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【分析困境——理論,是經(jīng)驗(yàn)反哺梳理脈絡(luò)】
三十年來(lái),策劃始終堅(jiān)定不移的站在營(yíng)銷(xiāo)的旁邊,忠實(shí)的執(zhí)行著營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)指令,這在一定程度上使策劃產(chǎn)生了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài),這種依賴(lài)不斷發(fā)展,逐漸形成了盲目的依從,進(jìn)而使策劃失去了獨(dú)立思考的能力,最終徹底淪為營(yíng)銷(xiāo)的附庸!
也許,策劃與營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是一體的,但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和策劃自身發(fā)展的雙重必然的推動(dòng)下,策劃必須形成自己的體系,這是一門(mén)學(xué)問(wèn)發(fā)展的必然階段。營(yíng)銷(xiāo)的最初級(jí)表現(xiàn)就是從推銷(xiāo)開(kāi)始的,后來(lái)在科特勒等人的努力下,逐漸形成了科學(xué)的體系,最終成為一個(gè)學(xué)科。雖然
,中國(guó)策劃具備幾千年的光輝歷史,但是真正開(kāi)始具備成為一門(mén)學(xué)問(wèn)的特質(zhì)是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始的,所以說(shuō)策劃仍然是一個(gè)年輕的學(xué)問(wèn)! 任何年輕的學(xué)問(wèn),都必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期,但是作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)問(wèn),策劃得以長(zhǎng)久生存并發(fā)展下去的根源不在于為他人實(shí)現(xiàn)了什么,而在于自己的成長(zhǎng)過(guò)程中突破了什么。借以突破的核心是什么?就是獨(dú)立的思考和客觀的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期依附在營(yíng)銷(xiāo)的身邊,策劃的意識(shí)、思路和思想體系逐漸趨同于營(yíng)銷(xiāo),最終徹底喪失了獨(dú)立思考的能力。
所以,策劃要想進(jìn)一步發(fā)展,想要始終站在營(yíng)銷(xiāo)的身邊,并保持自身的創(chuàng)新能力不枯竭,學(xué)著獨(dú)立行走,學(xué)著站在營(yíng)銷(xiāo)旁邊客觀的給予策劃和指導(dǎo)而不是“趴在”營(yíng)銷(xiāo)身上,是第一步!
中國(guó)策劃的本質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,其根源在于“血統(tǒng)”,也就是所謂的“思想”。今天的策劃,大多數(shù)思想來(lái)源于西方經(jīng)典理論,這里有科特勒的營(yíng)銷(xiāo)也有奧格威的廣告,這些理論在一定程度上幫助中國(guó)策劃完成了“形的建立”,但他們不可也絕對(duì)不能幫助中國(guó)策劃實(shí)現(xiàn)“魂的塑造”。因?yàn)椋袊?guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系與環(huán)境,決定了中國(guó)策劃在根源上的特殊性,這種特殊性應(yīng)該表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí),而非對(duì)西方經(jīng)典理論的中國(guó)化改造!
作為一門(mén)年輕的學(xué)問(wèn),策劃的理論創(chuàng)新來(lái)源于實(shí)踐的積累,也必然建立在實(shí)踐。事實(shí)上,很多時(shí)候是實(shí)踐先走在了前面而后理論才跟上進(jìn)行總結(jié)提煉。達(dá)爾文的《進(jìn)化論》沒(méi)有發(fā)表之前,世界就是這么進(jìn)化的,沒(méi)有停歇;牛頓的“萬(wàn)有引力”沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)之前,世界也一樣存在著磁場(chǎng)的吸引。所以,理論與實(shí)踐誰(shuí)走在了前頭并不重要,重要的是該理論的時(shí)候理論,該實(shí)踐的時(shí)候?qū)嵺`,該理論與實(shí)踐結(jié)合的時(shí)候就必須結(jié)合!
