史舞臺(tái)了。
原載《廣告研究》（即《廣告大觀》理論版）2009（3）
陽(yáng)翼，湖南湘鄉(xiāng)人，中山大學(xué)管理學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷）博士（2006）；美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者（2004-2005）。現(xiàn)任暨南大學(xué)廣告學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師、品牌營(yíng)銷教研室主任，中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）研究員；為廣東省高�！扒О偈こ獭奔皬V東省宣傳思想戰(zhàn)線“十百千工程”第三梯隊(duì)培養(yǎng)對(duì)象。已在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文近30篇，出版專著兩部《中國(guó)獨(dú)生代消費(fèi)行為研究》（2008）、《港澳臺(tái)廣告：行業(yè)解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國(guó)》（02，03）、《跨國(guó)公司行銷中國(guó)》、《中國(guó)營(yíng)銷25年》、《消費(fèi)者行為學(xué)》（第六版、中國(guó)版）、《消費(fèi)者行為學(xué)——中國(guó)消費(fèi)者透視》、《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》、《行銷體育》等專著（教材）八部；主持教育部青年課題一項(xiàng)（2007）。主要研究方向?yàn)椋合M(fèi)者行為與營(yíng)銷傳播。聯(lián)系地址：廣州市黃埔大道西601號(hào)暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，郵編510632；博客地址：http://blog.sina.com.cn/sunwing 聯(lián)系郵箱：jnuyy@163.com