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悅巢膠囊成功市場跟進(jìn)整合營銷策劃紀(jì)實(shí)
作者：孔長春 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]
2005年，巢之安憑借獨(dú)具風(fēng)格的包裝、過耳不忘的“睡前兩粒巢之安，年輕美麗很簡單”的廣告口號、清晰細(xì)膩的又極具煽情的廣告訴求，特別是獨(dú)辟蹊徑提出的“養(yǎng)巢”概念，橫空出世，硬生生的在醫(yī)藥保健品的“紅�！崩锱鲆粔K新的品類來。
其實(shí)從成份（大豆異黃酮為主）和保健功效（補(bǔ)充雌激素）來看，中科的天雌才是正真的鼻祖，但遺憾的是天雌沒有進(jìn)行系統(tǒng)化的整合策劃，定位毫無差異化，賣點(diǎn)也沒有新意，所以把本應(yīng)該穩(wěn)坐“女性卵巢”保健第一把交椅的位置就這樣讓巢之安給輕而易舉的搶走了。
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巢之安在06年在全國市場一片繁榮，每月約3600多件的銷售量，創(chuàng)下近年來保健品市場的“驚天大案”，也引得眾多產(chǎn)品紛紛跟風(fēng)效仿，真是“忽如一夜養(yǎng)巢起，千百產(chǎn)品冒出來”，都想分的一杯羹。中國的市場就是這樣，創(chuàng)新能力缺乏，模仿能力極強(qiáng)。悅巢膠囊就是其中之一，當(dāng)張總拿著悅巢找到我們孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)時(shí)，至少他是這么想的。
根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)，跟風(fēng)的人多了，最后大家都不賺錢了，隨之市場也就做爛了。所以我們建議：必須走創(chuàng)新的路子，因?yàn)橥ㄟ^巢之安兩年的教育，養(yǎng)巢市場得到女性的充分認(rèn)識和認(rèn)可，我們要進(jìn)行市場升級，需要更有說服力的賣點(diǎn)來引導(dǎo)著消費(fèi)向更高的層次邁進(jìn)。張總是久經(jīng)市場拼殺的老江湖了，所以對我們提出的建議連連應(yīng)允。我們本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，拋出了我們的觀點(diǎn)，同時(shí)也等于我們自己給自己出了一道難題，既要不脫離養(yǎng)巢的大概念范圍，又要與其有區(qū)別，勝出與它，進(jìn)行創(chuàng)新，難度系數(shù)極大！
深度研析：全面升級才是出路！
接到這樣棘手的難題策劃案，我們不敢有絲毫的松懈，立刻組織成立專門的團(tuán)隊(duì)，兵分兩路，一路人馬奔赴市場一線，和購買的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及競品巢之安的部分市場推廣要員座談，充分的進(jìn)行調(diào)研；另外一路人馬埋頭研習(xí)卵巢的醫(yī)學(xué)知識、并且找了相關(guān)的醫(yī)學(xué)專家講解等。半個(gè)月里，我們的項(xiàng)目小組收集、整合了大量數(shù)據(jù)、圖表，開展了十幾場“頭腦”激蕩會，我們提出了從產(chǎn)品策劃到營銷推廣的“全面升級”系統(tǒng)的市場爆破點(diǎn)，只有升級才有機(jī)會，有機(jī)會才有勝出的可能。
產(chǎn)品升級：成份好，藥才好！
不管是天雌還是巢之安，它們的主要成份都是大豆異黃酮，這種成份是一種大
眾成份，而我發(fā)現(xiàn)悅巢是藻藍(lán)蛋白等多種全新海洋生物的精華提取物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝與同類產(chǎn)品。成份的高度差異化，讓經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對悅巢膠囊有了耳目一新的感覺，只有讓消費(fèi)者真實(shí)的看到說明書里國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的成份，成份差異性的對比，說服力是不言而喻的。
