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實(shí)驗(yàn)的引入
實(shí)驗(yàn)一是在電腦上模擬一系列購(gòu)物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價(jià)格，然后他們要在第19周對(duì)X品牌的零售價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。被試者為日本某大學(xué)工商管理專業(yè)的343名學(xué)生。所選商品為洗發(fā)水，被試者以前購(gòu)買過(guò)且經(jīng)常購(gòu)買。
被試者看完前18周X品牌的零售價(jià)格和促銷信息（折扣幅度）后，我們將測(cè)量促銷間隔期望，即“預(yù)期下次相同或類似促銷（ETND_same deal）的時(shí)間間隔”和“預(yù)期下次優(yōu)于當(dāng)前促銷活動(dòng)（ETND_better deal）的時(shí)間間隔”。研究采用五
分量表測(cè)量相同或類似促銷的促銷間隔期望，問(wèn)題是“你認(rèn)為多久以后X品牌會(huì)進(jìn)行一次相同或類似的促銷”，其中“1”表示很短，“5”表示很長(zhǎng)。而對(duì)于更優(yōu)惠的促銷，問(wèn)題則是“你認(rèn)為多久以后X品牌會(huì)進(jìn)行一次更優(yōu)惠的促銷”。我們采用五分量表測(cè)量?jī)r(jià)格評(píng)估，問(wèn)題是“請(qǐng)指出你對(duì)本周X品牌價(jià)格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。表1列出了相關(guān)數(shù)據(jù)。 ENTD_better deal：下次出現(xiàn)更優(yōu)惠促銷所需的時(shí)間間隔。
觀點(diǎn)一認(rèn)為，小幅度折扣模式下的促銷間隔期望會(huì)比大幅度折扣模式下的促銷間隔期望短。采用多元回歸分析法(ANOVA)進(jìn)行分析，可以看出，無(wú)論是預(yù)期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷，折扣幅度對(duì)促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，證明了這種影響作用不顯著。對(duì)于預(yù)期下次類似促銷時(shí)，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.7周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.8周；對(duì)于預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.6周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.8周。因此，觀點(diǎn)一不成立。
觀點(diǎn)二認(rèn)為，變動(dòng)幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長(zhǎng)。分析結(jié)果顯示，在預(yù)期下次類似促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，固定幅度模式下的促銷間隔期望比變動(dòng)幅度模式的促銷間隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，固定幅度模式與變動(dòng)幅度模式對(duì)促銷間隔期望的影響差異不顯著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析結(jié)果支持觀點(diǎn)二，即對(duì)于預(yù)期下次類似促銷的情境假設(shè)成立，而對(duì)于預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷的情境假設(shè)不成立。
觀點(diǎn)三認(rèn)為，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短。分析結(jié)果顯示，在預(yù)期下次類似促銷時(shí)，促銷頻率對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)，促銷頻率對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，觀點(diǎn)三成立。
觀點(diǎn)四認(rèn)為，促銷間隔期望會(huì)影響價(jià)格評(píng)估。采用多元回歸分析法進(jìn)行驗(yàn)證，無(wú)論是預(yù)期下次類似促銷還是更優(yōu)惠促銷時(shí)，促銷間隔期望對(duì)價(jià)格評(píng)估存在顯著影響（T=1.78, p<.1 for ETND_same deal，T=2.0, p<.05 for ETND_better deal）。因此，促銷間隔期望越長(zhǎng)，價(jià)格評(píng)估越好。因此，觀點(diǎn)四成立。
59名大學(xué)生和畢業(yè)生參與了實(shí)驗(yàn)二，實(shí)驗(yàn)情景中以往的折扣幅度同實(shí)驗(yàn)一。不同的是，實(shí)驗(yàn)二中促銷頻率固定，所有情境都設(shè)定在過(guò)去18周里有6次促銷，每9周間隔隨機(jī)設(shè)置3個(gè)促銷周。而且，所有小組在第19周的促銷中都采用25%的折扣。這一折扣與以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表2所示。
折扣幅度降低是指過(guò)去18周觀察到在大幅度折扣下的消費(fèi)者在第19周觀察到小幅度折扣。
觀點(diǎn)五認(rèn)為，當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較高時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較長(zhǎng)；而當(dāng)前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較低時(shí)，消費(fèi)者的促銷間隔期望較短。通過(guò)多元回歸分析法進(jìn)行分析可以看出，無(wú)論是預(yù)期下次類似促銷或是更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度對(duì)促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，觀點(diǎn)五成立。
營(yíng)銷啟示
結(jié)合上一期案例以及本期案例分析，我們可以知道：消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估不僅受到感知價(jià)格差異的影響，而且也受到促銷間隔期望影響。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往的促銷活動(dòng)形成其對(duì)未來(lái)價(jià)格的猜測(cè)，并且在評(píng)價(jià)當(dāng)前促銷的吸引力時(shí)，用促銷間隔期望的形式反映出來(lái)。為了策劃更有效的促銷活動(dòng)，營(yíng)銷人員應(yīng)該全面了解促銷間隔期望和感知價(jià)格差異的影響。
首先，促銷間隔期望不僅受到以往促銷模式的影響，而且也受到當(dāng)前促銷模式的影響。當(dāng)前促銷的折扣幅度與以往促銷的類似時(shí)，以往促銷幅度的高低并不會(huì)影響促銷間隔期望。然而，當(dāng)前促銷的折扣幅度與以往不同時(shí)，無(wú)論是高于還是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的促銷間隔期望。如果變動(dòng)幅度模式和固定幅度模式之間的區(qū)別加大，以往促銷折扣幅度變化的影響將更顯著。在實(shí)驗(yàn)二中，甚至出現(xiàn)了預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)的促銷間隔期望的影響。當(dāng)消費(fèi)者遇到意想不到的價(jià)格時(shí)，促銷間隔期望的影響就會(huì)隨之增加。
其次，折扣幅度變化只影響預(yù)期下次類似促銷時(shí)的促銷間隔期望，即變動(dòng)幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長(zhǎng)。有意思的是，預(yù)期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷時(shí)，折扣幅度變化對(duì)促銷間隔期望的影響作用并不一樣。這說(shuō)明考慮促銷折扣幅度變化時(shí)，預(yù)期下次類似促銷和更優(yōu)惠促銷兩種情境中，促銷間隔期望的作用差異會(huì)更加明顯。
最后，與高促銷頻率模式相比，低促銷頻率模式會(huì)導(dǎo)致預(yù)期下次類似促銷時(shí)的促銷間隔期望更長(zhǎng)，預(yù)期下次更優(yōu)惠促銷時(shí)的促銷間隔期望更長(zhǎng)。
（本文以常見(jiàn)的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）