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　　三十年來(lái)，策劃始終堅(jiān)定不移的站在營(yíng)銷(xiāo)的旁邊，忠實(shí)的執(zhí)行著營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)指令，這在一定程度上使策劃產(chǎn)生了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)，這種依賴(lài)不斷發(fā)展，逐漸形成了盲目的依從，進(jìn)而使策劃失去了獨(dú)立思考的能力，最終徹底淪為營(yíng)銷(xiāo)的附庸�！　�

　　也許，策劃與營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是一體的，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和策劃自身發(fā)展的雙重必然的推動(dòng)下，策劃必須形成自己的體系，這是一門(mén)學(xué)問(wèn)發(fā)展的必然階段。營(yíng)銷(xiāo)的最初級(jí)表現(xiàn)就是從推銷(xiāo)開(kāi)始的，后來(lái)在科特勒等人的努力下，逐漸形成了科學(xué)的體系，最終成為一個(gè)學(xué)科。雖然

　　任何年輕的學(xué)問(wèn)，都必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)期，但是作為一個(gè)獨(dú)立學(xué)問(wèn)，策劃得以長(zhǎng)久生存并發(fā)展下去的根源不在于為他人實(shí)現(xiàn)了什么，而在于自己的成長(zhǎng)過(guò)程中突破了什么。借以突破的核心是什么？就是獨(dú)立的思考和客觀的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期依附在營(yíng)銷(xiāo)的身邊，策劃的意識(shí)、思路和思想體系逐漸趨同于營(yíng)銷(xiāo)，最終徹底喪失了獨(dú)立思考的能力。　　

　　所以，策劃要想進(jìn)一步發(fā)展，想要始終站在營(yíng)銷(xiāo)的身邊，并保持自身的創(chuàng)新能力不枯竭，學(xué)著獨(dú)立行走，學(xué)著站在營(yíng)銷(xiāo)旁邊客觀的給予策劃和指導(dǎo)而不是“趴在”營(yíng)銷(xiāo)身上，是第一步�！　�

　　中國(guó)策劃的本質(zhì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其根源在于“血統(tǒng)”，也就是所謂的“思想”。今天的策劃，大多數(shù)思想來(lái)源于西方經(jīng)典理論，這里有科特勒的營(yíng)銷(xiāo)也有奧格威的廣告，這些理論在一定程度上幫助中國(guó)策劃完成了“形的建立”，但他們不可也絕對(duì)不能幫助中國(guó)策劃實(shí)現(xiàn)“魂的塑造”。因?yàn)椋�中�?guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系與環(huán)境，決定了中國(guó)策劃在根源上的特殊性，這種特殊性應(yīng)該表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)，而非對(duì)西方經(jīng)典理論的中國(guó)化改造�！　�

　　作為一門(mén)年輕的學(xué)問(wèn)，策劃的理論創(chuàng)新來(lái)源于實(shí)踐的積累，也必然建立在實(shí)踐。事實(shí)上，很多時(shí)候是實(shí)踐先走在了前面而后理論才跟上進(jìn)行總結(jié)提煉。達(dá)爾文的《進(jìn)化論》沒(méi)有發(fā)表之前，世界就是這么進(jìn)化的，沒(méi)有停歇；牛頓的“萬(wàn)有引力”沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)之前，世界也一樣存在著磁場(chǎng)的吸引。所以，理論與實(shí)踐誰(shuí)走在了前頭并不重要，重要的是該理論的時(shí)候理論，該實(shí)踐的時(shí)候?qū)嵺`，該理論與實(shí)踐結(jié)合的時(shí)候就必須結(jié)合�！　�

　　中國(guó)策劃界，直到目前為止在思想上沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)所謂的“理論家”，但，中國(guó)策劃人可以以這條主線(xiàn)來(lái)劃分出具備不同特點(diǎn)的類(lèi)型：　　　　