賣點(diǎn)升級：快半步，深入人心！
賣點(diǎn)的創(chuàng)新不是無中生有，單一的養(yǎng)巢是滋養(yǎng)卵巢，我們根據(jù)權(quán)威的專家講述，知道了單一的養(yǎng)巢效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，三、四十歲的女性常處于壓力過大的狀態(tài)，腎陰虛、腎陽虛導(dǎo)致了內(nèi)分泌器官的激素失調(diào)，也打亂了卵巢激素的平衡，卵巢功能開始衰退，分泌雌激素的量逐漸變少，早期更年期就漸漸開始了。所以我們提出了“先補(bǔ)后養(yǎng)”的符合醫(yī)理的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)的快半步，讓消費(fèi)者對養(yǎng)巢有了新的認(rèn)識，巢之安讓女人知道了卵巢對女人的重要性，悅巢則教給女人如何正確養(yǎng)巢的方法。
功能升級：三項(xiàng)功能 優(yōu)勢凸顯！
我們看了同類競品的功效，都比較單一，而且有一定的局限性。悅巢膠囊是經(jīng)中華人民共和國衛(wèi)生部審核后批準(zhǔn)的，明確批復(fù)了她有三項(xiàng)功能：延緩衰老、促進(jìn)生長發(fā)育、免疫調(diào)節(jié)的功能，這個(gè)在保健品里是不多見的，批準(zhǔn)功能的寬泛性，在日后市上讓操盤者運(yùn)作起來更是游刃有余，得心應(yīng)手。
同時(shí)對于消費(fèi)者來說，實(shí)實(shí)在在讓她們看到批準(zhǔn)的功能，心里就更踏實(shí)了，讓購買的動力更加的強(qiáng)勁。同時(shí)我們在此基礎(chǔ)上衍生出來的經(jīng)典廣告語：“女人又一春，關(guān)鍵在卵巢”，更是引的無數(shù)女人“競折腰”。
支持升級：定做利器 實(shí)效到位！
我們孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)憑借多年的市場實(shí)戰(zhàn)與策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出讓產(chǎn)品賣貨的關(guān)鍵：產(chǎn)品的策劃要符合市場和消費(fèi)者的需求，只有符合市場滿足需求才能賣貨。在扎實(shí)的市調(diào)后，我們也找到了超越對手的殺手锏，對產(chǎn)品進(jìn)行升級處理后，接下來就是如何在市場上運(yùn)作，需要哪些武器去打開市場，也就是如何讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和功效與消費(fèi)者進(jìn)行最短的訴求對接。于是我們創(chuàng)新性的編撰設(shè)計(jì)了精美異型折頁、《女性完美健康手》和健康之路刊物，里面有大量女性喜歡閱讀的情感文章，發(fā)揮了“核爆”式的巨大效應(yīng)。
招商謀略：跟風(fēng)搭車 借力打力！
在完成了以上四大層面的升級后，我們的招商書以“如果你錯(cuò)過了第一拔養(yǎng)巢產(chǎn)品，請不要再錯(cuò)過悅巢！”，我們讓悅巢以養(yǎng)巢類全新升級換代產(chǎn)品的形象示人，眾多的經(jīng)銷商在把悅巢膠囊和同類競品——巢之安進(jìn)行多角度的對比后，發(fā)現(xiàn)我們的升級是不含水份的，我們的獨(dú)特賣點(diǎn)是“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的。
武器銳利：實(shí)戰(zhàn)、實(shí)惠、實(shí)用！
特別是我們?yōu)榻?jīng)銷商提供的終端推廣支持，創(chuàng)新類的平面故事、新聞式軟文《老伴更年期害苦了街坊四鄰》、《巴黎倫敦街頭驚現(xiàn)“40后美女”》、《女人美了就變心》等可閱讀性強(qiáng)，下貨力十足。
不惜成本編撰的終端手冊、折頁內(nèi)容空前豐富、閱讀性強(qiáng)、讓目標(biāo)消費(fèi)者愛不釋手，真正做到了實(shí)戰(zhàn)、實(shí)惠、實(shí)用。
作為女性產(chǎn)品，我們的廣告片力求做到有美感、沖擊、真實(shí)于一體，讓消費(fèi)不看不知道，一看忘不掉，看完后產(chǎn)生強(qiáng)烈的躍躍欲試的沖動。
