-
在《銷售與市場(chǎng)》第351期上,華杉先生有一篇”要博大精深的4P,不要淺薄片面的4C”的文章,文中從概念、4P和4C各組成要素的分解等,立體闡述其4C理論的不合時(shí)宜和淺薄,應(yīng)該說,華杉先生敢于挑戰(zhàn)權(quán)威,敢于追尋真相的精神值得贊揚(yáng),但我個(gè)人認(rèn)為,4C 絕對(duì)不是淺薄片面,而4P也不是那樣無懈可擊的完善和完美。
一. “產(chǎn)品”與“客戶價(jià)值”
在文章的第二部分,華杉先生提到“把產(chǎn)品表達(dá)為客戶價(jià)值……,我認(rèn)為并沒有什么大問題,但也談不上有什么貢獻(xiàn),‘傳統(tǒng)營銷’從來沒有不考慮客戶價(jià)值就生產(chǎn)成品,…….,至多算是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心
得,說成是對(duì)4P的革命,實(shí)在言過其實(shí)”這樣的說法我認(rèn)為很欠妥當(dāng),我覺得客戶價(jià)值并不是所謂的一點(diǎn)心得,也許4P把客戶價(jià)值也會(huì)有所考慮,但4P架構(gòu)決定它并不是很重要的地位,4C把它放在首位乃至其核心,是一種戰(zhàn)略性思維的認(rèn)識(shí)問題。 我們先從市場(chǎng)的角度看看,當(dāng)今中國,遍地紅海,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,其中之原因還在于不少企業(yè)或人員相對(duì)還停留買生產(chǎn)線,靠低價(jià)沖擊市場(chǎng)份額,靠量獲得利潤的思維模式去撈快錢,很少企業(yè)花足夠的時(shí)間去研究消費(fèi)群的多樣化需求,中國在很多領(lǐng)域還處在“復(fù)制型的加工廠“狀態(tài),這在改革開放初期的賣方市場(chǎng)時(shí)代是有效的,但一旦市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)飽和時(shí),就開始出問題了。所導(dǎo)致的結(jié)果就是發(fā)改委幾乎月月都在發(fā)布某某產(chǎn)品或品類已產(chǎn)能過剩。當(dāng)然,可以到所謂的“藍(lán)!比フ倚缕奉悾{(lán)海顯然沒有那么好找,大部分的企業(yè)現(xiàn)在還處在紅海中,痛苦的掙扎。金融危機(jī)下的東莞制造業(yè)就是明顯的日子,大量積壓不對(duì)路得外銷產(chǎn)品,想通過轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式消化,前景很不樂觀,“銷售渠道和品牌的建設(shè)維護(hù),是制約出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的瓶頸!标愐A表示。內(nèi)銷卻有著本質(zhì)的不同。從新產(chǎn)品研發(fā),到產(chǎn)品要被消費(fèi)者認(rèn)知,從消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲,再到產(chǎn)品最終成交,整個(gè)涉及到消費(fèi)者和經(jīng)銷商、代理商的環(huán)節(jié),都需要大量渠道費(fèi)用與營銷成本的投入。”這段文字摘錄于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者鐘良的采訪報(bào)道。
簡(jiǎn)而說之,產(chǎn)品導(dǎo)向是大工業(yè)時(shí)代的思維,而“客戶價(jià)值”是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)物,確立“客戶價(jià)值”的首要地位,是目前我們?cè)谀壳斑@種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,企業(yè)的戰(zhàn)略性思維轉(zhuǎn)型問題,是生死存亡的大事。從營銷的目的定位上看,用“客戶價(jià)值”取代“產(chǎn)品”是具有戰(zhàn)略角度的一次重大提升!
二.“促銷”與“客戶溝通”
同樣是在文章的第二部分,華杉先生提到“消費(fèi)者溝通”同樣是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得,并無其實(shí)際意義。其說法也欠妥。
“促銷”的本質(zhì)在于利用企業(yè)推廣資源,最大化的宣傳自己亮點(diǎn)(如打折信息),擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率,縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間,快賣,多賣,以達(dá)到銷售的提升,這種方式的成果就是什么?強(qiáng)推。!廣告大戰(zhàn)。!我們可以看到,打開報(bào)紙電視,促銷廣告普天蓋地,其廣告的形式都大同小異,無論是文案、還是影視創(chuàng)意,促銷,打折,周年慶均模式化。造成這一現(xiàn)象的原因,是大家還在用“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)。
“客戶溝通”的實(shí)質(zhì)在于尋找消費(fèi)者更易接受的促銷方式,減弱促銷所體現(xiàn)的“賣”的硬推成本,增加消費(fèi)者“買”的情愿成分。因?yàn)闇贤ǖ男再|(zhì)有二種,即單向的和相互的;在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境,由單向促銷變?yōu)橄嗷、全方位的信息整合溝通,顯然更符合營銷發(fā)展規(guī)律!