　　偽理論策劃派。這是一個(gè)比較大的群體，他們的標(biāo)志是：將西方經(jīng)典的理論進(jìn)行結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的情況進(jìn)行“中國(guó)化改造”，使之成為自己的獨(dú)創(chuàng)性理論。這些理論成為體現(xiàn)他們策劃核心思想的最佳表達(dá)，同時(shí)也是他們指導(dǎo)實(shí)踐工作的主要思路。改造一個(gè)西方的經(jīng)典理論，在過(guò)去的一段時(shí)間里流行于中國(guó)策劃界，一個(gè)知名的策劃人，如果沒(méi)有一套屬于自己的改造后的理論，是不能被冠以“知名”二字的�！　�

　　他們對(duì)中國(guó)策劃思想的貢獻(xiàn)在于：豐富了中國(guó)策劃體系的基本點(diǎn)；而他們對(duì)中國(guó)策劃思想的危害在于：?jiǎn)适Я瞬邉潽?dú)立思考的能力，成為了營(yíng)銷(xiāo)的附庸�！　�

　　獨(dú)立策劃派。這是一群比較特殊的人，他們數(shù)量不多但質(zhì)量很高，他們也許沒(méi)有太多的理論或者所謂的改造后理論，但是他們擁有對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)非常深刻地認(rèn)識(shí)和感受，擁有獨(dú)立思考的能力，在一定程度上可以凌駕在營(yíng)銷(xiāo)之上，以戰(zhàn)略家的眼光和策劃人的思維去指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。　　

　　這一群人，始終可以站在獨(dú)立思考的角度上審視策劃與營(yíng)銷(xiāo)，他們是目前中國(guó)策劃界最接近“家”的人�！　�

　　實(shí)踐策劃派。這是個(gè)龐大的群體，在這一群人里，有知名的也有籍籍無(wú)名的，有擁有獨(dú)創(chuàng)理論的，也有沒(méi)有理論指導(dǎo)的，但他們具備一個(gè)共通點(diǎn)，那就是：具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和出眾的實(shí)際操作能力。他們沒(méi)有獨(dú)立策劃派的高度，同時(shí)徹底摒棄了偽理論派的理論改造思路，在實(shí)踐與理論之間走了條中間路線(xiàn)，秉承了九十年代那一批策劃人的精髓“實(shí)踐至上、利潤(rùn)第一”�！　�

　　這一群人在未來(lái)的若干年里，將會(huì)徹底取代偽理論策劃派，成為中國(guó)策劃思想和中國(guó)策劃人的中堅(jiān)力量，即：擁有獨(dú)立思考和發(fā)展理論的潛質(zhì)，也擁有豐富的實(shí)際操作能力�！　　　�

　　今天的中國(guó)策劃界，通過(guò)表現(xiàn)在對(duì)西方經(jīng)典理論的改造和創(chuàng)新的努力上，主流的認(rèn)識(shí)是通過(guò)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和策劃過(guò)去三十年經(jīng)歷的反思，進(jìn)而從理論中尋找突破口。誠(chéng)然，三十年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)和歸納的東西確實(shí)太多太多，但是，今天的市場(chǎng)實(shí)踐又一再的告誡我們：過(guò)去總結(jié)下來(lái)的，明天可能就會(huì)失去效果�！　�

　　傾向改造理論也好，把握戰(zhàn)略布局也罷，亦或走向?qū)嵺`，哪一種是策劃走出思維與創(chuàng)新困境的出路，哪一派是形成中國(guó)策劃思想的主力軍，看來(lái)只能等待歷史來(lái)檢驗(yàn)了。不過(guò)，是不是總結(jié)下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)可以重新反哺今天的市場(chǎng)？如何總結(jié)中國(guó)策劃的經(jīng)驗(yàn)并在此中梳理中國(guó)策劃思想的脈絡(luò)？　　

　　看起來(lái)，這才是問(wèn)題的重點(diǎn)�！　�

　　【展望未來(lái)——挺起，中國(guó)智慧的策劃之路】　　

　　在未來(lái)的一段時(shí)間里，中國(guó)策劃仍然要依附在營(yíng)銷(xiāo)上汲取營(yíng)養(yǎng)，而中國(guó)策劃思想的發(fā)展、策劃體系的建立，卻必須要從今天就著手開(kāi)展。　　

