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　　品牌的市場滲透率反映的是了一個品牌或一個企業(yè)依靠營銷力量來推動消費者消費產(chǎn)品的能力，即銷售力的強弱。市場滲透率越大，意味著品牌的知名度高、品牌的廣告、促銷力度強。

　　品牌忠誠度是品牌的核心資產(chǎn)，它反映的是產(chǎn)品對消費者的吸引力及消費者對產(chǎn)品的滿意程度，即產(chǎn)品力的強弱。品牌忠誠度越高，企業(yè)維持其現(xiàn)有消費者的能力越強，抗競爭能力越強。將品牌的市場滲透率和忠誠度進(jìn)行矩陣分析，可以直觀的描述品牌競爭格局現(xiàn)狀，如圖所示，該圖可以從兩方面進(jìn)行分析：　

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市場滲透率高，并且消費者忠誠度高。

　　細(xì)分市場品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市場滲透率低，但消費者忠誠度高。這類品牌通常在細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場、特定消費群體市場等。

　　跟隨品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，并且消費者忠誠度低。

　　問題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市場滲透率高，但消費者忠誠度低，通常是由市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者是跟隨品牌轉(zhuǎn)變而來。

　　其次，根據(jù)各象限內(nèi)品牌數(shù)量的多寡可以判定市場競爭的基本格局：若Ⅰ象限內(nèi)品牌數(shù)量較多，說明該市場趨向于壟斷競爭格局，競爭主要表現(xiàn)為幾大品牌間的競爭。若Ⅱ象限內(nèi)品牌數(shù)量多，說明該市場細(xì)分化程度高、產(chǎn)品同質(zhì)性低、領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢地位并不穩(wěn)固，反之則說明該市場細(xì)分化程度低、產(chǎn)品同質(zhì)性高，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢地位穩(wěn)固。

　　在該市場上，A、B、C、H是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們同處于Ⅰ象限，該市場的競爭主要表現(xiàn)在這四者間的競爭。D和E在區(qū)域細(xì)分市場上優(yōu)勢明顯；位于Ⅱ象限內(nèi)的品牌數(shù)量少，瓶裝水市場的細(xì)分化程度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，四個領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢地位很穩(wěn)固　

　　品牌競爭格局的現(xiàn)狀對企業(yè)制定競爭策略有重要的參考價值。

　�。�1）對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，其競爭策略主要有三種類型：擴(kuò)大市場需求總量；保護(hù)或進(jìn)一步提高品牌的市場占有率；攻心為上，維系核心消費者。

　�。�2）對于細(xì)分市場品牌而言，其品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能否在維持現(xiàn)有忠實消費者的基礎(chǔ)上吸引新的忠實消費者，從而發(fā)展成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；

　　（3）對于跟隨品牌而言，品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵在于能否主動的細(xì)分和集中市場、有效地研發(fā)適合細(xì)分市場的產(chǎn)品，著重于盈利而不著重于市場份額的擴(kuò)大。

　�。�4）對于問題品牌而言，急需解決的問題是如何提高消費者的忠誠度，因為缺乏消費者忠誠度的市場份額是相當(dāng)不穩(wěn)固的，隨時可能因為競爭對手的價格及宣傳攻勢喪失在市場上的優(yōu)勢。

　　（三）品牌競爭格局發(fā)展趨勢矩陣分析（品牌滲透率－成長指數(shù)矩陣分析）

　　品牌的滲透率-忠誠度矩陣從靜態(tài)的角度分析了品牌競爭格局的現(xiàn)狀。我們還可以運用滲透率-成長指數(shù)矩陣從動態(tài)角度分析品牌競爭格局發(fā)展變化趨勢。在這里，品牌的成長指數(shù)是指品牌滲透率隨時間變化的趨勢。品牌的成長指數(shù)大于100％，則說明品牌的市場滲透率提高，反之則降低。

　　強勢品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率高，并且在進(jìn)一步提高。

　　新銳品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，但滲透率呈增長的趨勢。

　　衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率低，并且滲透率呈縮小的趨勢。

　　問題品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市場滲透率高，但滲透率呈萎縮趨勢。

　　在此市場上，從短期來看，H、E是成長最快的品牌。幾大品牌中，A的市場滲透率進(jìn)一步提高，C的市場滲透率保持不變，而B的市場滲透率下降。從長期來看，H仍然是成長最為迅速的品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場滲透率均有所擴(kuò)大，H擴(kuò)張的最為迅速，說明此市場日趨向大品牌集中。

