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21、創(chuàng)痍:
創(chuàng)造消費(fèi)者心理的瘡痍。也就是恐嚇目標(biāo)受眾的心理,讓你恐懼讓你買(mǎi)。例:亞健康、免疫力差,“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒?”公益廣告中此舉更多,例如,向人們展示吸煙者被熏黑的肺。
22、創(chuàng)軼:
逸聞趣事。廣告不要一股腦地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。一般來(lái)講,一則廣告只有一個(gè)訴求點(diǎn)。那種企圖在一個(gè)廣告中向消費(fèi)者講明產(chǎn)品的全部功能的做法只是費(fèi)力不討好的愚蠢之舉。有些時(shí)候,廣告甚至連產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)也不講,例如奈克、可口可樂(lè)等名牌產(chǎn)品。另外,也有一些情況下是不準(zhǔn)講,例如香煙廣告。云絲頓香煙曾經(jīng)在美國(guó)的一列地鐵內(nèi)作過(guò)這樣一則不
是廣告的廣告!安辉试S我談云絲頓,那就談點(diǎn)別的來(lái)消磨時(shí)光!苯酉聛(lái),云絲頓的“廣告”舉了許多奇聞?shì)W事來(lái)消磨旅客枯燥的旅途時(shí)光。但是幾乎每一個(gè)旅客都記住了云絲頓這個(gè)名字。“廣告教皇”大衛(wèi)•奧格威是“創(chuàng)軼”方面的高手。有一次,在給一種啤酒做廣告時(shí),奧格威詳細(xì)介紹了19種在喝啤酒時(shí)可以佐餐的生蠔。大家對(duì)這種啤酒反而印象深刻。 23、創(chuàng)役:
戰(zhàn)役的役。廣告不僅僅是設(shè)計(jì)和作品,更要像是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)精心策劃的戰(zhàn)役:策劃之下,創(chuàng)意至上!皠(chuàng)役”就是要?jiǎng)?chuàng)造一場(chǎng)基于廣告策劃戰(zhàn)役的定位。
24、創(chuàng)昳:
昳,美麗,“創(chuàng)昳”也就是基于美女的定位。廣告人常說(shuō)的最能吸引人的3B:Beauty(美女)、Baby(孩子)、Beast(動(dòng)物),排第一的就是美女。我們耳熟能詳?shù)母栊、影星,不知有多少是從廣告模特發(fā)展而來(lái)的。運(yùn)用美女模特要注意,美女的目的是為了宣傳商品,廣告不應(yīng)該成為美女展示自我的舞臺(tái)。廣告人不是“星探”和導(dǎo)演,我們拿著廣告主的錢(qián),沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、宣傳影視明星的責(zé)任和義務(wù)。
25、創(chuàng)矣:
矣,感嘆詞。“創(chuàng)矣”挖掘出消費(fèi)者心中的感慨。無(wú)限感慨的心一般都能指揮伸向錢(qián)包的手。例如有這樣一則慈善機(jī)構(gòu)的募捐廣告:標(biāo)題:“我們的錢(qián)只夠刊登一次廣告,所以請(qǐng)你看每一個(gè)字!闭模骸斑@張廣告的費(fèi)用相當(dāng)于5張輪椅和500份熱餐,如果能夠得到更多的幫助,它就值得了!笨戳诉@樣的廣告,在感慨之余,你還能無(wú)動(dòng)于衷嗎?
26、創(chuàng)誼:
友誼,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),公關(guān)。交朋友才能做買(mǎi)賣(mài)。近來(lái)興起的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大提特提的“數(shù)據(jù)庫(kù)”營(yíng)銷(xiāo)就是這個(gè)意思。
27、創(chuàng)臆:
臆造。也就是基于“無(wú)中生有、憑空捏造”的定位。例:腦白金的系列軟文廣告,恕我“語(yǔ)焉不詳”。
28、創(chuàng)癔:
癔病;谘b瘋賣(mài)傻、大智若愚的定位。例:《歐也尼•格朗臺(tái)》中格朗臺(tái)老頭兒的看家本領(lǐng)。這個(gè)本領(lǐng)使得老頭子從一個(gè)普通的箍桶匠變成了家財(cái)萬(wàn)貫的富翁。當(dāng)然,在這一財(cái)富的積累過(guò)程中,吝嗇也起到了不小的作用。另一個(gè)典型的例子是開(kāi)服裝店的兄弟兩個(gè)。老大出門(mén)熱情地拉來(lái)顧客,由于無(wú)法拒絕這種熱情,顧客也往往會(huì)隨意指著一件衣服問(wèn):多少錢(qián)?這時(shí),老大就故意問(wèn)遠(yuǎn)處柜臺(tái)里的老二,老二以足以讓客人聽(tīng)見(jiàn)的聲音大聲回答:你說(shuō)那件意大利毛料西裝嗎?780元。這時(shí),戲劇性的一幕產(chǎn)生了,老大則裝聾沒(méi)聽(tīng)清,對(duì)顧客說(shuō):480元。顧客盡管開(kāi)始不想買(mǎi),但這時(shí)往往會(huì)迅速掏出480元買(mǎi)下,然后飛快地逃出服裝店,生怕店主“察覺(jué)”后追出來(lái)。其實(shí),那件衣服300元都不值。
29、創(chuàng)毅:
一旦確立廣告形象與廣告創(chuàng)意,執(zhí)行起來(lái)就要堅(jiān)定不移。國(guó)外許多著名的大品牌在這一點(diǎn)上往往做得較好。例如,“萬(wàn)寶路”的牛仔形象已經(jīng)執(zhí)行了幾十年,給人的印象極深。而我們的某些品牌,廣告形象與廣告創(chuàng)意“層出不窮”,令消費(fèi)者無(wú)所適從,品牌形象極為模糊。
30、創(chuàng)憶:
