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在《銷售與市場(chǎng)》第351期上，華杉先生有一篇”要博大精深的4P，不要淺薄片面的4C”的文章，文中從概念、4P和4C各組成要素的分解等，立體闡述其4C理論的不合時(shí)宜和淺薄，應(yīng)該說，華杉先生敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，敢于追尋真相的精神值得贊揚(yáng)，但我個(gè)人認(rèn)為，4C 絕對(duì)不是淺薄片面，而4P也不是那樣無懈可擊的完善和完美。
一． “產(chǎn)品”與“客戶價(jià)值”
在文章的第二部分，華杉先生提到“把產(chǎn)品表達(dá)為客戶價(jià)值……，我認(rèn)為并沒有什么大問題，但也談不上有什么貢獻(xiàn)，‘傳統(tǒng)營銷’從來沒有不考慮客戶價(jià)值就生產(chǎn)成品，…….，至多算是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心
得，說成是對(duì)4P的革命，實(shí)在言過其實(shí)”這樣的說法我認(rèn)為很欠妥當(dāng)，我覺得客戶價(jià)值并不是所謂的一點(diǎn)心得，也許4P把客戶價(jià)值也會(huì)有所考慮，但4P架構(gòu)決定它并不是很重要的地位，4C把它放在首位乃至其核心，是一種戰(zhàn)略性思維的認(rèn)識(shí)問題。 我們先從市場(chǎng)的角度看看，當(dāng)今中國，遍地紅海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其中之原因還在于不少企業(yè)或人員相對(duì)還停留買生產(chǎn)線，靠低價(jià)沖擊市場(chǎng)份額，靠量獲得利潤的思維模式去撈快錢，很少企業(yè)花足夠的時(shí)間去研究消費(fèi)群的多樣化需求，中國在很多領(lǐng)域還處在“復(fù)制型的加工廠“狀態(tài)，這在改革開放初期的賣方市場(chǎng)時(shí)代是有效的，但一旦市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)飽和時(shí)，就開始出問題了。所導(dǎo)致的結(jié)果就是發(fā)改委幾乎月月都在發(fā)布某某產(chǎn)品或品類已產(chǎn)能過剩。當(dāng)然，可以到所謂的“藍(lán)�！比フ倚缕奉悾{(lán)海顯然沒有那么好找，大部分的企業(yè)現(xiàn)在還處在紅海中，痛苦的掙扎。金融危機(jī)下的東莞制造業(yè)就是明顯的日子，大量積壓不對(duì)路得外銷產(chǎn)品，想通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式消化，前景很不樂觀，“銷售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù)，是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的瓶頸�！标愐A表示。內(nèi)銷卻有著本質(zhì)的不同。從新產(chǎn)品研發(fā)，到產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)知，從消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，再到產(chǎn)品最終成交，整個(gè)涉及到消費(fèi)者和經(jīng)銷商、代理商的環(huán)節(jié)，都需要大量渠道費(fèi)用與營銷成本的投入。”這段文字摘錄于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者鐘良的采訪報(bào)道。
簡(jiǎn)而說之，產(chǎn)品導(dǎo)向是大工業(yè)時(shí)代的思維，而“客戶價(jià)值”是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)物，確立“客戶價(jià)值”的首要地位，是目前我們?cè)谀壳斑@種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，企業(yè)的戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)型問題，是生死存亡的大事。從營銷的目的定位上看，用“客戶價(jià)值”取代“產(chǎn)品”是具有戰(zhàn)略角度的一次重大提升�！ �
二．“促銷”與“客戶溝通”
同樣是在文章的第二部分，華杉先生提到“消費(fèi)者溝通”同樣是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得，并無其實(shí)際意義。其說法也欠妥。
“促銷”的本質(zhì)在于利用企業(yè)推廣資源，最大化的宣傳自己亮點(diǎn)（如打折信息），擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，快賣，多賣，以達(dá)到銷售的提升，這種方式的成果就是什么？強(qiáng)推�。�！廣告大戰(zhàn)�。�！我們可以看到，打開報(bào)紙電視，促銷廣告普天蓋地，其廣告的形式都大同小異，無論是文案、還是影視創(chuàng)意，促銷，打折，周年慶均模式化。造成這一現(xiàn)象的原因，是大家還在用“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)。