中國(guó)策劃界,直到目前為止在思想上沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)所謂的“理論家”,但,中國(guó)策劃人可以以這條主線(xiàn)來(lái)劃分出具備不同特點(diǎn)的類(lèi)型:
偽理論策劃派。這是一個(gè)比較大的群體,他們的標(biāo)志是:將西方經(jīng)典的理論進(jìn)行結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的情況進(jìn)行“中國(guó)化改造”,使之成為自己的獨(dú)創(chuàng)性理論。這些理論成為體現(xiàn)他們策劃核心思想的最佳表達(dá),同時(shí)也是他們指導(dǎo)實(shí)踐工作的主要思路。改造一個(gè)西方的經(jīng)典理論,在過(guò)去的一段時(shí)間里流行于中國(guó)策劃界,一個(gè)知名的策劃人,如果沒(méi)有一套屬于自己的改造后的理論,是不能被冠以“知名”二字的!
他們對(duì)中國(guó)策劃思想的貢獻(xiàn)在于:豐富了中國(guó)策劃體系的基本點(diǎn);而他們對(duì)中國(guó)策劃思想的危害在于:?jiǎn)适Я瞬邉潽?dú)立思考的能力,成為了營(yíng)銷(xiāo)的附庸!
獨(dú)立策劃派。這是一群比較特殊的人,他們數(shù)量不多但質(zhì)量很高,他們也許沒(méi)有太多的理論或者所謂的改造后理論,但是他們擁有對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常深刻地認(rèn)識(shí)和感受,擁有獨(dú)立思考的能力,在一定程度上可以凌駕在營(yíng)銷(xiāo)之上,以戰(zhàn)略家的眼光和策劃人的思維去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。
這一群人,始終可以站在獨(dú)立思考的角度上審視策劃與營(yíng)銷(xiāo),他們是目前中國(guó)策劃界最接近“家”的人!
實(shí)踐策劃派。這是個(gè)龐大的群體,在這一群人里,有知名的也有籍籍無(wú)名的,有擁有獨(dú)創(chuàng)理論的,也有沒(méi)有理論指導(dǎo)的,但他們具備一個(gè)共通點(diǎn),那就是:具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和出眾的實(shí)際操作能力。他們沒(méi)有獨(dú)立策劃派的高度,同時(shí)徹底摒棄了偽理論派的理論改造思路,在實(shí)踐與理論之間走了條中間路線(xiàn),秉承了九十年代那一批策劃人的精髓“實(shí)踐至上、利潤(rùn)第一”!
這一群人在未來(lái)的若干年里,將會(huì)徹底取代偽理論策劃派,成為中國(guó)策劃思想和中國(guó)策劃人的中堅(jiān)力量,即:擁有獨(dú)立思考和發(fā)展理論的潛質(zhì),也擁有豐富的實(shí)際操作能力!
今天的中國(guó)策劃界,通過(guò)表現(xiàn)在對(duì)西方經(jīng)典理論的改造和創(chuàng)新的努力上,主流的認(rèn)識(shí)是通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和策劃過(guò)去三十年經(jīng)歷的反思,進(jìn)而從理論中尋找突破口。誠(chéng)然,三十年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),可以總結(jié)和歸納的東西確實(shí)太多太多,但是,今天的市場(chǎng)實(shí)踐又一再的告誡我們:過(guò)去總結(jié)下來(lái)的,明天可能就會(huì)失去效果!
傾向改造理論也好,把握戰(zhàn)略布局也罷,亦或走向?qū)嵺`,哪一種是策劃走出思維與創(chuàng)新困境的出路,哪一派是形成中國(guó)策劃思想的主力軍,看來(lái)只能等待歷史來(lái)檢驗(yàn)了。不過(guò),是不是總結(jié)下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)可以重新反哺今天的市場(chǎng)?如何總結(jié)中國(guó)策劃的經(jīng)驗(yàn)并在此中梳理中國(guó)策劃思想的脈絡(luò)?
看起來(lái),這才是問(wèn)題的重點(diǎn)!