我們來看看這兩種模式的現(xiàn)今對(duì)比版:中國聯(lián)通的“沃篇”和中國移動(dòng)的“親情篇”:聯(lián)通“沃”的廣告表現(xiàn)的是很多年輕人對(duì)著手機(jī)開視頻,高興的“沃”,以表達(dá)擁有視頻的喜悅。這具有很明顯的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”意味。移動(dòng)的廣告則大不同,移動(dòng)以一對(duì)母女的深情故事展開,并以媽媽忘帶手機(jī)出門后,女兒各種緊張的表達(dá)為主情節(jié),廣告最后,女孩追問其為何不帶手機(jī)時(shí),媽媽說:“離開手機(jī)不能活啦,”女孩回答:“不是離不開手機(jī),是離不開你”,這是一個(gè)典型的注重“溝通”的經(jīng)典案例,它從人性中最溫情的親情入手,是從消費(fèi)者的角度,告訴你手機(jī)可以維護(hù)親情。我估計(jì)看了這個(gè)廣告,估計(jì)有不少人會(huì)立馬給家中的老人給配一個(gè)手機(jī)。
應(yīng)該說,在目前當(dāng)今的時(shí)代,促銷是不可或缺的,這是由我們市場(chǎng)發(fā)育還不夠完善所導(dǎo)致,特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,但促銷只是大家的臨時(shí)手段,并不是長久之計(jì),只有潛心發(fā)覺消費(fèi)者的需求并建立起有效的溝通的橋梁,才是維系品牌和產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)。
三. “價(jià)格”與”客戶成本”
在這一對(duì)關(guān)系里,華杉先生說“價(jià)格定位首先不是消費(fèi)者的承受力----不同的消費(fèi)者,不同的購買理由,就有不同的承受力------而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義,以及如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配。在營銷中不僅有消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、還有銷售者的利益,這三者利益的滿足”。華杉先生對(duì)于提到三者利益的滿足是對(duì)的,但其所認(rèn)為的“價(jià)格定位首先不是考慮消費(fèi)者的承受力”也是值得商榷的,如果先不考慮消費(fèi)者的承受力,不管你渠道建設(shè)的如何完善也是白搭,因?yàn)楫a(chǎn)品最終是由消費(fèi)者買單。
為了證明其說法,華杉先生舉出了一個(gè)例子:“同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片,安利紐崔萊、黃金搭檔和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的,這三者分別涉及到了直銷渠道、商超渠道和藥店渠道”。這個(gè)例子我想恰恰證明的是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)而拓展出的渠道,安利紐崔萊追求高溢價(jià)值,為此,它鎖定了對(duì)高品質(zhì)很關(guān)注的少部分群體,如老板,富太太,高級(jí)白領(lǐng)。顯然,這部分群體如果用媒體推廣,明顯有“炮打蚊子“似的廣告資源浪費(fèi)現(xiàn)象,直銷,目標(biāo)精準(zhǔn)的很;黃金搭檔是面向大眾化人群的一個(gè)產(chǎn)品,定價(jià)屬于中等,從其廣告策略、定價(jià)和終端都是一脈相成,商超是輻射大眾化人群最廣的終端,當(dāng)然選他作為主渠道,這是史玉柱先生”撒大網(wǎng),捕更多的魚“的營銷思維沿用;施爾康走藥店是因?yàn)槭紫壬虾J┵F寶是藥企,選藥店,一是渠道和經(jīng)銷商是現(xiàn)有的,二是為了突出其專業(yè)性,其維生素目標(biāo)群是家庭自用類用戶,對(duì)于這類顧客,價(jià)格和其真實(shí)價(jià)值的接近當(dāng)然是最穩(wěn)妥的策略。
有關(guān)價(jià)格策略,我認(rèn)為科學(xué)的做法是先鎖定消費(fèi)群,分析其消費(fèi)能力和心態(tài),再結(jié)合自身的品牌定位、產(chǎn)品的差異化力、銷售者的利益、成本,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,營銷環(huán)境等綜合型的給予一個(gè)定價(jià)。