讓消費(fèi)者記住。AIDMA法則中“M”。我們知道,廣告的接收方式與其他信息傳播方式不同。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)在于重復(fù)。重復(fù)一方面是擴(kuò)大覆蓋率,另一方面就是提高記憶率。如果能在廣告中創(chuàng)造一兩個(gè)記憶點(diǎn),就可以大大減少?gòu)V告的重復(fù)播出率,自然也就事半功倍。
31、創(chuàng)義:
多做義舉,增加消費(fèi)者好感。在這方面,最高明的例子就是農(nóng)夫山泉支持奧運(yùn)的廣告宣傳。在取得中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴資格的同時(shí),“農(nóng)夫山泉”推出為“我為申奧做貢獻(xiàn)”活動(dòng)——宣揚(yáng)“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢(qián)!薄耙环皱X(qián)一個(gè)心愿,一分錢(qián)一份力量”。2001年3月,申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用:在奔跑的五色環(huán)下方,清楚注明:“您購(gòu)買(mǎi)的這一瓶水中,有一分錢(qián)正支持著2008北京申奧”。企業(yè)不以自己的名義和資金而是以消費(fèi)者的名義和消費(fèi)者的錢(qián)來(lái)支持北京申奧,這在所有支持、贊助北京申奧的企業(yè)行為中是獨(dú)一無(wú)二的。盡管企業(yè)花的是消費(fèi)者的錢(qián),但卻使得每一位有愛(ài)國(guó)心的消費(fèi)者在貨架上選擇瓶裝水時(shí)自然把手伸向“農(nóng)夫山泉”。這一招,令其他自掏腰包幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)支持奧運(yùn)的其他企業(yè)汗顏汗腳,自愧不如。
32、創(chuàng)已:
鞠躬盡瘁,死而后“已”。創(chuàng)意務(wù)必有骨氣,別人能想到的創(chuàng)意我不用,“語(yǔ)不驚人死不休”。
33、創(chuàng)縊:
自縊,就是上吊!罢Z(yǔ)不驚人”怎么辦?“沒(méi)有好的創(chuàng)意就去死吧!保ㄈ~茂中語(yǔ))
34、創(chuàng)繹:
演繹,“創(chuàng)繹”就是基于“星星之火可以燎原”的定位,由一點(diǎn)發(fā)展到一片。就像我們現(xiàn)在做得這樣。
35、創(chuàng)刈:
刈除,割棄!皠(chuàng)刈”就是基于數(shù)量求質(zhì)量、精益求精的定位。在“一片”的基礎(chǔ)上選擇“一點(diǎn)”。在發(fā)想創(chuàng)意的開(kāi)始階段,可以采用“頭腦風(fēng)暴法”,集思廣益,形成盡可能多的創(chuàng)意點(diǎn)子,然后去粗取精,嚴(yán)格篩選,刈除絕大多數(shù)創(chuàng)意,只留下最出色的。就像我們現(xiàn)在做得這樣。(恕我大言不慚,唉!做廣告,沒(méi)辦法。)
36、創(chuàng)遺:
遺留、遺漏。創(chuàng)意的線(xiàn)性思維演繹,還有很多。什么是“創(chuàng)yi”,恕我不再“定位”。因?yàn)閺V告不能不考慮讀者,我也是。接受美學(xué)強(qiáng)調(diào)只有經(jīng)過(guò)讀者對(duì)作品的“填空”、“補(bǔ)充”后,作品才能真正完成。這里遺留和遺漏的,煩你去找本字典,自己“定位”吧。
喜悅坦誠(chéng),與您共贏;錯(cuò)位思維,正點(diǎn)人生!
劉悅坦,“錯(cuò)位理論”創(chuàng)始人,美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)博士后,山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)助理,副教授,碩士研究生導(dǎo)師。山東省廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng),美國(guó)BGC商業(yè)研究中心副主任,“美國(guó)洛杉磯國(guó)際品牌文化節(jié)”暨“金天使國(guó)際經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”中國(guó)召集人。國(guó)家社科基金項(xiàng)目主持人,教育部?jī)?yōu)秀留學(xué)回國(guó)人員科研基金獲得者,山東大學(xué)教學(xué)能手,教學(xué)成果獎(jiǎng)獲得者。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》(評(píng)論版)特約專(zhuān)家,《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》“最受讀者歡迎作者獎(jiǎng)”,國(guó)內(nèi)外多家企業(yè)特聘營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)。主要從事品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、企業(yè)管理咨詢(xún)與員工培訓(xùn)等方面的研究與實(shí)踐工作。目前重點(diǎn)致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理整體(企業(yè)文化、人力資源、品牌價(jià)值)解決方案以及中國(guó)企業(yè)、品牌的國(guó)際推廣。郵箱:yuetan_liu@yahoo.cn QQ:124059400 歡迎與各位朋友交流合作。