　　從廣義上講，品牌的成長不僅指市場滲透率的提高，也包括品牌忠誠度的提升。通過品牌成長性矩陣分析一方面可以更完整的考察品牌競爭格局的變化趨勢，另一方面，也可以分析主要品牌競爭策略的效果：

　�、裣笙蓿壕�衡發(fā)展策略。品牌的市場滲透率擴(kuò)大，并且消費者忠誠度提高，從銷量上看，這種品牌的銷售額肯定增加。

　�、蛳笙蓿号嘤�忠誠消費者策略。品牌的市場滲透率縮小，但消費者的忠誠度提高；當(dāng)競爭對手通過降價、促銷等手段搶占市場份額時，該品牌非忠實消費者會部分轉(zhuǎn)移到競爭品牌。　

　�、笙笙蓿和顺霾呗�。品牌的市場滲透率縮小，并且消費者忠誠度降低。這類品牌面臨比較危險的競爭環(huán)境，可能會被擠出市場。

　�、粝笙蓿簱屨际袌龇蓊~策略。品牌的市場滲透率擴(kuò)大，但消費者忠誠度降低。這類品牌通常是通過降價、促銷、廣告攻勢等手段吸引新的消費者，但或者因為新消費者的忠誠度尚未建立，或者因為降價導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，現(xiàn)有消費者的忠誠度降低，使得品牌的忠誠度下降。

　�。ㄋ模┢放茀^(qū)域滲透率－忠誠度矩陣分析

　　由于中國市場差異相當(dāng)大，各個市場的區(qū)域特征非常明顯，利用此矩陣分析可以考察每一個品牌在各個市場上的表現(xiàn)，或者說用矩陣分析來衡量各個細(xì)分市場對每一個品牌的重要性程度，如圖所示：橫軸代表某品牌在各市場上的消費者忠誠度、縱軸代表該品牌在各市場上的相對滲透率

　　A核心市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率高并且消費者忠誠度高，企業(yè)有穩(wěn)定而可觀的現(xiàn)金收入及利潤。

　　B可擴(kuò)張市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率相對較低，但品牌忠誠度較高，說明在這些市場上，品牌的營銷力度不夠，應(yīng)加大營銷力度，提升市場滲透率，把這些市場培育為核心市場。

　　C狗市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率低且消費者忠誠度低，在企業(yè)預(yù)算有限的情況下，是可以考慮放棄的市場，或者企業(yè)需要花較高的投入來培育這些市場。

　　D問題市場。在這些市場上，品牌的市場滲透率高，但消費者忠誠度較低，企業(yè)的競爭地位不穩(wěn)固�！�

　�。ㄎ澹┢放茀^(qū)域滲透率－增長率矩陣分析

　　利用矩陣分析，我們可以動態(tài)分析每一個品牌在各城市的表現(xiàn)，如圖6所示：縱軸代表某品牌在各市場上的滲透率；橫軸代表該品牌在各市場上的成長指數(shù)（即滲透率的變化）。

　　A區(qū)域：強勢市場。品牌滲透率高且在進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌的核心市場和強勢市場重疊率越高，說明品牌成長越健康，如果品牌的核心市場出現(xiàn)衰退的趨勢，則應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視（從競爭者角度看，則是市場機會）。

　　B區(qū)域：新銳市場。在這些市場上，品牌的滲透率低，但呈現(xiàn)出擴(kuò)張的趨勢。

　　C區(qū)域：瘦狗市場。在這些市場上，品牌的滲透率低，并且市場呈萎縮的趨勢。

　　D區(qū)域：問題市場。在這些市場上，品牌的滲透率高，但由于競爭對手的攻勢，品牌的滲透率有所下降，如果品牌的核心市場落入這個區(qū)域，則應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。

　　三、后記

　　其實對于尚未建立完善的品牌管理體系的企業(yè)來說，目前需要做的是將基礎(chǔ)指標(biāo)及其他指標(biāo)數(shù)據(jù)收集齊全，然后再考慮進(jìn)行做部分品牌分析，畢竟要完成后面所有的品牌分析工作是需要花費大量的人力、物力和財力來進(jìn)行市場研究的�！　