“客戶溝通”的實(shí)質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式，減弱促銷所體現(xiàn)的“賣”的硬推成本，增加消費(fèi)者“買”的情愿成分。因?yàn)闇贤ǖ男再|(zhì)有二種，即單向的和相互的；在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，由單向促銷變?yōu)橄嗷�、全方位的信息整合溝通，顯然更符合營銷發(fā)展規(guī)律�！�
我們來看看這兩種模式的現(xiàn)今對(duì)比版：中國聯(lián)通的“沃篇”和中國移動(dòng)的“親情篇”：聯(lián)通“沃”的廣告表現(xiàn)的是很多年輕人對(duì)著手機(jī)開視頻，高興的“沃”，以表達(dá)擁有視頻的喜悅。這具有很明顯的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”意味。移動(dòng)的廣告則大不同，移動(dòng)以一對(duì)母女的深情故事展開，并以媽媽忘帶手機(jī)出門后，女兒各種緊張的表達(dá)為主情節(jié)，廣告最后，女孩追問其為何不帶手機(jī)時(shí)，媽媽說：“離開手機(jī)不能活啦，”女孩回答：“不是離不開手機(jī)，是離不開你”，這是一個(gè)典型的注重“溝通”的經(jīng)典案例，它從人性中最溫情的親情入手，是從消費(fèi)者的角度，告訴你手機(jī)可以維護(hù)親情。我估計(jì)看了這個(gè)廣告，估計(jì)有不少人會(huì)立馬給家中的老人給配一個(gè)手機(jī)。
應(yīng)該說，在目前當(dāng)今的時(shí)代，促銷是不可或缺的，這是由我們市場(chǎng)發(fā)育還不夠完善所導(dǎo)致，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，但促銷只是大家的臨時(shí)手段，并不是長久之計(jì)，只有潛心發(fā)覺消費(fèi)者的需求并建立起有效的溝通的橋梁，才是維系品牌和產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)。
三． “價(jià)格”與”客戶成本”
在這一對(duì)關(guān)系里，華杉先生說“價(jià)格定位首先不是消費(fèi)者的承受力----不同的消費(fèi)者，不同的購買理由，就有不同的承受力------而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義，以及如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、還有銷售者的利益，這三者利益的滿足”。華杉先生對(duì)于提到三者利益的滿足是對(duì)的，但其所認(rèn)為的“價(jià)格定位首先不是考慮消費(fèi)者的承受力”也是值得商榷的，如果先不考慮消費(fèi)者的承受力，不管你渠道建設(shè)的如何完善也是白搭，因?yàn)楫a(chǎn)品最終是由消費(fèi)者買單。
為了證明其說法，華杉先生舉出了一個(gè)例子：“同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片，安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的，這三者分別涉及到了直銷渠道、商超渠道和藥店渠道”。這個(gè)例子我想恰恰證明的是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)而拓展出的渠道，安利紐崔萊追求高溢價(jià)值，為此，它鎖定了對(duì)高品質(zhì)很關(guān)注的少部分群體，如老板，富太太，高級(jí)白領(lǐng)。顯然，這部分群體如果用媒體推廣，明顯有“炮打蚊子“似的廣告資源浪費(fèi)現(xiàn)象，直銷，目標(biāo)精準(zhǔn)的很；黃金搭檔是面向大眾化人群的一個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)屬于中等，從其廣告策略、定價(jià)和終端都是一脈相成，商超是輻射大眾化人群最廣的終端，當(dāng)然選他作為主渠道，這是史玉柱先生”撒大網(wǎng)，捕更多的魚“的營銷思維沿用；施爾康走藥店是因?yàn)槭紫壬虾Ｊ┵F寶是藥企，選藥店，一是渠道和經(jīng)銷商是現(xiàn)有的，二是為了突出其專業(yè)性，其維生素目標(biāo)群是家庭自用類用戶，對(duì)于這類顧客，價(jià)格和其真實(shí)價(jià)值的接近當(dāng)然是最穩(wěn)妥的策略。
有關(guān)價(jià)格策略，我認(rèn)為科學(xué)的做法是先鎖定消費(fèi)群，分析其消費(fèi)能力和心態(tài)，再結(jié)合自身的品牌定位、產(chǎn)品的差異化力、銷售者的利益、成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營銷環(huán)境等綜合型的給予一個(gè)定價(jià)。