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從改變品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的角度，創(chuàng)新品類（2）
作者：沈志勇 時(shí)間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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三、當(dāng)今煙草企業(yè)打造品類的局限
但是，煙草行業(yè)在打造品類的過程中，也存在很多的局限。
在國家煙草專賣局的號(hào)召下，08年中國煙草界品類創(chuàng)新活動(dòng)風(fēng)起云涌，各卷煙工業(yè)企業(yè)都紛紛豎起了自己香型品類的大旗，爭取在卷煙產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，通過構(gòu)建新品類促使自己的品牌成為品類的代表。
于是乎，在6月份湖北中煙黃鶴樓的“淡雅香”在被確定為中式卷煙品類創(chuàng)新的一個(gè)代表后，眾多卷煙工業(yè)企業(yè)紛紛結(jié)合原有的產(chǎn)品香型，提出了各具特色的品類名稱。比如：“純濃香型”；“濃香型”；“原生態(tài)型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。
但是是否唯有從卷煙香型一途來構(gòu)建卷煙品類呢？我們認(rèn)為，答案顯然是否定的。香型品類的創(chuàng)新，只是開了一個(gè)好頭，中式卷煙的品類劃分，還可以有更多其他的劃分標(biāo)準(zhǔn)。
如今中國的卷煙市場(chǎng)上缺少的不是好的品牌，而是缺乏劃分產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)品類更是缺乏自己的品類標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)踐充分證明，同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭、追隨模仿不是卷煙企業(yè)的品類發(fā)展模式，只有充分繼承和利用原有資源、并在原有資源的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新，并由此進(jìn)入“打破規(guī)則”的自成體系的發(fā)展道路，煙草企業(yè)品牌，才有可能獲得獨(dú)具的品類核心競(jìng)爭力。
四、只有從改變煙草品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的角度去創(chuàng)新品類，才更有價(jià)值
當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)將地域品類概念或者眾所周知的品類資源搶先占有的時(shí)候，作為一些品類打造的后來者或者后進(jìn)品牌，該怎么來打造品類呢？
或者說，當(dāng)絕大部分的煙草品牌都按照香型的路徑來打造品類并且已經(jīng)將香型概念搶占得差不多的時(shí)候，作為一些品類打造的后來者或者后進(jìn)品牌，該怎么來打造屬于自己的品類呢？
我們的建議是，利用品牌劃分標(biāo)準(zhǔn)的多層次性特征，正因?yàn)樗亩鄬哟�，就留給了我們更多的創(chuàng)新的空間。我們要改變煙草品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，另樹一種品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，從這個(gè)角度來創(chuàng)新品類，實(shí)現(xiàn)自己品牌的差異化品類定位。
我們以白酒行業(yè)中的四川濃香型白酒這個(gè)地域品類為例，來看看一些川酒品牌是如何創(chuàng)新品類的。
大家知道，濃香型真正的鼻祖是瀘州老窖，所以，瀘州老窖應(yīng)該是濃香型白酒的品類代表。那么，后起的五糧液和水井坊都是四川產(chǎn)的濃香型白酒，它們?cè)撊绾纬綖o州老窖而自成一派呢？
在上世紀(jì)90年代初，五糧液只是8大名酒之一，與瀘州老窖、劍南春、全興、古井貢、洋河等名酒品牌比較，并沒有特別的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)是白酒業(yè)唯一的霸主，聲名顯赫，其它品牌則不相上下，形成膠著，這時(shí)，五糧液看到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：只有一個(gè)高檔白酒品牌，沒有一個(gè)真正意義上的高價(jià)白酒品牌，于是，五糧液展開了提價(jià)行動(dòng)，到1993年，眾多名酒包括瀘州老窖仍在10多元、20多元徘徊時(shí)，茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)漲到了100多元。
這樣，五糧液通過提價(jià)，把自己定位成高價(jià)酒，這樣的定位，就把瀘州老窖定位成了中檔酒，隨之五糧液成為了高檔濃香型酒的代表，瀘州老窖則成了中檔濃香型酒的代表，如此，五糧液則達(dá)成了與瀘州老窖共同代表濃香型的戰(zhàn)略目的，同時(shí)更達(dá)成了與茅臺(tái)高檔醬香型并肩的品類目的。
