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致中和、椰島、勁酒保健酒行業(yè)十年的三國演義
作者：董小全 時間：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]
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保健酒，作為一個傳統(tǒng)和現(xiàn)代都存在的行業(yè)，2008年的市場容量估計超過了一百億，這里談一談中國保健酒的品牌發(fā)展，不是為說具體操作的細節(jié)，只是想從十年的發(fā)展，理出一點發(fā)展的脈絡，為品牌的發(fā)展作一點總結。從1998年，到2008年。
為什么從98年的起步呢，我們認為98年恰恰是中國現(xiàn)代保健酒發(fā)展的最關鍵的一年，因為有了這一年，中國的保健酒行業(yè)開始建立了雛形。勁酒、椰島、致中和等等。
其實，稍稍對國內的營銷有所了解的人都知道，中國的保健意識是從90年代初的保健品大泛濫開始的，三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等無不在這一時期大放光彩；然而歷史總是辯證而又矛盾的，有高潮必定也會有低潮，于是伴著4到5年的周期和中國消費者的理性恢復，知名保健品的虛假宣傳引來了一場耗時多年的保健品信任危機，中國保健品業(yè)在1997年、1998年正式步入低潮，三株、紅桃K、沈陽飛龍、三勒漿等，無不一一經歷。從這個意義上說，三株不是滅于常德事件，而是市場經濟的必然。那是消費者對高價低效保健品的放棄，矯枉總是會過正的，正如2008年的股市大熊一樣。
然而，于消費者的保健市場需求，那是實實在在地沒有完全消失，只是人們需要改變一個不一樣的載體，于是保健品開始了不同載體嫁接，進入到食品、進入到藥品、進入到禮品、進入到酒，開始了保健酒的升起。原來的純粹保健品，也經歷了從藥品、到禮品的過渡，也許未來還會回歸其保健的本來定位。
綜合從1998年到2008年，整個中國保健酒經歷可分為三個階段：1998年到2001年的圈地時期；2002年到2005年的品牌擴張時期；2006年到2008年的屬地打造時期；從歷史的發(fā)展看，第一階段是早期品牌崛起的階段，這個階段束縛品牌起來的障礙相對較少；第二階段就比較混亂，各種中小品牌的聲音此起彼伏，但總不能長久；第三階段，走得快的更快，走得慢的更慢，好象集體在反思。
在風云突變的1998年，現(xiàn)在業(yè)內常說的保健酒三強，我們可以回頭看看當年他們所處的狀況。
保健酒品牌的崛起
1998年，作為保健酒第一品牌的勁酒，實現(xiàn)了從國有企業(yè)到民營企業(yè)的改制轉型，即意味著現(xiàn)代營銷的開始導入，其全國區(qū)域的擴張開始顯得有了較大的威力；而處于南方的椰島鹿龜酒，則開始了在主流的華東、華中市場的區(qū)域擴張；實力稍弱的浙江致中和，98年也是從國營企業(yè)開始了改制轉型，并成立營銷公司，在浙江市場開始了聲音的控制，相對來說，致中和的營銷之路是開始最晚的。
進入21世紀，致中和同樣也進入了轉型年，伴隨著保健酒行業(yè)的整體走勢以及品牌競爭環(huán)境的惡化，致中和進入了品牌整合與產品整合的一段時期，在這一時期，最典型的就是品牌的提升、建立企業(yè)整體產業(yè)的框架，最顯著的區(qū)格就是以品牌營銷代替了產品營銷，把品牌的重新規(guī)劃上升到整個企業(yè)的行為中來，把致中和與五加皮適當分離，為第三階段的多產品營銷作好了鋪墊。可以說，致中和龜苓膏的成功就是其必然的結果，雖然這和保健酒行業(yè)沒有更多的關系。
而椰島公司呢，這個成立于1993年的國家大型企業(yè)，也在大約在1998年開始了明確的全國擴張策略，當然區(qū)域也只是限于華東華中部分區(qū)域，而在北方基本空白；從品牌營銷的發(fā)展上來看，椰島是一個非常中性的名稱，缺少內涵，就是因為這樣，決定了椰島公司要打造這樣一個品牌成為全國名牌的艱難性，直到2005年1月，椰島鹿龜酒才榮獲首批“中國保健品名牌產品”稱號。好在椰島的上市公司的實力以及有點類似于蒙古派的營銷手腕，單點大手筆的投入以及步步為營的架勢，讓椰島的區(qū)域推進還算成功。據(jù)悉，2007年椰島酒的銷售額達到了8億元。雖然低于勁酒的10多億，卻已經是難能可貴了。
