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引入實驗A：
消費者偏好選擇與消費努力相一致的獎勵
在解釋消費者為何會對忠誠計劃或其他促銷活動產生抵觸心理時，過度辯解理論的相關文獻非常有用。許多研究證實，在提供外部獎勵的情況下，人們參與某項活動的內在動機可能會有所降低。舉例來說，在一個以兒童為實驗對象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過展示某一行為才能爭取到參與另一活動的機會，那么這種展示行為會降低兒童參加該活動的內在動機。同樣，對于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時A是一種手段，而B則是一種獎勵），那么
他們會覺得A食品不如B食品美味。 過度辯解理論是如此解釋這一心理過程的，對于某一特定行為，如果外部強化可以明顯成為某行為的合理解釋，那么人們就會將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會再將內在動機作為該行為的理由。正因為如此，價格促銷可能會對品牌忠誠度產生負面影響。
我們認為，通過選擇特定類型的獎勵，能夠降低消費者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費者可以通過選擇與消費努力相一致的獎勵（即獎勵與消費努力或購買行為相類似）來降低其促銷抵觸心理。這類獎勵讓消費者覺得他們的消費努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來說，與消費努力相一致的獎勵強化了消費者某一購買行為的內在動機，讓消費者覺得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類獎勵讓消費者覺得即便沒有任何獎勵，他們也會付出消費努力，他們的購買行為并沒有受到外部獎勵的影響。
相反，選擇對消費努力不一致（或無關）的獎勵則強調了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類獎勵為消費者的購買行為提供了一個明顯的外部動機，因此威脅到消費者的自由和個人選擇權。而且，消費者有理由認為與消費努力不一致的獎勵會刺激他們做出與通常情況下不同的購買決策。
總的來說，由于促銷獎勵威脅到消費者的自由和自主決策，它們會引發(fā)消費者的抵觸情緒（例如，我經常選擇x到底是因為我喜歡x還是因為受到了獎勵的誘惑）。消費者可能會通過拒絕促銷（例如，不參加忠誠計劃）來保護受到威脅的自由權利，而代價僅僅是放棄促銷優(yōu)惠。另一個更微妙的做法是消費者會選擇那些允許他們通過歸因拒絕忠誠計劃或獎勵。例如，與消費努力不一致的獎勵相比，與消費努力一致的獎勵會將消費者付出的消費努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權。值得指出的是，消費者可能會選擇與消費努力一致的獎勵來減輕其促銷抵觸，在強化內在動機的同時掩蓋他們真實的動機。
因此，我們提出假設1：對于指定的消費努力，相對于消費努力不一致的獎勵，消費者更傾向于選擇與消費努力一致的獎勵。
參與實驗A的被試者包括在樞紐機場國內候機廳等飛機的旅客和在火車站候車廳等火車的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實驗A的每個場景中，被試者的數量從70人到197人不等。每個場景中，旅客被隨機分配到兩個忠誠計劃（Ex或者Ey）中的一個，研究人員讓他們在兩個可能的獎勵中（Rx和Ry）做出選擇。
例如，在場景一中，旅客被告知MBA學員正在做一個網站推薦項目，其中包括參與評論活動。為了參與該活動獲得獎勵，旅客要填一份問卷。問卷的內容是對30首歌曲或者30部電影進行評論。旅客可以在3張音樂CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景二中，旅客被隨機分配到加油站或雜貨店忠誠計劃中。消費者在加油站或者是雜貨店消費12次后，就可以從公路地圖冊或烹飪書中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景三中，參與咖啡廳忠誠計劃的消費者購買6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。
為了對假設1進行測試，其中10個場景里的獎勵和消費努力完全相同（如場景三），而另外5個場景中獎勵和消費努力是相關或者類似的（不完全相同，如場景一和場景二）。兩個之前描述過的問題是和消費努力和獎勵相關或者類似的。
其中P(Rx; Ry | Ex)代表當忠誠計劃要求付出的努力為Ex時，選擇獎勵x的消費者與選擇獎勵y的消費者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對于Ry的比例。
△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消費努力從Ex變?yōu)镋y時，相對獎勵y，消費者對獎勵x的偏好受影響程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消費努力Ey代替Ex后，消費者對獎勵x的偏好會有所降低（即，假設1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消費努力Ey代替Ex后，消費者對獎勵x的偏好會有所增加。
與假設1一致，在所有的15個測試場景中，△P(Rx; Ry)的值都遠遠大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網站評論計劃中，旅客對30首歌曲進行評論后，選擇音樂CD作為獎勵的比例為56%（即39個人中的22個人選擇音樂CD）。而對30部電影進行評論后，該比例僅為19%（即41個人中的8個人選擇了音樂CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠計劃中，消費者在加油站購買12次汽油后，選擇公路地圖冊作為獎勵的比例為60%（即53個人中的32個人選擇了公路地圖冊）。而在雜貨店購買12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個人中的23個人選擇了公路地圖冊），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。
實驗1的結果表明，由于所需的消費努力不同，消費者對獎勵選擇的偏好也會有所改變。與消費努力不一致的獎勵相比，消費者更多地選擇與消費努力相一致的獎勵。