與五糧液提價(jià)異曲同工的是水井坊，水井坊采取“中國最貴的酒”的品類標(biāo)準(zhǔn)，一改白酒業(yè)依靠香型劃分品類的窠臼，一舉奠定自己“最貴的酒”的品類代表身份。
從五糧液與水井坊的品類創(chuàng)新故事看出，作為一個(gè)品類打造的后來者或者后進(jìn)品牌，要打造自己的品類，一定要不循常規(guī)，只有通過品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，先成功地化除競(jìng)爭對(duì)手在原品類中的占位優(yōu)勢(shì)，繼而反客為主，通過建立新的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造有利于自己的品類位置，從而重新掌握品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)，占領(lǐng)新標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)。如此，利用新標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了打壓對(duì)手的戰(zhàn)略目的。
“規(guī)則是立來破的”。傳統(tǒng)的品類構(gòu)建，都承載著固有的路徑依賴，要想在品類構(gòu)建方面有所創(chuàng)新的企業(yè)，只有在繼承原有資源的基礎(chǔ)上，敢于顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，超越已有規(guī)則的羈絆，嫁接新的規(guī)則，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的變革與控制，方能建立起新的規(guī)則和新的標(biāo)桿。
作為一個(gè)煙草品類打造的后來者或者后進(jìn)品牌，當(dāng)所有競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)將香煙的香型瓜分完畢，當(dāng)香煙的香型劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)對(duì)你完全沒有可資利用的余地的時(shí)候，你有必要跳出香型的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，另創(chuàng)一種煙草品類劃分的標(biāo)準(zhǔn)，這樣，你才能占有先機(jī)，才有可能成為本品類的代表，你的品牌才有可能基業(yè)常青。
我們要沖破所謂的傳統(tǒng)卷煙香型的屏蔽，走“繼承與創(chuàng)新”之路。我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)卷煙只是以香型特征作為品類的標(biāo)志性特征，而香型之外的信息，則無法直接表達(dá)。而香煙品牌所擁有的，并不僅僅是香型，還有香型之外的獨(dú)特風(fēng)格特色。這樣的資源應(yīng)該還是很多的。比如，香煙品牌要打造新品類，挖掘本身從香型到口感，從制作到原料等方面新的工藝或概念去支撐自身品類的打造，是完全有可能的。
最后，我們來看一看別的消費(fèi)品行業(yè)，它們?cè)谄奉悇?chuàng)新方面的豐富多彩，是否能夠給我們千篇一律的香煙創(chuàng)新帶來一些啟示呢？
在牛奶市場(chǎng)，按照原料的不同，劃分出原味的、各種果味的、含果粒的等細(xì)分品類；再按照添加營養(yǎng)元素的不同，劃分出拌果醬的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的、高鐵高鈣的、添加各種微量元素的等等品類。
在啤酒市場(chǎng)，按照工藝的不同，劃分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品類，再按照包裝方式的不同，劃分出瓶裝的、罐裝、散裝的等等細(xì)分品類。
牙膏行業(yè)呢，按照功能的不同，劃分出美白的、堅(jiān)固牙齒防蛀牙的、防過敏的、預(yù)防上火的、清新口氣的等細(xì)分品類，再從原料的不同，劃分出竹鹽咸口味的等等新品類。
化妝品就更多了，從功能上劃分，有滋潤的、美白的、祛斑的、防皺的等等細(xì)分品類；從使用方式的不同，劃分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的護(hù)膚霜等品類；再從產(chǎn)品形態(tài)的不同，劃分出精華液、乳液、膏體、膜的等等新品類。
從以上行業(yè)可以看出，從用途、原料、功能、產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、生產(chǎn)工藝等各個(gè)方面，都可以創(chuàng)造出不同的新品類來，香煙行業(yè)也同樣如此�？傊挥写蚱平缦�、打破習(xí)慣，勇敢創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多風(fēng)格、更多流派、更多個(gè)性化的新品類，香煙各個(gè)子品類才可能實(shí)現(xiàn)“百類爭鳴、百花齊放”的繁榮局面，每個(gè)省級(jí)工業(yè)公司也才能牢固地樹立自己的競(jìng)爭地位，“中式卷煙”也才能更有世界性競(jìng)爭力。
沈志勇：上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。