湖北勁酒，作為一個老國有企業(yè)，自成立以來，其發(fā)展一直保持相對穩(wěn)定，特別進入了21世紀，發(fā)展有明顯加快，2003年12月，勁牌被認定為中國馳名商標；2007年9月，勁牌保健酒被評為中國名牌產品。據(jù)相關資料顯示，其07年酒的銷售額已經突破了10億元，當之無愧的坐上中國保健酒銷售額第一的寶座。
1998年，勁牌酒正式從國有企業(yè)轉型為民營企業(yè)，這一機制的轉型，加快了勁酒的快速發(fā)展，老大的位置進一步穩(wěn)固。
從以上保健酒的品牌發(fā)展中，對于如何操作一個保健酒品牌，帶給我們些許思考。
品牌文化，與時代走齊更重要
隨著消費觀念的變遷，品牌的倡導其實更重要的是與時代走齊。從品牌的名稱來看，致中和最具內涵，椰島最受區(qū)域限制，勁酒最直白。
椰島品牌，當然是一個計劃經濟特色的產物，也許這反而是一個好事，沒有品牌核心，那我就創(chuàng)造一個核心，當然，縱觀椰島十年，其品牌傳播還是有有所變遷的，從產品功效的過多宣傳，再到品質的比較性宣傳，再到親情的文化性宣傳，椰島明顯留下了三軌的痕跡。廣告語從治風濕、真正的養(yǎng)生補酒，再到回家的感覺，走得是一條親民的路線。
作為中國傳統(tǒng)文化的核心繼承品牌，中正和諧已經成為大國的核心治國理念，然而中庸之道卻永遠難以隨著時代的發(fā)展而有所調整，這也是致中和作為一個中國最正統(tǒng)的傳統(tǒng)文化品牌之觴。
從國家提出和諧世界、和平崛起這一思路，我們仿佛也看到了中正和諧的未來前景。等到有一天致中和與“中庸”脫離了表面關系時，也許正是致中和煥發(fā)青春時：如何從傳統(tǒng)的文化中汲取現(xiàn)代時尚的養(yǎng)分，成為致中和品牌文化發(fā)展的瓶頸。
看一個國家的傳統(tǒng)文化對國家的發(fā)展貢獻，中國和美國是兩個絕對的典型。我們常會說，一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產品，四流企業(yè)做制造。我認為這不對，或者至少說不全對，正確的說法應該是：老年的企業(yè)做文化，中年的企業(yè)做品牌，青年的企業(yè)做產品，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)能天天生產就不錯了。
勁酒，這其實就是一個新生的品牌，它直截了當，它膚淺而了無內涵，它與中國的傳統(tǒng)文化顯然不太符合，然而，它跟上了時代的發(fā)展，因此，它也成功了。
品牌定位，堅持比變化更重要
我們常說，品牌的背后是理念，理念的背后是創(chuàng)新。90年代末期即早期的致中和成功崛起，我們可以一致認為是傳播創(chuàng)新的成功，這一年代基本持續(xù)到2001年左右，這一點我們無可否認，這種與權威媒體的創(chuàng)新合作，不管是現(xiàn)在還是當初，一開始就已經意味著成功的開始，就算現(xiàn)在，還是會看到不少這樣的企業(yè)例子。
2002年以后，致中和真正進入了品牌營銷階段，成功地從五加皮酒這一個相對局限的酒產品向外延伸，把致中和定位于百年調養(yǎng)專家這一核心定位。在這一定位下，致中和的產業(yè)完全放開了束縛。在這之后的五年，也是致中和發(fā)展最快的五年。
要說椰島給消費者最深的印象，其實還是它的滋補宣傳，無論是產品宣傳還是品牌文化宣傳，都是一樣。而勁酒，幾十年如一日地宣傳“勁”文化，卻也會想到過尤不及的顧慮。其廣告語，勁酒雖好，可不要貪杯哦的提醒就是這一思想之寫照。
縱觀三個品牌，完全可用一字定義它們的品牌定位：椰島占用了一個“補”字，無論是其宣傳送禮的彌補親情，�；丶铱纯矗�是宣傳產品的滋補功效；而勁灑則當然占了一個“勁”字，這是它逃不脫的命運；而致中和則占了一個“養(yǎng)”字，無論是它的品牌口號還是產品屬性宣傳，甚至是新推出的產品，“香紅黃酒”自然重營銷，“每日養(yǎng)身酒”重養(yǎng)身，“致中和龜苓膏”則重養(yǎng)顏。