　　首先要客觀地梳理策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策劃的要求逐漸從“點(diǎn)式創(chuàng)意”發(fā)展為“整式策劃”，實(shí)施上，策劃已經(jīng)開(kāi)始貫穿到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)候你甚至分布清楚哪一個(gè)是策劃的思想，哪一個(gè)又是營(yíng)銷(xiāo)的策略。這也許是策劃在不斷改造營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，也或許是營(yíng)銷(xiāo)在不斷同化策劃的結(jié)果。而站在一個(gè)獨(dú)立學(xué)問(wèn)的基礎(chǔ)上，不管是誰(shuí)改造誰(shuí)，策劃都必須開(kāi)始學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，挺起腰板�！　�

　　這種獨(dú)立思考表現(xiàn)在：對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和需求深刻地把握和長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)改變的關(guān)注；對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、手段科學(xué)的分析和合理的指導(dǎo)；對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展清醒的把握和科學(xué)的設(shè)計(jì)；對(duì)品牌客觀的認(rèn)識(shí)和切實(shí)的使用�！　�

　　其次，不能盲目的崇拜和輕信西方經(jīng)典理論。不管是營(yíng)銷(xiāo)還是策劃，經(jīng)典理論的哺育都已經(jīng)過(guò)去了，三十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了不同于西方國(guó)家的認(rèn)識(shí)，西方經(jīng)典理論的局限其本質(zhì)是體現(xiàn)在了“中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境”，而這種特殊則表現(xiàn)在了“人文環(huán)境、消費(fèi)理念”等意識(shí)形態(tài)層面；而這種特殊的后背，則是多層級(jí)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為，尤其是這種結(jié)構(gòu)和行為正在動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)換和改變。　　

　　同時(shí)，對(duì)西方經(jīng)典理論的中國(guó)化改造，在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，只有一個(gè)考量的目標(biāo)，那就是：能不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。策劃也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷，最終的目的都是為了利潤(rùn)。九十年代，中國(guó)的一部分策劃人選擇了實(shí)踐，在一定程度上創(chuàng)造了中國(guó)保健品的輝煌。雖然今天來(lái)看，這種輝煌的后遺癥比輝煌更加嚴(yán)重，但這種選擇本身就有非�，F(xiàn)實(shí)的意義�！　�

　　最后，放棄理論，拿起需求走向?qū)嵺`。中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一次巨大的轉(zhuǎn)變，多元化的社會(huì)結(jié)構(gòu)正在逐步形成，在這么一個(gè)動(dòng)蕩的年代里，純粹的廣告理論也好，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論也罷，在一定程度都不能滿(mǎn)足實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的需要，這個(gè)時(shí)候任何理論都是蒼白的，所以只有深入到實(shí)踐中，以消費(fèi)需求作為核心點(diǎn)，逐漸豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，這才是創(chuàng)造中國(guó)策劃體系的最佳出路�！　�

　　生長(zhǎng)在這樣一個(gè)迷茫的時(shí)代，是幸還是不幸？我不知道，也許這本來(lái)就不是幸與幸的問(wèn)題。三十年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，三十年中國(guó)策劃，都不過(guò)是年輕的。與幾百年血腥的資本主義市場(chǎng)相比較，我們確實(shí)還嫩著呢，這種嫩起碼在現(xiàn)在看來(lái)是表現(xiàn)在理論創(chuàng)新的乏力和市場(chǎng)規(guī)律把握的滯后上。我們不能總是依靠別人來(lái)告訴我們“世界發(fā)生了什么、中國(guó)發(fā)生了什么”，而應(yīng)該由我們主動(dòng)去尋找中國(guó)的改變?cè)谀睦�，掌握了這種主動(dòng)，然后學(xué)著獨(dú)立的思考而非去翻閱那些厚厚的經(jīng)典理論，也許就是我們未來(lái)發(fā)展的方向之一。