【展望未來(lái)——挺起,中國(guó)智慧的策劃之路】
在未來(lái)的一段時(shí)間里,中國(guó)策劃仍然要依附在營(yíng)銷(xiāo)上汲取營(yíng)養(yǎng),而中國(guó)策劃思想的發(fā)展、策劃體系的建立,卻必須要從今天就著手開(kāi)展。
首先要客觀地梳理策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策劃的要求逐漸從“點(diǎn)式創(chuàng)意”發(fā)展為“整式策劃”,實(shí)施上,策劃已經(jīng)開(kāi)始貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)環(huán)節(jié),有時(shí)候你甚至分布清楚哪一個(gè)是策劃的思想,哪一個(gè)又是營(yíng)銷(xiāo)的策略。這也許是策劃在不斷改造營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,也或許是營(yíng)銷(xiāo)在不斷同化策劃的結(jié)果。而站在一個(gè)獨(dú)立學(xué)問(wèn)的基礎(chǔ)上,不管是誰(shuí)改造誰(shuí),策劃都必須開(kāi)始學(xué)會(huì)獨(dú)立思考,挺起腰板!
這種獨(dú)立思考表現(xiàn)在:對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和需求深刻地把握和長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)改變的關(guān)注;對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、手段科學(xué)的分析和合理的指導(dǎo);對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展清醒的把握和科學(xué)的設(shè)計(jì);對(duì)品牌客觀的認(rèn)識(shí)和切實(shí)的使用!
其次,不能盲目的崇拜和輕信西方經(jīng)典理論。不管是營(yíng)銷(xiāo)還是策劃,經(jīng)典理論的哺育都已經(jīng)過(guò)去了,三十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了不同于西方國(guó)家的認(rèn)識(shí),西方經(jīng)典理論的局限其本質(zhì)是體現(xiàn)在了“中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境”,而這種特殊則表現(xiàn)在了“人文環(huán)境、消費(fèi)理念”等意識(shí)形態(tài)層面;而這種特殊的后背,則是多層級(jí)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為,尤其是這種結(jié)構(gòu)和行為正在動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)換和改變。
同時(shí),對(duì)西方經(jīng)典理論的中國(guó)化改造,在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,只有一個(gè)考量的目標(biāo),那就是:能不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。策劃也好,營(yíng)銷(xiāo)也罷,最終的目的都是為了利潤(rùn)。九十年代,中國(guó)的一部分策劃人選擇了實(shí)踐,在一定程度上創(chuàng)造了中國(guó)保健品的輝煌。雖然今天來(lái)看,這種輝煌的后遺癥比輝煌更加嚴(yán)重,但這種選擇本身就有非,F(xiàn)實(shí)的意義!
最后,放棄理論,拿起需求走向?qū)嵺`。中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一次巨大的轉(zhuǎn)變,多元化的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在逐步形成,在這么一個(gè)動(dòng)蕩的年代里,純粹的廣告理論也好,經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論也罷,在一定程度都不能滿(mǎn)足實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的需要,這個(gè)時(shí)候任何理論都是蒼白的,所以只有深入到實(shí)踐中,以消費(fèi)需求作為核心點(diǎn),逐漸豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),這才是創(chuàng)造中國(guó)策劃體系的最佳出路!
生長(zhǎng)在這樣一個(gè)迷茫的時(shí)代,是幸還是不幸?我不知道,也許這本來(lái)就不是幸與幸的問(wèn)題。三十年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),三十年中國(guó)策劃,都不過(guò)是年輕的。與幾百年血腥的資本主義市場(chǎng)相比較,我們確實(shí)還嫩著呢,這種嫩起碼在現(xiàn)在看來(lái)是表現(xiàn)在理論創(chuàng)新的乏力和市場(chǎng)規(guī)律把握的滯后上。我們不能總是依靠別人來(lái)告訴我們“世界發(fā)生了什么、中國(guó)發(fā)生了什么”,而應(yīng)該由我們主動(dòng)去尋找中國(guó)的改變?cè)谀睦,掌握了這種主動(dòng),然后學(xué)著獨(dú)立的思考而非去翻閱那些厚厚的經(jīng)典理論,也許就是我們未來(lái)發(fā)展的方向之一。
馬曉宇先生,資深策劃師,開(kāi)元盛世策略機(jī)構(gòu)首席策劃師。中國(guó)人民大學(xué)MBA,國(guó)家高級(jí)策劃師、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師。蒙派營(yíng)銷(xiāo)第三代知名策劃人,過(guò)去十年來(lái)致力于中國(guó)藥品保健品策劃工作,有多個(gè)全國(guó)知名產(chǎn)品案例。歡迎與作者探討!TEL:013718307301(北京)013904715154(呼和浩特);E-mail:bluemxy@tom.com