看三國演義時，我們曾經總結了三個國家頭頭的寫照：劉備愛哭，不管是碰到好事還是壞事，曹操愛笑，不管是順境還是逆境，孫權則始終板著個臉，了無生趣。但這樣的性格往往是幾十年如一日的，隨隨便便地調整當然不符合市場規(guī)律。
品牌的定位也一樣，堅持，比變化更重要。十年后我們再看看三個品牌的成功，我們可以肯定地說，這是它們品牌定位堅持的成功。
產品特色，普及比特色更重要
與其它行業(yè)相比，與白酒比、與葡萄酒比、與啤酒比，甚至與黃酒比，保健酒從來都是一個有特色的酒種，而其中的致中和五加皮酒、椰島鹿龜酒，則是特色中的特色。
在市場經濟，有特色的產品有可能容易上市成功，沒特色的產品則有可能一上市就死了，因為沒有人記得住你。保健酒也一樣。致中和與椰島、勁酒的產品特色，為它們的成功上市立下了汗馬功勞。但是未來，我們認為，特色產品保持營銷的成功，只有二條路，一是把這種特色推廣普及，二是把特色產品的特色加以調整，到足以讓普通消費者接受普及的大眾程度。因為當特色產品的消費群基數(shù)不足以支持品牌的發(fā)展需要時，特色即意味著死亡。
比如中國人喝酒歷來南方小口，北方大口，南方人喜歡說喝點小酒，北方人則喜歡說一口悶，這其中量的差距就大了。
未來，保健品將會進一步地理性回歸，回歸它的保健性，而保健酒的理性回歸也將進同步進行。到底是賣酒還是賣藥？以前是賣藥得多一點，后來是賣酒的多一點，未來呢？可能是更平衡一點。
渠道營銷，模式比創(chuàng)新更重要
說起保健酒的營銷，得一定要談起保健品的營銷，鼻祖就是三株口服液，傳單+人海戰(zhàn)術，屢試不爽；后來是其它保健品，傳單國家有關部門不讓亂發(fā)了，改為廣告+人海戰(zhàn)術；保健酒其實也脫不了這一模式。
雖然說大的模式大同小異，但很多方面，三個品牌的營銷模式還是有很大的區(qū)別的。
營銷營銷，其實和打戰(zhàn)也差不了哪兒，不管什么時候的打戰(zhàn)，就是海陸空唄，不要多，只需一支空軍一支陸軍就行，營銷也是這樣，多一支還真不行。
勁酒，在渠道營銷上，它幾乎一直是兩個手段，高空廣告投放，加餐飲終端宣傳。這也成為了它幾十年致勝的法寶。
椰島呢，高空廣告，再加上終端陳列。對于它來說，特殊陳列永遠比宣傳重要。
致中和，高空廣告也是與其它品牌相統(tǒng)一，而另一支陸軍的手段就是陳列維護，如果說椰島是在花錢買陳列的話，致中和只能說是花人維護陳列。
說到底是，營銷模式，有時比創(chuàng)新更重要。
為什么說模式比創(chuàng)新更重要呢，我以為，重復是執(zhí)行力最佳的一種模式，也是一種讓消費者記憶最大化的手段，號稱已經進入整合營銷階段的現(xiàn)在，也不例外。
整合傳播，創(chuàng)新比宣傳更重要
與營銷模式的穩(wěn)定比創(chuàng)新更重要相對應的，是傳播上的創(chuàng)新，它往往比單單為宣傳而宣傳更重要。
中國的消費者，是一個過度接受廣告信息的人群，在這樣的人群上，沒有一定的創(chuàng)新方法是很難在他們頭腦中留下重要印象的，產品的宣傳方法必須得跟隨消費者的心跡而改變。
所以，不同的創(chuàng)新方法，將會把品牌的定位以一種符合消費者接收信息習慣的方式進入消費者頭腦，進而讓消費者產生一種更現(xiàn)代、更時尚、更新穎的品牌形象，否則，只能讓消費者拒收。
三個保健酒品牌的品牌之道，當然不僅僅是這些，縱觀整個保健酒業(yè)，其實主流的保健酒企業(yè)也不只是這三家，其實還有更多的品牌在運動，讓行業(yè)人不可小視，如竹葉青、寧夏紅、三鞭酒、得力等等，在一些區(qū)域他們還有可能成為市場主流。
竹葉青酒應該算是中國最早的保健酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優(yōu)質汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨特生產工藝加工而成。其清醇甜美的口感和顯著的養(yǎng)生保健功效從唐、宋時期就被人們所肯定，是我國古老的傳統(tǒng)保健名酒。
08年9月29日，五糧液集團保健酒有限責任公司攜手巨人集團打造的功能性白酒——黃金酒上市。據(jù)說，僅僅4個半月的時間，黃金酒在青島市場的回款超過1000萬元，而這不能不讓人看到保健酒領域的又一個“腦白金”呼之欲出。
真誠希望，保健酒行業(yè)越做越大，而不是越來越小，因為消費群已經正在流失。