鋪貨支持：讓經(jīng)銷商欲罷不能！
在去年7月份內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品交易會和國藥會上“露臉”后，反響強(qiáng)烈，很多很經(jīng)銷商非�？春梦覀兩壟c創(chuàng)新，而不是簡單的盲目跟風(fēng)。并且在強(qiáng)大的終端宣傳物料的支持下，還制訂了很有誘惑的經(jīng)銷政策，凡是原來做過巢之安的經(jīng)銷商，鑒于有操作同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，我們放寬了代理的政策，可以免費(fèi)鋪底貨支持。
短短數(shù)日，北京市場、上海市場、青島市場、濟(jì)南市場等60多個(gè)市場已被一搶而空。到今天，悅巢在全國的很多市場取得了“戰(zhàn)績輝煌“，業(yè)績還在節(jié)節(jié)攀升，去年到今年近一年多的時(shí)間里，銷售回款突破千萬元的大關(guān)。
說它成功：是在有市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢攻勢下，不僅沒有被淹沒，相反，在短短時(shí)間內(nèi)便可以與巢之安分庭抗禮，平分市場秋色。
說它成功：我們不僅僅是個(gè)跟進(jìn)者，而是一個(gè)超越的創(chuàng)新者，我們的這些創(chuàng)新在很多的市場上甚至超過了巢之安這個(gè)養(yǎng)巢市場的老大，可長江后浪推前浪。
說它成功：在前有領(lǐng)導(dǎo)品牌，后有眾多跟風(fēng)產(chǎn)品的激烈競爭下，我們成為了憑著全面的升級，在短時(shí)間內(nèi)成就了養(yǎng)巢市場的又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，從銷售回款和消費(fèi)者滿意程度，綜合實(shí)力坐上了養(yǎng)巢市場 “第二把交椅”的位子，讓同行側(cè)目。
成功體會：有勇有謀 超前半步！
在慶祝悅巢成功之余，我們總結(jié)了悅巢成功的因素，因?yàn)槲覀兩钪�，成功了如果不知道為何成功比失敗更可怕�?BR> 體會一：瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī) 博得出位。作為中小企業(yè)，實(shí)力有限，如果在一個(gè)品類的市場即將走向成熟的時(shí)候，完全可以采取跟進(jìn)的策略，前些年的神奇牦牛骨髓壯骨粉跟進(jìn)皮癢牦牛骨髓壯骨粉到近幾年的桑海金維跟進(jìn)21金維他、仁和胃康靈跟進(jìn)葵花胃康靈都充公的搭上了順風(fēng)車，取得了不俗的業(yè)績。但一定要把握好時(shí)機(jī)。
體會二：找準(zhǔn)軟肋 提出創(chuàng)新跟進(jìn)。跟進(jìn)一定不能盲目的跟進(jìn)，更不能簡單、死板的跟進(jìn)，而要講究策略，一定要對目前領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行縝密的分析，找出其軟肋，要么對市場、消費(fèi)者或功效進(jìn)行細(xì)分，要么是進(jìn)行升級性的超越，只有創(chuàng)新的跟進(jìn)才會有可能成就乙方霸業(yè)，形成鼎立三分天下的局面。
體會三：集中優(yōu)勢 放大賣點(diǎn)。市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品一般都是付出了巨大的成本把一個(gè)市場教育成熟，跟進(jìn)的產(chǎn)品就沒必要進(jìn)行重復(fù)教育，要把所有精力都集中起來，宣傳推廣的重點(diǎn)重點(diǎn)放在自身的差異化賣點(diǎn)上和與優(yōu)于競品的優(yōu)勢上，更高層次的滿足消費(fèi)者的需求，這樣將會少走彎路，一路領(lǐng)先。
PS：轉(zhuǎn)載請署名
孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財(cái)富》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com
