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實驗的引入
實驗一是在電腦上模擬一系列購物行為的情境。被試者將看到某一虛擬品牌X連續(xù)18周、每周一次的零售價格，然后他們要在第19周對X品牌的零售價格進行評價。被試者為日本某大學工商管理專業(yè)的343名學生。所選商品為洗發(fā)水，被試者以前購買過且經(jīng)常購買。
被試者看完前18周X品牌的零售價格和促銷信息（折扣幅度）后，我們將測量促銷間隔期望，即“預期下次相同或類似促銷（ETND_same deal）的時間間隔”和“預期下次優(yōu)于當前促銷活動（ETND_better deal）的時間間隔”。研究采用五
分量表測量相同或類似促銷的促銷間隔期望，問題是“你認為多久以后X品牌會進行一次相同或類似的促銷”，其中“1”表示很短，“5”表示很長。而對于更優(yōu)惠的促銷，問題則是“你認為多久以后X品牌會進行一次更優(yōu)惠的促銷”。我們采用五分量表測量價格評估，問題是“請指出你對本周X品牌價格的印象”，其中“1”表示非常昂貴，“5”表示非常便宜。表1列出了相關(guān)數(shù)據(jù)。 ENTD_better deal：下次出現(xiàn)更優(yōu)惠促銷所需的時間間隔。
觀點一認為，小幅度折扣模式下的促銷間隔期望會比大幅度折扣模式下的促銷間隔期望短。采用多元回歸分析法(ANOVA)進行分析，可以看出，無論是預期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷，折扣幅度對促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，證明了這種影響作用不顯著。對于預期下次類似促銷時，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.7周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為2.8周；對于預期下次更優(yōu)惠促銷時，小幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.6周，而大幅度折扣模式中促銷間隔期望的均值為3.8周。因此，觀點一不成立。
觀點二認為，變動幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。分析結(jié)果顯示，在預期下次類似促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，固定幅度模式下的促銷間隔期望比變動幅度模式的促銷間隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在預期下次更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望的主效應(yīng)不顯著，固定幅度模式與變動幅度模式對促銷間隔期望的影響差異不顯著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析結(jié)果支持觀點二，即對于預期下次類似促銷的情境假設(shè)成立，而對于預期下次更優(yōu)惠促銷的情境假設(shè)不成立。
觀點三認為，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短。分析結(jié)果顯示，在預期下次類似促銷時，促銷頻率對促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低促銷頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在預期下次更優(yōu)惠促銷時，促銷頻率對促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)，高促銷頻率模式下的促銷間隔期望均值比低頻率模式下的促銷間隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，觀點三成立。
觀點四認為，促銷間隔期望會影響價格評估。采用多元回歸分析法進行驗證，無論是預期下次類似促銷還是更優(yōu)惠促銷時，促銷間隔期望對價格評估存在顯著影響（T=1.78, p<.1 for ETND_same deal，T=2.0, p<.05 for ETND_better deal）。因此，促銷間隔期望越長，價格評估越好。因此，觀點四成立。
59名大學生和畢業(yè)生參與了實驗二，實驗情景中以往的折扣幅度同實驗一。不同的是，實驗二中促銷頻率固定，所有情境都設(shè)定在過去18周里有6次促銷，每9周間隔隨機設(shè)置3個促銷周。而且，所有小組在第19周的促銷中都采用25%的折扣。這一折扣與以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。實驗結(jié)果如表2所示。
折扣幅度降低是指過去18周觀察到在大幅度折扣下的消費者在第19周觀察到小幅度折扣。
觀點五認為，當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較高時，消費者的促銷間隔期望較長；而當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同且較低時，消費者的促銷間隔期望較短。通過多元回歸分析法進行分析可以看出，無論是預期下次類似促銷或是更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度對促銷間隔期望存在顯著的主效應(yīng)（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，觀點五成立。
營銷啟示
結(jié)合上一期案例以及本期案例分析，我們可以知道：消費者的價格評估不僅受到感知價格差異的影響，而且也受到促銷間隔期望影響。消費者會根據(jù)以往的促銷活動形成其對未來價格的猜測，并且在評價當前促銷的吸引力時，用促銷間隔期望的形式反映出來。為了策劃更有效的促銷活動，營銷人員應(yīng)該全面了解促銷間隔期望和感知價格差異的影響。
首先，促銷間隔期望不僅受到以往促銷模式的影響，而且也受到當前促銷模式的影響。當前促銷的折扣幅度與以往促銷的類似時，以往促銷幅度的高低并不會影響促銷間隔期望。然而，當前促銷的折扣幅度與以往不同時，無論是高于還是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都會顯著影響消費者的促銷間隔期望。如果變動幅度模式和固定幅度模式之間的區(qū)別加大，以往促銷折扣幅度變化的影響將更顯著。在實驗二中，甚至出現(xiàn)了預期下次更優(yōu)惠促銷時的促銷間隔期望的影響。當消費者遇到意想不到的價格時，促銷間隔期望的影響就會隨之增加。
其次，折扣幅度變化只影響預期下次類似促銷時的促銷間隔期望，即變動幅度模式下的促銷間隔期望比固定幅度模式下的促銷間隔期望長。有意思的是，預期下次類似促銷或更優(yōu)惠促銷時，折扣幅度變化對促銷間隔期望的影響作用并不一樣。這說明考慮促銷折扣幅度變化時，預期下次類似促銷和更優(yōu)惠促銷兩種情境中，促銷間隔期望的作用差異會更加明顯。
最后，與高促銷頻率模式相比，低促銷頻率模式會導致預期下次類似促銷時的促銷間隔期望更長，預期下次更優(yōu)惠促銷時的促銷間隔期望更長。
�。ū疚囊猿Ｒ姷拇黉N決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）